TMT观察网_独特视角观察TMT行业

2013年全球奢侈品市場規(guī)模為2170億歐元，同比增長2.2%，雙位數(shù)增長時(shí)代已成過去，由中國市場所帶動(dòng)的爆發(fā)性增長不復(fù)存在。 參與世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)研的47個(gè)品牌在中國市場的新店數(shù)量，從2012年的280家減少到2013年的100家左右，全球奢侈品行業(yè)迎來寒冬。

也許是高處不勝寒，陷入低迷的奢侈品日子并不好過。“過冬”狀況也是百態(tài)齊出。不過，在2016年重新出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，到2017年各大奢侈品集團(tuán)一份接著一份令人驚喜的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，仿佛奢侈品的春天已然要來臨。

大部分奢侈品牌業(yè)績表現(xiàn)逐漸復(fù)蘇

幾大奢侈品牌Q1的表現(xiàn)也印證了這一點(diǎn)，在2015年更換了設(shè)計(jì)師的Gucci（古馳）是公認(rèn)的表現(xiàn)最好的品牌, 該品牌的轉(zhuǎn)變被認(rèn)為是奢侈品行業(yè)的楷模，最近幾個(gè)季度古馳的業(yè)績亦被稱為“不可能的奇跡”，表現(xiàn)十分搶眼。

Kering（開云集團(tuán)）受旗下奢侈品牌Gucci的強(qiáng)勁推動(dòng)，第一季度收入大漲31.2%至35.735億歐元。其中，旗下?lián)碛蠫ucci和YSL等品牌的奢侈品部門錄得增長34%至24.171億歐元，運(yùn)動(dòng)休閑部門錄得增長16.5%至10.641億歐元，值得關(guān)注的是Gucci的增長速度四年來首次超過YSL, 在該季度收入錄得暴漲51%至13.54億歐元，YSL錄得增長35.4%至3.644億歐元。近3個(gè)月以來股價(jià)上漲28%  市值約為372億歐。

Moncler（盟可睞）在第一季度內(nèi)，銷售額同比增長16%至2.76億歐元，其中零售渠道銷售額大漲20%至2.04億歐元，批發(fā)渠道銷售額則增長7%至7330萬歐元。期內(nèi)，羽絨服依舊是Moncler的核心品類，但針織品類會(huì)是品牌未來重點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品品類。品牌首席執(zhí)行官Remo Ruffini表示，該季度業(yè)績超出預(yù)期主要得益于中國游客購買力的恢復(fù)，今年預(yù)計(jì)新增15家門店。近3個(gè)月以來股價(jià)上漲21%  市值約為55億歐元。

LVMH（酩悅·軒尼詩－路易·威登集團(tuán)）近日公布財(cái)報(bào)稱，第一季度集團(tuán)銷售額大漲15%錄得99億歐元，有機(jī)收入增長錄得13％，其中包含LV、Givenchy等奢侈品牌在內(nèi)的時(shí)裝與皮革部門銷售額同比上漲15%至34.05億歐元，香水及彩妝部門銷售額同樣錄得15%的增幅至13.95億歐元，珠寶與腕表部門銷售額則同比增長14%至8.8億歐元，集團(tuán)在亞洲，歐洲和美國地區(qū)的業(yè)績均呈積極增長趨勢(shì)。近3個(gè)月以來股價(jià)上漲20%  市值約為1154億歐元。

Hermes（愛馬仕）第一季度的銷售額在亞洲消費(fèi)者，特別是中國消費(fèi)者需求增長的提振下，愛馬仕第一季度銷售額同比增長11.2%至13.52億歐元，其中集團(tuán)核心的皮具與馬具部門銷售額同比增長17.8%至6.96億歐元。近3個(gè)月以來股價(jià)上漲7%  市值約為465億歐元。

這一回暖的趨勢(shì)被更多機(jī)構(gòu)所注意到，先是5月29日美國咨詢公司貝恩發(fā)布預(yù)測(cè)報(bào)告稱，全球奢侈品市場2017年總營收有望從2016年的2490億歐元提升至2590億歐元，增幅范圍將在2%至4%，這一數(shù)字高于其在2016年10月給出的1%-2%增速的預(yù)測(cè)。

接著5月31日，穆迪投資者服務(wù)公司也發(fā)布了一份關(guān)于奢侈零售的研究報(bào)告。它分析了 11 家奢侈品制造商在營收、現(xiàn)金流、利潤以及股票回購和分紅上的表現(xiàn)，認(rèn)為 2017年全球奢侈品行業(yè)的平均營收增速將達(dá)到7%，這一數(shù)字在2016年時(shí)僅為4%。

再到6月13日，全球著名管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布《中國奢侈品消費(fèi)者報(bào)告》稱，預(yù)計(jì)至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達(dá)到2.7萬億元人民幣。

由此可見，低迷已久的奢侈品自2016年開始呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，重回增長軌道，并且一直持續(xù)至今，雖然沒有回到黃金時(shí)代，但這似乎預(yù)示著奢侈品市場的冬天已經(jīng)過去。

從“掃蕩”國外市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場

在最新財(cái)報(bào)中無論是LVMH、Richemont，抑或Burberry、Prada、Hugo Boss，它們異口同聲地表示看好中國市場，并放出回暖的訊號(hào)。

咨詢公司貝恩聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma發(fā)布的全球奢侈品市場監(jiān)控報(bào)告，全球奢侈品市場2017年的表現(xiàn)相比2016年將會(huì)有較大程度的好轉(zhuǎn)，并預(yù)計(jì)中國內(nèi)地今年銷售額增幅在6%至8%之間。

該報(bào)告作者之一Claudia D'Arpizio表示，在經(jīng)歷過去年的寒冬后，奢侈品行業(yè)在2017年第一季度開始顯露復(fù)蘇跡象，中國消費(fèi)者購買力的恢復(fù)對(duì)推動(dòng)整個(gè)奢侈品行業(yè)增長有著很大的積極影響。

市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Euromonitor International發(fā)布的奢侈品行業(yè)研究報(bào)告顯示，全球奢侈品消費(fèi)在 2017年有望持續(xù)增長，但增幅將有所放緩，不過亞洲是個(gè)例外，中國經(jīng)濟(jì)的回暖幫助該地區(qū)實(shí)現(xiàn)加速增長。據(jù)其預(yù)測(cè)，五年內(nèi)，中國有望取代美國成為最大的奢侈品市場。法國巴黎銀行的預(yù)測(cè)也持樂觀態(tài)度，預(yù)計(jì)2017年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)將繼續(xù)增長5%。

此前，由于匯率以及各大奢侈品品牌定價(jià)策略的原因，在奢侈品行業(yè)，同樣的商品在海外市場的價(jià)格，通常要比在中國大陸低出許多。但是近年來，為了促進(jìn)中國大陸市場的銷售，許多奢侈品品牌都調(diào)整了定價(jià)策略，減小了中國市場與海外市場之間的商品價(jià)格差距。

如Richemont, Hugo Boss, Channel , Prada等針對(duì)中國市場調(diào)整了商品價(jià)格，使海外購價(jià)格優(yōu)勢(shì)減小；其中Hugo Boss在縮小了國內(nèi)外價(jià)格差之后，去年第四季度同店銷售額增長了20%。

而且近兩年法國境內(nèi)連續(xù)發(fā)生多起恐怖襲擊事件，導(dǎo)致前往法國，以及整個(gè)歐洲的中國游客數(shù)量都出現(xiàn)了較大幅度的下跌，其中前往法國的游客數(shù)量跌幅高達(dá)20%。加上人民幣匯率的貶值，也抑制了中國消費(fèi)者在海外購物的欲望。

多年來，許許多多中國消費(fèi)者沖進(jìn)巴黎和紐約等國際大都市的奢侈品店，搶購名包和名表。現(xiàn)如今，越來越多的中國消費(fèi)者選擇在國內(nèi)購買奢侈品。伴隨著中國政府向海外購買征稅，以及一些奢侈品牌下調(diào)在中國市場的售價(jià)，境外消費(fèi)的吸引力正在逐漸下降，發(fā)生在境外的奢侈品消費(fèi)正在慢慢“回國”。

市場的回暖并不能完全解決所有問題

從2015年以來，奢侈品行業(yè)在中國的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了劇烈的調(diào)整，同時(shí)消費(fèi)者購物行為發(fā)生了重大改變，奢侈品品牌已經(jīng)從以往的攻城略地轉(zhuǎn)為策略性關(guān)店，即主動(dòng)關(guān)店模式，隨機(jī)逛店模式將成為過去時(shí)。

由于消費(fèi)者習(xí)慣的改變，以及新的零售模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)零售商的企業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式必須及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)新的市場環(huán)境。面對(duì)奢侈品的消費(fèi)人群持續(xù)年輕化，奢侈品也不得不走下神壇，為了吸引年輕消費(fèi)者開啟數(shù)字化戰(zhàn)略新模式。過去一年，奢侈品牌開始開通電商渠道，腕表、珠寶品牌也在微信嘗試過類似“快閃”的售賣方式，且自營電商、入駐天貓、利用微信的品牌都在增多。

千禧一代驅(qū)動(dòng)了中國奢侈品大部分增長，尤其是其中的富二代。相比于2015年，2016年消費(fèi)者平均年齡下降了5歲。不過女性消費(fèi)者依舊是VIP的主力。這使得一些輕奢品牌在華擴(kuò)張迅速，如近幾年頗受年輕女孩喜愛的丹麥珠寶品牌潘多拉(Pandora)，其中國內(nèi)地收入占亞太地區(qū)20%，且繼續(xù)以翻倍的速度增長。截至2016年底內(nèi)地概念門店也達(dá)到了97間，全年凈增44間，而固有門店的同店銷售更實(shí)現(xiàn)25%的快速增長。

除此之外，兒童是新出現(xiàn)的消費(fèi)群體， 在2016年服裝銷售方面增長了7%成為表現(xiàn)最佳的群體，雖然整體依舊占比較少，但包括Burberry、Dior、Armani、Moncler、Gucci和Fendi在內(nèi)的品牌都在積極參與兒童線的設(shè)計(jì)。

麥肯錫全球董事合伙人卜覽指出，對(duì)于奢侈品行業(yè)來說，中國消費(fèi)者將繼續(xù)擔(dān)當(dāng)主力軍。要抓住這個(gè)增長機(jī)遇，需巧取中國消費(fèi)者的歡心，把自己的門店打造成為中國觀光客出境游的‘必達(dá)站’。同時(shí)需反思內(nèi)地的商業(yè)模式，考慮到供需的嚴(yán)重不匹配，當(dāng)務(wù)之急是著重培養(yǎng)中國富裕消費(fèi)者的忠誠度，而非一味專注于吸引新客戶，要逐漸拋棄‘銷售推動(dòng)’模式，與客戶建立長久關(guān)系，回應(yīng)中國奢侈品消費(fèi)者在本地市場的需求。

中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣和偏好都在快速變化。品牌營運(yùn)開始變得更重要，真正適合本地發(fā)展的策略，產(chǎn)品創(chuàng)新，專業(yè)人才培養(yǎng)，VIP服務(wù)定制，這些都將是奢侈品品牌在未來在中國穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。

總之，市場的回暖并不能完全解決所有問題，奢侈品品牌要抓住這個(gè)增長機(jī)遇，就該順應(yīng)市場趨勢(shì)，加大對(duì)品牌在全球范圍內(nèi)的市場營銷與社交媒體的投資，充分利用各種數(shù)字化渠道，包括手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備和社交媒體來籠絡(luò)更多年輕的忠實(shí)消費(fèi)者，同時(shí)要強(qiáng)化品牌在年輕人中的文化與形象。

來源：微信公眾號(hào) 摩登故事