做高端難，做特配粉更難，國(guó)產(chǎn)奶粉困局如何突破？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
人們對(duì)奶粉保持著十二分的警覺，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉更是帶有歷史遺留下來的偏見。
人們對(duì)奶粉保持著十二分的警覺，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉更是帶有歷史遺留下來的偏見。
©深響原創(chuàng) · 作者｜申商
一直以來，奶粉關(guān)乎孕育與家庭，是全民絕對(duì)關(guān)注的剛需品。這也是為什么一句建議能引發(fā)輿論巨浪。而由于很久以前的奶粉安全事件，人們對(duì)奶粉保持著十二分的警覺，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉更是帶有歷史遺留下來的偏見。
更不容易的是，中國(guó)新生兒出生數(shù)量下降，嬰幼兒母乳喂養(yǎng)增加，嬰幼兒奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這讓本就遭遇著外資品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)奶粉面臨更多的挑戰(zhàn)。
奶粉困局是什么？機(jī)會(huì)是什么？國(guó)產(chǎn)奶粉如何破局？這是行業(yè)中每個(gè)從業(yè)者都需要探討的問題。
難題與解藥
很多人或許忘記了，在2008年三鹿黑天鵝事件之前，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的狀況其實(shí)是集中度較高且國(guó)產(chǎn)占優(yōu)的。在2007年，三鹿已經(jīng)連續(xù)15年銷量第一，而當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌整體份額合計(jì)占比高達(dá)60%，占主要地位。
三聚氰胺讓國(guó)產(chǎn)奶粉在2008年之后跌入谷底，經(jīng)歷“失去的十年”，深陷信任泥沼，整體陷入被動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，而外資品牌卻趁機(jī)快速擴(kuò)張。
不過，雖然在“失去的十年”里，國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇消費(fèi)者的不理性抵制，但那十年也是奶粉量?jī)r(jià)齊升、市場(chǎng)擴(kuò)容的十年。國(guó)產(chǎn)奶粉們同時(shí)進(jìn)軍低線市場(chǎng)，并打牢渠道實(shí)力，為日后重新崛起奠定了基礎(chǔ)。 2016年起，奶粉市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，國(guó)產(chǎn)奶粉份額觸底回升。2017年年底落地的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制，加速市場(chǎng)集中。2019年6月出臺(tái)的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》則力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在 60%以上，可見政策對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉支持力度加大。
如今隨著當(dāng)年惡性事件影響的減弱，國(guó)產(chǎn)奶粉在艱難突圍的過程中終于看到一些曙光，整體品牌份額回升。
毫無疑問，當(dāng)下，正是國(guó)產(chǎn)奶粉破局的關(guān)鍵時(shí)間。沖刺超高端，成為了國(guó)產(chǎn)奶粉沖破外資奶粉怪力、提升行業(yè)門檻、保護(hù)消費(fèi)者利益的最佳戰(zhàn)略。
一方面是中國(guó)家長(zhǎng)消費(fèi)分級(jí)、升級(jí)，絕大多數(shù)“升級(jí)”的家長(zhǎng)對(duì)孩子總是不吝投入，且業(yè)已形成了為好的產(chǎn)品付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。即使是在外資不擅長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)，“高端”的意義也是巨大，它意味著質(zhì)量保證、也承載著一家人的殷切希望。
另一方面，母嬰孕育天然具備垂直社區(qū)交流優(yōu)勢(shì)，口碑作用相對(duì)較大。一旦高端產(chǎn)品獲得認(rèn)可，很容易帶動(dòng)更多的目標(biāo)用戶。行業(yè)短期看渠道管控力，長(zhǎng)期看品牌價(jià)值。高端品牌優(yōu)勢(shì)也能夠幫助廠商形成更持久的消費(fèi)者和渠道議價(jià)力。
這便是奶粉行業(yè)的飛輪效應(yīng)，為了讓靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始必須費(fèi)很大的力氣，一圈圈反復(fù)推，但在這一過程中，飛輪會(huì)越轉(zhuǎn)越快，到后來讓人毫不費(fèi)力。以高端好產(chǎn)品逐步重新贏回消費(fèi)者的信任，一旦品牌的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，國(guó)產(chǎn)奶粉的勢(shì)能是巨大的。 根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，在2014年，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的高端細(xì)分市場(chǎng)的零售價(jià)值為人民幣353億元，僅占整體市場(chǎng)的22%，而這一數(shù)據(jù)在2018年增加到了929 億元，占整體市場(chǎng)的 37.90%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為27.30%。預(yù)計(jì)到2023年，高端細(xì)分市場(chǎng)將占中國(guó)整體嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)約58.30%。
而超高端部分則由2014年的人民幣109億元增長(zhǎng)至2018年的413億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為39.50%。預(yù)計(jì) 2023年將達(dá)到904 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.90%，市占率將增至26.40%。
貝因美的“機(jī)會(huì)”
貝因美是抓住了高端機(jī)會(huì)的國(guó)產(chǎn)品牌之一。
三聚氰胺事件之后，貝因美是少數(shù)被證明質(zhì)量安全的品牌，隨后公司抓住機(jī)遇快速拓展了全國(guó)市場(chǎng)，2013年成為第一大國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。2018年，貝因美創(chuàng)始人謝宏帶領(lǐng)新高管團(tuán)隊(duì)強(qiáng)勢(shì)回歸，帶著超高端奶粉綠愛打了一個(gè)漂亮的新開局，此后也更加明確了“超高端”的路線。
其CEO包秀飛曾公開分享了貝因美堅(jiān)持走“超高端”路線的原因：
“高端”的意義不言而喻，在這一人人可見的趨勢(shì)之下，如何走出自己的“高端”之路變得格外重要。更何況“高端”產(chǎn)品意味著更好的質(zhì)量與更扎實(shí)的品牌認(rèn)知，在這方面，貝因美有何個(gè)性化特點(diǎn)？
我們不妨從產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、管理四個(gè)角度去看貝因美的超高端戰(zhàn)略。
產(chǎn)品方面，研發(fā)能力是一切的基石。奶粉企業(yè)的研發(fā)實(shí)力主要體現(xiàn)在他們的奶粉配方中。據(jù)了解，在配方注冊(cè)制中，貝因美獲得了51個(gè)配方注冊(cè)名額，并且包攬了0001號(hào)到0009號(hào)，尤其是其中包含的3個(gè)特殊醫(yī)學(xué)配方。而眾所周知，特配粉的核心正在于配方和研發(fā)，所以對(duì)于奶粉行業(yè)來說，特配粉的研發(fā)往往可以體現(xiàn)一個(gè)公司的科研實(shí)力。在中國(guó)，市面上只有少數(shù)幾種特殊配方奶粉。 而且目前，業(yè)內(nèi)獲批“特殊醫(yī)學(xué)配方”的廠家也比較少，即使其他廠家跟進(jìn)，也需要花較長(zhǎng)的時(shí)間。根據(jù)中國(guó)嬰童網(wǎng)報(bào)道，乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮預(yù)測(cè)，中國(guó)特殊配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模未來還有很大的增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)到2020年，特殊配方奶粉的市場(chǎng)規(guī)模有可能增長(zhǎng)到100億元。
除了特配粉，貝因美還在產(chǎn)品層面執(zhí)行了“大單品”策略，以及布局超高端有機(jī)奶粉和羊奶粉。不得不承認(rèn)，推行“大單品戰(zhàn)略”是獲得消費(fèi)者認(rèn)知，提高運(yùn)營(yíng)效率最為重要的營(yíng)銷策略。
2019年，大單品“愛加” 系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)達(dá)10億元的銷售額，同比增長(zhǎng)約35.2%；也是在2019年，貝因美和澳洲專門生產(chǎn)羊奶粉和有機(jī)米粉的Bubs進(jìn)行深入合作。
這也符合中國(guó)當(dāng)下嬰幼兒奶粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的兩個(gè)方向：
國(guó)產(chǎn)奶粉面臨的另一個(gè)困境是，產(chǎn)品質(zhì)量提升了，奶粉真的“高端”了，但由于歷史原因，其在消費(fèi)者心中的品牌形象卻怎么也“高端”不起來。“洋奶粉”光環(huán)仍在，國(guó)產(chǎn)奶粉始終抬不起頭。 對(duì)此，貝因美的策略是提出貝因美“只造不一般的奶粉”新的營(yíng)銷概念，通過原料上倡導(dǎo)“生牛乳”的差異化概念區(qū)別于進(jìn)口奶粉和其他國(guó)產(chǎn)品牌奶粉。同時(shí)在外資奶粉不擅長(zhǎng)的渠道上發(fā)力——一是改變經(jīng)銷商性質(zhì)，由代理制向大經(jīng)銷商制推行；二是與孩子王，愛嬰島、天貓和京東等戰(zhàn)略合作，由此快速的提升公司的銷量水平和品牌影響力；三是重點(diǎn)發(fā)展母嬰渠道。
外資奶粉重品牌建設(shè)，輕渠道建設(shè)和門店體驗(yàn)，給經(jīng)銷商和終端門店的毛利率遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)品牌——這成為了國(guó)產(chǎn)品牌彎道超車的契機(jī)。再加上，售后服務(wù)方面，國(guó)產(chǎn)奶粉由于研發(fā)基地和工廠基地，都更貼近市場(chǎng)，更懂中國(guó)的消費(fèi)者，對(duì)經(jīng)銷商、終端門店和消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)更快。
聚焦五大核心市場(chǎng)，與阿里云和社群電商合作，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)品牌有效傳播。這符合貝因美創(chuàng)始人謝宏的“六重奏”策略：重建渠道、重構(gòu)體系、重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重溯文化、重樹商譽(yù)。
在這一系列的超高端的打法立竿見影，截至2020年一季度，貝因美收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，并連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)正盈利。公司資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力也出現(xiàn)較大幅度改善，存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率都在持續(xù)提升。
短期內(nèi)，大部分國(guó)產(chǎn)奶粉品牌影響力不足，但其仍可以通過渠道價(jià)差獲得市場(chǎng)。而長(zhǎng)期來看，高端的品牌優(yōu)勢(shì)能夠幫助廠商形成更持久的消費(fèi)者和渠道議價(jià)力，基業(yè)長(zhǎng)青。
因此，不論是對(duì)貝因美，還是其他企業(yè)，“高端”是拼殺市場(chǎng)的必經(jīng)之路，也國(guó)產(chǎn)奶粉展現(xiàn)飛輪效應(yīng)、在外資式微時(shí)刻順利突圍的決勝之策。
©深響原創(chuàng) · 作者｜申商
一直以來，奶粉關(guān)乎孕育與家庭，是全民絕對(duì)關(guān)注的剛需品。這也是為什么一句建議能引發(fā)輿論巨浪。而由于很久以前的奶粉安全事件，人們對(duì)奶粉保持著十二分的警覺，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉更是帶有歷史遺留下來的偏見。
更不容易的是，中國(guó)新生兒出生數(shù)量下降，嬰幼兒母乳喂養(yǎng)增加，嬰幼兒奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這讓本就遭遇著外資品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)奶粉面臨更多的挑戰(zhàn)。
奶粉困局是什么？機(jī)會(huì)是什么？國(guó)產(chǎn)奶粉如何破局？這是行業(yè)中每個(gè)從業(yè)者都需要探討的問題。
難題與解藥
很多人或許忘記了，在2008年三鹿黑天鵝事件之前，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的狀況其實(shí)是集中度較高且國(guó)產(chǎn)占優(yōu)的。在2007年，三鹿已經(jīng)連續(xù)15年銷量第一，而當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌整體份額合計(jì)占比高達(dá)60%，占主要地位。
三聚氰胺讓國(guó)產(chǎn)奶粉在2008年之后跌入谷底，經(jīng)歷“失去的十年”，深陷信任泥沼，整體陷入被動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，而外資品牌卻趁機(jī)快速擴(kuò)張。
不過，雖然在“失去的十年”里，國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇消費(fèi)者的不理性抵制，但那十年也是奶粉量?jī)r(jià)齊升、市場(chǎng)擴(kuò)容的十年。國(guó)產(chǎn)奶粉們同時(shí)進(jìn)軍低線市場(chǎng)，并打牢渠道實(shí)力，為日后重新崛起奠定了基礎(chǔ)。 2016年起，奶粉市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，國(guó)產(chǎn)奶粉份額觸底回升。2017年年底落地的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制，加速市場(chǎng)集中。2019年6月出臺(tái)的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》則力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在 60%以上，可見政策對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉支持力度加大。
如今隨著當(dāng)年惡性事件影響的減弱，國(guó)產(chǎn)奶粉在艱難突圍的過程中終于看到一些曙光，整體品牌份額回升。
毫無疑問，當(dāng)下，正是國(guó)產(chǎn)奶粉破局的關(guān)鍵時(shí)間。沖刺超高端，成為了國(guó)產(chǎn)奶粉沖破外資奶粉怪力、提升行業(yè)門檻、保護(hù)消費(fèi)者利益的最佳戰(zhàn)略。
一方面是中國(guó)家長(zhǎng)消費(fèi)分級(jí)、升級(jí)，絕大多數(shù)“升級(jí)”的家長(zhǎng)對(duì)孩子總是不吝投入，且業(yè)已形成了為好的產(chǎn)品付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。即使是在外資不擅長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)，“高端”的意義也是巨大，它意味著質(zhì)量保證、也承載著一家人的殷切希望。
另一方面，母嬰孕育天然具備垂直社區(qū)交流優(yōu)勢(shì)，口碑作用相對(duì)較大。一旦高端產(chǎn)品獲得認(rèn)可，很容易帶動(dòng)更多的目標(biāo)用戶。行業(yè)短期看渠道管控力，長(zhǎng)期看品牌價(jià)值。高端品牌優(yōu)勢(shì)也能夠幫助廠商形成更持久的消費(fèi)者和渠道議價(jià)力。
這便是奶粉行業(yè)的飛輪效應(yīng)，為了讓靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始必須費(fèi)很大的力氣，一圈圈反復(fù)推，但在這一過程中，飛輪會(huì)越轉(zhuǎn)越快，到后來讓人毫不費(fèi)力。以高端好產(chǎn)品逐步重新贏回消費(fèi)者的信任，一旦品牌的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，國(guó)產(chǎn)奶粉的勢(shì)能是巨大的。 根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，在2014年，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的高端細(xì)分市場(chǎng)的零售價(jià)值為人民幣353億元，僅占整體市場(chǎng)的22%，而這一數(shù)據(jù)在2018年增加到了929 億元，占整體市場(chǎng)的 37.90%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為27.30%。預(yù)計(jì)到2023年，高端細(xì)分市場(chǎng)將占中國(guó)整體嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)約58.30%。
而超高端部分則由2014年的人民幣109億元增長(zhǎng)至2018年的413億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為39.50%。預(yù)計(jì) 2023年將達(dá)到904 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.90%，市占率將增至26.40%。
貝因美的“機(jī)會(huì)”
貝因美是抓住了高端機(jī)會(huì)的國(guó)產(chǎn)品牌之一。
三聚氰胺事件之后，貝因美是少數(shù)被證明質(zhì)量安全的品牌，隨后公司抓住機(jī)遇快速拓展了全國(guó)市場(chǎng)，2013年成為第一大國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。2018年，貝因美創(chuàng)始人謝宏帶領(lǐng)新高管團(tuán)隊(duì)強(qiáng)勢(shì)回歸，帶著超高端奶粉綠愛打了一個(gè)漂亮的新開局，此后也更加明確了“超高端”的路線。
其CEO包秀飛曾公開分享了貝因美堅(jiān)持走“超高端”路線的原因：
“高端”的意義不言而喻，在這一人人可見的趨勢(shì)之下，如何走出自己的“高端”之路變得格外重要。更何況“高端”產(chǎn)品意味著更好的質(zhì)量與更扎實(shí)的品牌認(rèn)知，在這方面，貝因美有何個(gè)性化特點(diǎn)？
我們不妨從產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、管理四個(gè)角度去看貝因美的超高端戰(zhàn)略。
產(chǎn)品方面，研發(fā)能力是一切的基石。奶粉企業(yè)的研發(fā)實(shí)力主要體現(xiàn)在他們的奶粉配方中。據(jù)了解，在配方注冊(cè)制中，貝因美獲得了51個(gè)配方注冊(cè)名額，并且包攬了0001號(hào)到0009號(hào)，尤其是其中包含的3個(gè)特殊醫(yī)學(xué)配方。而眾所周知，特配粉的核心正在于配方和研發(fā)，所以對(duì)于奶粉行業(yè)來說，特配粉的研發(fā)往往可以體現(xiàn)一個(gè)公司的科研實(shí)力。在中國(guó)，市面上只有少數(shù)幾種特殊配方奶粉。 而且目前，業(yè)內(nèi)獲批“特殊醫(yī)學(xué)配方”的廠家也比較少，即使其他廠家跟進(jìn)，也需要花較長(zhǎng)的時(shí)間。根據(jù)中國(guó)嬰童網(wǎng)報(bào)道，乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮預(yù)測(cè)，中國(guó)特殊配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模未來還有很大的增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)到2020年，特殊配方奶粉的市場(chǎng)規(guī)模有可能增長(zhǎng)到100億元。
除了特配粉，貝因美還在產(chǎn)品層面執(zhí)行了“大單品”策略，以及布局超高端有機(jī)奶粉和羊奶粉。不得不承認(rèn)，推行“大單品戰(zhàn)略”是獲得消費(fèi)者認(rèn)知，提高運(yùn)營(yíng)效率最為重要的營(yíng)銷策略。
2019年，大單品“愛加” 系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)達(dá)10億元的銷售額，同比增長(zhǎng)約35.2%；也是在2019年，貝因美和澳洲專門生產(chǎn)羊奶粉和有機(jī)米粉的Bubs進(jìn)行深入合作。
這也符合中國(guó)當(dāng)下嬰幼兒奶粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的兩個(gè)方向：
國(guó)產(chǎn)奶粉面臨的另一個(gè)困境是，產(chǎn)品質(zhì)量提升了，奶粉真的“高端”了，但由于歷史原因，其在消費(fèi)者心中的品牌形象卻怎么也“高端”不起來。“洋奶粉”光環(huán)仍在，國(guó)產(chǎn)奶粉始終抬不起頭。 對(duì)此，貝因美的策略是提出貝因美“只造不一般的奶粉”新的營(yíng)銷概念，通過原料上倡導(dǎo)“生牛乳”的差異化概念區(qū)別于進(jìn)口奶粉和其他國(guó)產(chǎn)品牌奶粉。同時(shí)在外資奶粉不擅長(zhǎng)的渠道上發(fā)力——一是改變經(jīng)銷商性質(zhì)，由代理制向大經(jīng)銷商制推行；二是與孩子王，愛嬰島、天貓和京東等戰(zhàn)略合作，由此快速的提升公司的銷量水平和品牌影響力；三是重點(diǎn)發(fā)展母嬰渠道。
外資奶粉重品牌建設(shè)，輕渠道建設(shè)和門店體驗(yàn)，給經(jīng)銷商和終端門店的毛利率遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)品牌——這成為了國(guó)產(chǎn)品牌彎道超車的契機(jī)。再加上，售后服務(wù)方面，國(guó)產(chǎn)奶粉由于研發(fā)基地和工廠基地，都更貼近市場(chǎng)，更懂中國(guó)的消費(fèi)者，對(duì)經(jīng)銷商、終端門店和消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)更快。
聚焦五大核心市場(chǎng)，與阿里云和社群電商合作，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)品牌有效傳播。這符合貝因美創(chuàng)始人謝宏的“六重奏”策略：重建渠道、重構(gòu)體系、重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重溯文化、重樹商譽(yù)。
在這一系列的超高端的打法立竿見影，截至2020年一季度，貝因美收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，并連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)正盈利。公司資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力也出現(xiàn)較大幅度改善，存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率都在持續(xù)提升。
短期內(nèi)，大部分國(guó)產(chǎn)奶粉品牌影響力不足，但其仍可以通過渠道價(jià)差獲得市場(chǎng)。而長(zhǎng)期來看，高端的品牌優(yōu)勢(shì)能夠幫助廠商形成更持久的消費(fèi)者和渠道議價(jià)力，基業(yè)長(zhǎng)青。
因此，不論是對(duì)貝因美，還是其他企業(yè)，“高端”是拼殺市場(chǎng)的必經(jīng)之路，也國(guó)產(chǎn)奶粉展現(xiàn)飛輪效應(yīng)、在外資式微時(shí)刻順利突圍的決勝之策。
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