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毫無防備地，特斯拉又降價了。

11 月 25 日，特斯拉中國宣布推出最新的促銷政策，針對旗下熱門車型 Model Y 進行限時優(yōu)惠。具體而言，從即日起至 12 月 31 日，消費者在購買 Model Y 時可享受尾款直減 1 萬元的優(yōu)惠，且可疊加五年 0 息貸款金融政策。

此次降價優(yōu)惠包括 Model Y 后輪驅(qū)動版和長續(xù)航全輪驅(qū)動版。尤其是后輪驅(qū)動版降價后的售價為 23.99 萬元，首付僅需 7.99 萬元，月供最低可至 2667 元。這樣的價格設置，大大降低了消費者的購車門檻。

更加值得注意的是，相比全球其他市場，中國市場的特斯拉 Model Y 價格顯著低于其他地區(qū)，最多可便宜 18.5 萬元。

臨近年末，為啥特斯拉要突然降價？對當下的新能源市場有什么影響？

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「等等黨」又省了 1 萬

這并非特斯拉今年第一次調(diào)價。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年特斯拉中國已至少五次下調(diào)官方售價，降幅從 7500 元到超過 1 萬元不等。最近幾次，特斯拉主要是通過靈活的金融政策——如免息貸款和首付比例調(diào)整——進一步降低購車門檻。

特斯拉此次突然宣布降價的動因，業(yè)內(nèi)首先想到的可能是，為了清理現(xiàn)有庫存車型，并為新款 Model Y 的上市騰出生產(chǎn)資源。從 2020 年全球交付以來，Model Y 除了每年常規(guī)更新外，尚未迎來過較大的產(chǎn)品迭代。此次降價，不僅可以有效刺激市場需求，也為新一代車型的生產(chǎn)和交付做好準備。

外媒的報道顯示，代號為「Juniper」的新款 Model Y 原定于 2024 年推出，但因研發(fā)和市場調(diào)整等多方面原因，這一計劃被推遲了兩次。最新的消息稱，預計新款 Model Y 將在 2025 年第一季度正式上市。新車型不僅在外觀設計上有了更多創(chuàng)新，性能和技術(shù)配置的升級也被廣泛預期。

然而，特斯拉降價的更大背景，是為了沖刺全年銷量目標。特斯拉一直以來的宏大目標是到 2030 年，年銷量達到 2000 萬輛電動汽車。雖然這一目標遠期可能還需幾年才能實現(xiàn)，但 2024 年特斯拉的增長目標顯然面臨不小的挑戰(zhàn)。

根據(jù)最新的財報，特斯拉在 2024 年全球交付量增速預計將低于 2023 年，且未給出具體的增長目標。2023 年，特斯拉的全球交付量同比增長 38%，在過去幾年的目標都是年均增長 50%。

然而，根據(jù)數(shù)據(jù)，今年前三季度，特斯拉全球交付了 129.4 萬輛電動車，同比下降了 2.3%。要實現(xiàn) 2023 年 181 萬輛的年度交付目標，特斯拉需要在第四季度交付超過 50 萬輛。這意味著，特斯拉將面臨突破自身季度交付紀錄（今年三季度為 46.3 萬輛）的巨大壓力，因此采取降價策略，尤其是在中國市場的積極促銷，顯得尤為關鍵。

特斯拉的降價不僅限于中國市場，還擴展到了全球其他重要市場。在美國，消費者如果在 12 月 31 日前提車，將可享受 3 個月免費超級充電，以及完全自動駕駛能力（FSD）。在歐洲市場，年底前購買 Model Y 還可獲得一年免費的超級充電服務。

此外，特斯拉的降價策略還受到國內(nèi)外新能源汽車市場競爭加劇的驅(qū)動。尤其是在 2024 年 9 月以來，多個品牌推出了與 Model Y 直接競爭的車型，包括樂道 L60、極氪 7X、智界 R7、阿維塔 07、智己 LS6、嵐圖知音等。

這些新車型憑借明確的市場定位和強勁的產(chǎn)品特性，迅速吸引了大量消費者的關注。例如，極氪 7X 在 10 月的銷量突破 1 萬臺，智己 LS6 也取得了約 6000 臺的銷量，其他幾款新車型的銷量也在 4000-5000 臺之間。面對這些強勁的競爭者，特斯拉需要主動做出調(diào)整。

這一競爭態(tài)勢也直接影響了特斯拉的銷量表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉中國在 9 月的終端銷量為 4.74 萬輛，而 10 月其銷量降至 3.68 萬輛，環(huán)比下降超過 1 萬輛。這一銷量下降，反映了特斯拉面臨的激烈競爭和市場環(huán)境的變化。

02

車市價格戰(zhàn)再起？

特斯拉降價背后的底氣，源自于其持續(xù)優(yōu)化的財務表現(xiàn)和日益下降的生產(chǎn)成本。從 2024 年三季度財報來看，特斯拉實現(xiàn)了 251.82 億美元的營收（約合 1793.7 億元），凈利潤為 21.67 億美元（約合 154.4 億元），同比增長 17%，這一成績展現(xiàn)了其在電動汽車市場中的強大盈利能力和競爭力。

更為關鍵的是，特斯拉的單車銷售成本（COGS）已降至歷史最低水平，為其提供了更大的降價空間。這一成本下降并非偶然，而是特斯拉通過持續(xù)的生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、供應鏈優(yōu)化、規(guī)模效應提升，以及自動駕駛技術(shù)的逐步成熟，所帶來的累積效益。未來，隨著自動駕駛技術(shù)的進一步發(fā)展，特斯拉有望在降低生產(chǎn)成本的同時，進一步提升毛利率。

對于消費者而言，特斯拉的降價無疑降低了電動汽車的購買門檻，吸引了更多潛在客戶。然而，這一降價舉措也再次帶來了部分已購車主的強烈不滿。特別是當一些消費者剛剛購買并提車后不久，特斯拉便宣布降價，可能讓他們感到「被傷害」。

例如，2024 年 11 月 21 日，一位消費者通過官方渠道訂購了 Model Y，并于 11 月 24 日完成尾款支付，提車僅三天后，特斯拉便宣布該車型降價 1 萬元。對此，消費者的反應強烈，認為特斯拉應給予合理的補償與解釋。此類事件反映了價格調(diào)整對消費者心理的沖擊。

然而，特斯拉的降價策略不僅是單一的市場行為，更是對整個新能源汽車行業(yè)的一次強力沖擊。作為行業(yè)的標桿，特斯拉的價格變動具有示范效應。在競爭愈加激烈的市場環(huán)境中，這一舉措可能引發(fā)連鎖反應，成為價格戰(zhàn)的導火索。

當前，除了比亞迪、理想、賽力斯等少數(shù)幾家盈利的車企，大多數(shù)新能源汽車公司仍處于虧損狀態(tài)。在這樣的背景下，特斯拉的降價政策無疑讓這些企業(yè)面臨兩難境地。雖然目前競品廠商尚未出臺明確的應對策略，但隨著特斯拉降價的影響逐步滲透，其他品牌可能不得不跟隨其步伐，推出類似的降價或優(yōu)惠政策。

目前來看，價格戰(zhàn)不會很快結(jié)束，甚至可能會更加激烈，直到大量品牌出局。在這種競爭環(huán)境下，企業(yè)需要維持基本的健康盈利能力，否則將面臨生死存亡的考驗。特別是對于毛利水平較低的車企而言，一旦毛利低于 15%，其每一臺車的虧損都可能導致其陷入困境。

然而，價格競爭并非唯一的決勝因素。市場的長期健康，依賴于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化以及品牌價值的構(gòu)建。車企唯有在產(chǎn)品性能、智能化服務等領域不斷突破，才能在價格戰(zhàn)中脫穎而出。最終，能夠引領未來市場的，將是那些不僅具備成本控制優(yōu)勢，更能提供獨特用戶價值的企業(yè)。（周永亮）