TMT观察网_独特视角观察TMT行业

最近，不少媒體把關(guān)注點(diǎn)放在了四川省合江縣三塊石村一名26歲小伙劉金銀身上。

其實(shí)這半年里他已經(jīng)紅了，在不少村民們不太熟悉上網(wǎng)操作的時(shí)候，劉金銀已經(jīng)在火山小視頻上成了一個(gè)網(wǎng)紅，截至目前擁有10萬多粉絲。

劉金銀的直播

而這一次，火山小視頻直接把發(fā)布會(huì)開到了他家里。這一步鄉(xiāng)村戰(zhàn)略走得頗有當(dāng)年快手的影子，不過比較而言，火山小視頻在一二線之外，尤其是鄉(xiāng)村地區(qū)的流量下沉之路，走得更直白，也更大膽。

逃離北上廣，流量下沉之戰(zhàn)

不久前的這一波刷墻文案或許你還記憶猶新。

比較有代表性的，聚焦90、95后，以當(dāng)紅明星的入駐作為自己的賣點(diǎn)“花椒”直播平臺(tái)，一面全程直播了宋仲基臺(tái)灣粉絲見面會(huì)，一面又用“辛苦種地一年多，不如花椒開直播”之類的宣傳詞占領(lǐng)農(nóng)村的墻，以及城鄉(xiāng)大巴和拖拉機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭們?cè)谵r(nóng)村的行動(dòng)更為落地，除了加入刷墻大戰(zhàn)，搶奪村民們的視線，各家在挖掘與滿足農(nóng)村消費(fèi)、社交等需求上使了不少勁。阿里設(shè)立的農(nóng)村淘寶服務(wù)站，京東推出的鄉(xiāng)村推廣員，都在努力把網(wǎng)購的習(xí)慣慢慢滲透進(jìn)農(nóng)村的血液。

有趣的是，長期以來與“鄉(xiāng)村”一詞掛鉤的快手，“農(nóng)村社交產(chǎn)品”的定位也只是外界的封號(hào)。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，快手有種“不爭(zhēng)不搶”之態(tài)，卻仿佛對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)有種與生俱來的吸引力。宿華曾說，快手現(xiàn)在的用戶結(jié)構(gòu)來源于“不打擾”的策略。《中國企業(yè)家》曾采訪紅杉資本中國基金董事總經(jīng)理曹曦，在后者看來，自然生長的平臺(tái)，最終的用戶結(jié)構(gòu)都會(huì)與快手的相似——因?yàn)橹袊娜丝诜植季褪侨绱恕?/p>

而火山小視頻與快手競(jìng)爭(zhēng)三四線乃至鄉(xiāng)村短視頻社交市場(chǎng)的意圖十分明顯，在外界看來，這是今日頭條向快手的宣戰(zhàn)，收割鄉(xiāng)村流量的時(shí)機(jī)已臻成熟。

2012年11月，GIF快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，經(jīng)過之后近5年時(shí)間的發(fā)展，如今的快手已經(jīng)在全球擁有超5億的用戶。而QuestMobile發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告顯示，2016年年初才出現(xiàn)的火山小視頻，僅上線一年多，用戶規(guī)模就已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前十，全社區(qū)日VV已達(dá)3億。

走同一條路？火山與快手的下沉布局

從已知的信息來看，火山小視頻的農(nóng)村布局力度與快手相比有過之而不及。

內(nèi)容布局

視頻越做越短了，但這些本用來填補(bǔ)片段閑暇時(shí)間的短視頻，卻成為了殺時(shí)間的利器，一看一下午根本不是問題。這一點(diǎn)可能也得益于兩家產(chǎn)品的一個(gè)共同點(diǎn)——沒有分類的信息流，這種去中心的內(nèi)容分發(fā)，更多是基于用戶的興趣，時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)被侵蝕的焦慮十分折磨人，但又有著“停不下來”的上癮感。

火山小視頻信息流

快手信息流

在抓用戶興趣點(diǎn)上，兩家產(chǎn)品都做起“排除法”：對(duì)于不喜歡的視頻，在火山小視頻中，用戶可以選擇“不感興趣”，在快手中則可以“減少類似作品”。

兩家產(chǎn)品雖然主打短視頻，但也沒有放過直播。不過火山小視頻做得更為明顯——整個(gè)平臺(tái)被劃分成“視頻”與“直播”兩大塊，在直播板塊中有各種直播間的信息流，還有各種榜單的陳列。比較而言，快手的直播則有些“隱蔽”，App中沒有相關(guān)入口，直播在信息流中會(huì)以LIVE為標(biāo)志，不仔細(xì)觀察很容易錯(cuò)過。

激勵(lì)措施

今年5月，以MC天佑、散打哥為代表的一幫“頭部”與“腰部”主播們從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)到火山小視頻，為了吸引這一群人，以及他們背后的粉絲們，火山小視頻出價(jià)不菲。根據(jù)微博大V、逐鹿網(wǎng)創(chuàng)始人闌夕在微博上的爆料，排在第一位的MC天佑，“轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)”高達(dá)2000萬。

對(duì)于普通內(nèi)容生產(chǎn)者來說，雖然達(dá)不成千萬身價(jià)，但短視頻的變現(xiàn)也并不是那么遙遠(yuǎn)。

在這次的農(nóng)村發(fā)布會(huì)上，“火苗計(jì)劃”露出真容：把打賞功能從直播延伸到短視頻成為了刺激內(nèi)容生產(chǎn)者的一步重要策略。早在今年5月份，其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫致就已經(jīng)宣布，在未來的12個(gè)月里，火山小視頻將拿出10億元聚焦補(bǔ)貼小視頻內(nèi)容。在過去的三個(gè)月間，已經(jīng)發(fā)放了2.17億元，每個(gè)月有超過95%上傳視頻的用戶得到補(bǔ)貼。

不過，在這場(chǎng)較量中，快手似乎無心戀戰(zhàn)——內(nèi)容生產(chǎn)者們想要盈利，還得以粉絲數(shù)作為基礎(chǔ)，方式集中于代言與植入廣告、粉絲刷禮物等。

除了簡(jiǎn)單粗暴的“金錢誘惑”，火山小視頻的“火苗計(jì)劃”還包括了小視頻達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的素人原創(chuàng)者。而這場(chǎng)農(nóng)村發(fā)布會(huì)的契機(jī)——?jiǎng)⒔疸y，他的積極、淳樸的農(nóng)村生活記錄，便是“火苗計(jì)劃”所鼓勵(lì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“草根網(wǎng)紅”與他們的爆款基因

當(dāng)網(wǎng)紅不只是大雙高鼻尖下巴，而是多了更多的生活氣息，“草根網(wǎng)紅”的走紅對(duì)行業(yè)的沖擊還不止如此。

火山小視頻與快手中也不乏“主流網(wǎng)紅”的形象，但在他們之之外，獲得高點(diǎn)擊、高收益的視頻的生產(chǎn)者們更多是以普通人的身份出現(xiàn)。有趣的一點(diǎn)是，當(dāng)網(wǎng)紅們不再千篇一律，身份的層次感與多樣性也被凸顯出來。在這些不長的視頻中，我們可以發(fā)現(xiàn)不少帶著職業(yè)身份的“網(wǎng)紅”們：教學(xué)可樂雞翅的廚師、擺攤做煎餅的姑娘、分享西瓜的工地夫妻……

那么，他們的爆款短視頻都有著怎樣的基因呢？

翻翻兩家App的視頻流可以發(fā)現(xiàn)，熱門視頻也無非是記錄生活的瑣碎片段，有人分享糖醋里脊的做法，有人手繪一幅簡(jiǎn)單的畫，有人分享了自己打游戲的精彩片段……其中的某個(gè)場(chǎng)景或是情節(jié)戳中了觀看者的興趣點(diǎn)，讓他們想要與好友分享，想要一起討論。

在這其中，記錄農(nóng)村生活的短視頻有著不小的熱度。近期的農(nóng)忙也提供了不少新素材，起花生、打谷子、做黃桃罐頭……評(píng)論里有人表達(dá)好奇，有人分享自己的經(jīng)驗(yàn)，也有人聊起了自己的童年回憶。

還有一些搞笑段子的演繹，幾十秒的表演，粗糙的道具，一個(gè)生活片段的呈現(xiàn)，往往逗人一笑就是意義所在。

當(dāng)顏值與出格的刺激疲怠，在樸素的生活原味中發(fā)掘樂趣或許是短視頻的新風(fēng)尚。

低俗就是生活本身，草根階層的存在感

占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的快手也時(shí)常陷入批評(píng)聲中，去年一篇《殘酷底層物語：一個(gè)視頻軟件的中國》將快手與平臺(tái)中的“低俗”底層文化推至輿論焦點(diǎn)。

不過，如果以一種精英化的視角看待與自己相異的文化，有著悲天憫人的救世主情懷卻時(shí)常會(huì)忽略一個(gè)關(guān)鍵的問題：這些群體需要的是什么？

火山小視頻與快手之所以能在一二線城市之外的市場(chǎng)，尤其是農(nóng)村地區(qū)迅速地?cái)U(kuò)張開，與滿足草根人群心理上的一些需求分不開。

高知之外群體的發(fā)聲與社交

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓知識(shí)的鴻溝進(jìn)一步拉大，盡管智能手機(jī)對(duì)于不少農(nóng)村地區(qū)的人來說不再是奢侈品，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也把信號(hào)架設(shè)到很多偏遠(yuǎn)地區(qū)，但當(dāng)一個(gè)受教育程度不高的草根農(nóng)民劃開手機(jī)屏幕，能夠包容他們文化的社區(qū)并不多。

這些群體，正如快手在知乎回答中所說，“目前已經(jīng)沒有生理和安全的迫切感，但愛與歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)，仍然非常難”。在快手與火山小視頻之類沒有多高準(zhǔn)入門檻的平臺(tái)中，他們有能力建設(shè)了自己的交流圈子，用視頻的形式實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，在主流的社交平臺(tái)上一片緘默的他們找到了屬于自己群體的熱鬧。

比如，在火山小視頻中劉大師（工地夫妻）是一對(duì)重慶農(nóng)村出門務(wù)工的夫妻分享生活片段的帳號(hào)，在主流社交媒體中很少會(huì)被持續(xù)關(guān)注的一個(gè)群體，在這個(gè)平臺(tái)中，他們的每一個(gè)短視頻都有幾百上千的評(píng)論，直播的觀看人數(shù)甚至可以達(dá)到11萬多。

形象去污名化

在發(fā)聲中，草根群體也不滿于群體形象被污名化。他們也用自己的記錄重塑主流對(duì)他們形象的再認(rèn)識(shí)。

與《殘酷底層物語》中展示的荒誕鄉(xiāng)村不同，在瀏覽快手的過程中，我并沒有發(fā)現(xiàn)多少關(guān)于農(nóng)村的低俗內(nèi)容，反而是一些農(nóng)作生活的片段、對(duì)城市人而言新鮮的生活場(chǎng)景吸引了不少流量。或許，這離不開平臺(tái)成立的“自律委員會(huì)”的努力，但更重要的是，農(nóng)民群體正在利用這個(gè)平臺(tái)，展現(xiàn)了真實(shí)的鄉(xiāng)村社會(huì)場(chǎng)景。

草根群體也在利用這樣的平臺(tái)來創(chuàng)作與表達(dá)，向外界輸出群體的文化。從這些平臺(tái)中走出的一些流行元素，比如經(jīng)常會(huì)看到的流行語——“雙擊評(píng)論666”，也開始走進(jìn)大眾的視野，走進(jìn)主流的社交平臺(tái)中，并很自然地融入進(jìn)去。

而在鄉(xiāng)村中真實(shí)存在的一些主流不太接受的文化，快手官方不久前在知乎上這樣為殺馬特正名：這是一個(gè)年輕人，在追求自己生命里最美好的東西——雖然這個(gè)東西你完全看不上。

農(nóng)村之后的下一站？品牌烙印的A面與B面

盡管在農(nóng)村市場(chǎng)上兩家產(chǎn)品呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)之態(tài)，但火山小視頻與快手顯然并不安定于扎根農(nóng)村。

快手：不是“農(nóng)村”而是“全球”

快手一度力圖洗掉綁在一起的“農(nóng)村”烙印，對(duì)外提升自己的品牌形象。

比如今年，快手贊助了頭部綜藝《吐槽大會(huì)》《奔跑吧》，在節(jié)目中頻頻“露臉”。

除了活躍在影視贊助中，快手還在各大商圈投放廣告，使出渾身解數(shù)吸引一二線城市的用戶。

打開快手的官方網(wǎng)站，小清新的界面，高大上的宣傳語——“全球5億用戶的選擇”“快手，記錄世界記錄你”，要是不知道江湖中流傳著它的傳奇故事，一點(diǎn)也看不出來這個(gè)平臺(tái)與農(nóng)村的牽絆。

火山小視頻：從“農(nóng)村發(fā)布會(huì)”到“納斯達(dá)克廣告牌”

正在農(nóng)村市場(chǎng)大步前進(jìn)的火山小視頻，也開始贊助綜藝、趕“創(chuàng)意中插”風(fēng)潮，甚至把觸角伸向國外。幾乎就在農(nóng)村發(fā)布會(huì)舉行的同時(shí)，另一個(gè)經(jīng)緯度上，趙本山的女兒趙球球作為品牌代表登上了全球最貴的紐約時(shí)代廣場(chǎng)廣告牌。

回過頭來再看快手與知乎的暗懟，你可以說它們底層氣息與精英氣質(zhì)壁壘鮮明；但本質(zhì)上，產(chǎn)品承載的使命是一樣的：知乎為被KOL淹沒的小透明們提供了刷存在感的機(jī)會(huì)，火山/快手則為主流視野之外的人群提供了舞臺(tái)。而我們中的大多數(shù)人，何嘗不是正努力讓人記住的小透明呢。

來源：微信公眾號(hào) 全媒派