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“問吧。”

剛一落座，喜馬拉雅FM創始人余建軍就直入主題。他語速飛快，言語短促而信息量豐富。

最近，余建軍成了知識付費這個話題的關注焦點，但他謝絕了大部分的媒體專訪。青年作曲家、作家田藝苗說，這符合他的風格，她曾在出書后邀請他來講座，兩人有過一些交集。

2016年6月6日，喜馬拉雅FM上線了精品付費區。當年12月3日，喜馬拉雅FM開啟了中國第一個知識內容狂歡節——123知識狂歡節。12月4日零點，收費金額定格在5088萬元，遠超內部的預期。

一天時間，馬東的《好好說話》以555萬元成為123知識狂歡節銷量總冠軍。分類銷量冠軍也同時產生，孫宇晨的《財富自由革命之路》、龔琳娜的《跟著龔琳娜唱歌》、葉武濱的《時間管理10堂課》、黃磊的《七堂極簡物理課》分別成為商業智慧、音樂學堂、個人成長、有聲書的銷量冠軍。2017年6月6日，喜馬拉雅首個會員日共召集342萬會員，產生知識消費6114萬元。

2016年被稱為我國的知識付費元年。

“知識網紅”來了

“主題怎么裁剪？為什么是這個音？為什么是這個高度？”田藝苗一連拋出三個問題。

常人認為寫音樂是為了好聽、悅耳，田藝苗卻否定說：“音樂不是怎么美就怎么寫，一首曲子是有邏輯的，這邏輯中包含了音樂家自己的思考。”

田藝苗是上海音樂學院作曲系的副教授，她的老師更希望她去做古典音樂的精深研究，但田藝苗更多的在做古典音樂的普及工作，她認為這是時代賦予她的任務。

她趕上了好時代，能夠真正把高雅的藝術通過知識付費傳遞給千家萬戶。“穿T-Shirt聽古典音樂”是她早期的系列分享課，因為這個課程，田藝苗被眾多文藝青年熟知。當劉雪楓在“得到”APP上開設“雪楓音樂會”獲得大量關注后，劉雪楓的好朋友田藝苗就成了眾多付費平臺的邀請對象，喜馬拉雅就是其中一家。

在喜馬拉雅FM，你可以隨手上傳聲音作品，創建專屬于自己的個人電臺，持續發展積累粉絲并始終和他們在一起

田藝苗的三個系列課程在一說等七八個平臺上分發。目前，3個課程加起來共有超過12萬的購買人數。提起這個，田藝苗顯得有些興奮：“我以前出書，圖書賣到幾千冊就很不錯了，賣到一兩萬冊后，學校老師都覺得驚訝。沒想到我的付費課程能賣到這么多，這可能是古典音樂領域從來沒有過的現象。”

“穿T-Shirt聽古典音樂”是田藝苗的態度：不要正襟危坐，也無需附庸風雅。“藝術本身就是為了質疑一切規則與繁文縟節而生。”

田藝苗希望，她的課程能帶給大家一種優雅的生活方式，提升普羅大眾的精神追求。

既然聽眾愿意付費，就不能只用音樂給人減壓，還要有干貨。理解古典音樂有一定難度，因此，課程中，田藝苗介紹了欣賞古典音樂的方法和途徑，以便幫助人們了解古典音樂的精髓。

但她并不喜歡知識付費的說法，她認為音樂是靈性教育，是有激情和想象力的，而被稱為“干貨”、“硬貨”顯然就喪失了這種藝術本身的美感。

田藝苗在喜馬拉雅FM開設的付費課程《田藝苗：古典音樂很難嗎？》是日播系列課，目前已開設624期，共計930萬次播放。除了周末，田藝苗每天都要花費3個小時甚至更多時間去了解當日課程的背景知識，對她來說，課程本身也是一種自我提升。雖然每一期只有10分鐘的課程，但是田藝苗需要完整聽完一個三四十分鐘的交響曲或是3個小時的歌劇。她買了一個專業設備，自己空閑時在家錄制。

田藝苗和喜馬拉雅FM簽了3年的合同，所得收益五五分成，而她的課程收入，如今已過千萬。“123知識狂歡節”當天，田藝苗的課也在促銷行列，一天就賣了上百萬。

田藝苗切身體會到，今年做知識付費的平臺明顯增多。去年只是幾個頭部平臺在做付費，今年，一些做得不錯的公眾號也開始邀請她去講課，“未來知識付費可能會遍地開花。”她說。

清華大學經管學院教授、博士生導師肖星同樣受邀在慕課平臺和喜馬拉雅開設付費課程。開始做音頻時，肖星很不習慣，因為無法感受到即時的互動和反饋。“做老師還是希望跟學生有互動，但是做音頻，隔著屏幕講，是一個需要跨越的障礙。”

肖星在喜馬拉雅開設的課程叫《清華名師肖星的財務課》，財務本身是硬知識，講授過程中數字不可避免，但在音頻中講數字，就會顯得非常枯燥。在慕課上，肖星是用視頻形式去講財務，推演過程清楚，可以呈現圖表、算式這類復雜的東西，但音頻卻無法做得太復雜。

為了講好音頻課，肖星每周45分鐘時長的課程需要花兩天時間準備，她需要準備大量的數據和案例，然后去做統計分析。“我做的更多的是普及工作。”這一點，肖星與田藝苗一樣。中國企業的財務知識基礎相對薄弱，在肖星看來，很多在商界工作的人還不具備基本的財務知識。因此，肖星做的就是專業知識的簡化工作，盡可能深入淺出。比如，一節課中不超過3個知識點，砍掉復雜的數據，層次必須非常清楚。

除了大學教授外，作家、自媒體人和商界精英都紛紛加入到了知識付費的大潮中，畢竟，這是一個很好的變現渠道。

購買知識付費產品的人也在大量涌入。根據企鵝智酷報告，34.9%的智能手機用戶有過線上內容付費行為。前瞻產業研究院以2017騰訊財報公布的微信月活和微信支付用戶數量來估算，并采用“得到”訂閱專欄的定價，假設用戶年均消費為199元的前提下，知識付費年市場規模約為480億。

知乎live上線11個月已經舉行過2900場live，超過300萬人參加，主講人平均時薪達到了11000元；得到去年專欄累計銷售206萬份，營收超過3億，其中，李笑來個人IP影響力最大，共有12萬人付費訂閱他的專欄，營收2500萬；千聊獨立訪問用戶也達到9800萬，注冊機構及講師累計80萬，做過課程且收入超過500元的講師達到5萬人，平臺總流水超過4億，月均流水3500萬。

許多靠內容吃飯的媒體行業也陸續跟進，虎嗅、36kr、鈦媒體、創業邦等都分別推出了各自的知識付費會員服務。

果殼網和網易云課堂于2017年1月份公布了《2016知識青年付費報告》，所謂知識青年是指在線學習者。《報告》顯示，在線學習的用戶中，90后占比接近70%；而80后與90后已經占據知識青年的近90%。此外，學生和在職人員各占半數，職業以互聯網和教育科研居多。工作1~3年的人群在知識青年中占比最高，工作8年以上人群緊隨其后。極光大數據的《知識付費類APP研究報告》顯示，知識付費APP用戶年齡以20~24歲為主，這一年齡段在得到的用戶中占比47.6%，在知乎為53.1%，分答上則為50.2%。

《2016知識青年付費報告》顯示，2015年，僅有26%的知識青年為在線學習付費，而僅僅經過一年，這一比例就高漲至70%。此外知識青年的付費態度也較為積極，超過半數的知識青年認為好內容本來就應該付費；75.65%的知識青年愿意為好內容付費。

風口未現

“咱們假想一個場景。在一個聚會上，你跟兩位年輕女士聊天。其中一位女士拿的包看上去挺一般，但是談吐不俗，居然引用了上周《經濟學人》雜志對英國大選的分析。第二位女士的包一看就是名牌，但她更關心電視劇《歡樂頌》里某個人物的命運。那你能不能判斷，這兩位女士誰的社會地位更高呢？”得到APP《精英日課》主講人萬維鋼在專欄里這樣寫道。

他得出一個結論，在中國，這種情況不好判斷，但在今天的美國，答案就非常簡單了——肯定是第一位女士社會地位高。而且，不僅是學識，她的經濟狀況也遠遠超過第二位女士。

在喜馬拉雅FM的背后,是兩位氣質混搭的聯合創始人——工科男余建軍和文藝女陳小雨

這并非因為美國社會有知識的人地位一定高；恰恰相反，今天的美國社會，知識很貴，只有社會地位高的人，才有知識。

萬維鋼的《精英日課》課程已經售賣超過12萬份。

作為得到和羅輯思維的創始人，羅振宇說：“萬維鋼是我見過閱讀速度、記筆記速度，以及寫作速度最驚人的一個，我長期是他的讀者和粉絲。”

在發達國家，文化資本已經成為了高端社交的通行證。而中國的知識付費浪潮，正在席卷。

雖然知識目前在中國還不怎么值錢，但萬維鋼認為這是個值得珍惜的局面，因為在中國，一個沒有多少錢的人也有機會看懂《經濟學人》。等到中國變成美國那樣，一本雜志就把人分成兩類，而且這兩類人的物質生活水平還很可能比美國人的差距大得多，那就有點可怕了。

在喜馬拉雅，一些數字也正表明知識付費還處于爆炸的風口之前，該平臺有3.7億注冊用戶，但付費人群占比僅3個百分點，2017年以來，月均ARPU值（企業從每個用戶所得到的平均收入）為90余元。

離職前擔任磨鐵圖書運營副總裁、首席戰略官，創辦黑天鵝圖書品牌的劉杰輝目前也在知識付費領域探索。聯合創辦“戀愛成長學會”，如今又創立“個人發展學會”的他對知識付費另有看法。

在他看來，用戶一直在為知識產品付費，因此并不存在教育市場一說。對用戶來說，有直接和間接付費、有被動和主動付費，那些曾經看上去免費的知識產品，不過是將付費轉稼到企業主、廣告主身上。“主動和直接付費提供的是更深度的內容，這類內容帶來更純粹的體驗。”

有著十幾年內容生產經驗的劉杰輝認為，不能把知識付費看作單一維度的市場，出版、電子書、音頻、教育、培訓等這些知識內容能夠相互貫通，“市場是萬億級的”。“知識付費的定義還是模糊的，媒介形式目前多以音頻來算，這樣會把市場窄化，把需求做死。”

余建軍同樣沒有將知識付費與教育割裂，他將知識付費定位成移動的輕教育。無論在高校還是培訓公司，傳統教育的目的都是為了考級考證，但興趣驅動而非考級驅動的知識付費才能夠滿足人們在碎片時間里的學習和提升需求。

個人投入成本也在減少，傳統教育培訓費動輒上千上萬，但知識付費產品定價基本在幾十幾百元。在這方面，音頻具有天然的優勢——作為聲音伴隨媒體，可以將每個人的碎片化時間都利用起來。

喜馬拉雅FM做知識付費是因為他們有平臺，必須考慮怎么賺錢。一開始喜馬拉雅FM通過廣告的形式賺錢，但能夠吸引廣告進駐的人數不夠，逐漸地，打賞送禮也成了變現的方式之一。但打賞金額較大的人數依然不多，導致生產內容者的動力不足，索性節目開始直接收費。

在余建軍看來，知乎更像是一個微信群里的聊天，做內容孵化，偏準直播的模式；得到則以文字為主，兼有音頻；但喜馬拉雅則是以音頻為主。內容方面，得到更偏商業，喜馬拉雅FM分類更為多元。

余建軍說，喜馬拉雅FM的123知識狂歡節未來每年都要做，他想將其打造為知識付費的“雙11”。

這個狂歡節去年籌備了三四個月，節日當天許多上線的付費產品價格都打對折，一些活動也在參與秒殺，大咖直播也同步上線。“這個日期我們想了很久，因為知識的學習像攀登，加上喜馬拉雅是座山，所以我們定在了12.3。”

目前知識付費產品質量良莠不齊，喜馬拉雅FM的做法是，首先對內容嚴格把控，通過定向邀約制作來發布內容。內容要達到一定水準，對別人有啟發和價值，才能保證品質。

喜馬拉雅FM的審核機制類似于出版社的編審會，先是內部體驗然后大家過審，通過審核就可以發布付費產品。也會聽取收聽者的意見，線上數據反饋能夠說明一定問題。對于好內容，喜馬拉雅FM有三個標準：一是是否是干貨，二是能夠提供什么樣的價值，三是風趣幽默程度。

知識付費有一定門檻，不是任何平臺都能做知識付費，余建軍和肖星都認為，早期階段一定是大浪淘沙的過程。深度內容和有深度價值的人群將會逐漸凸顯，付費產品回歸理性。

喜馬拉雅FM與知識網紅的合作基本是簽約制，令余建軍痛苦的并不是如何吸引他們入駐，而是怎樣找到優秀的人去做優秀的內容。

“謹慎樂觀”，余建軍用這四個字表明他對知識付費未來發展的長期態度。他認為，應該警惕知識付費的泡沫化，做好品質，再在之上推進規模化。

對于眾多媒體質疑的知識付費復購率問題，余建軍顯得很淡然。“我也一樣，買書時總是一次性買很多放著，但都沒有看完過，過一陣我又會沖動去買一堆書。每個人的消費都不是百分之百理性，但這不代表付費內容本身有問題。”

質疑與突破

喜馬拉雅的課程雖售賣良好，卻面臨著用戶月活波動的現狀。

得到也在面臨同樣的問題，在今年的知識發布會上，《李翔商業內參》更名為《李翔知識內參》，從199元/年降至免費。一些媒體報道，4月份《李翔商業內參》的打開率約為18%，低于3月得到公布的各專欄打開率29.3%。

李翔專欄免費的消息令曾經的購買者表示不滿，一些人揣測，是因為李翔專欄的復購率不高。

“你在知乎上聽過哪些坑爹的live”這個問題曾收集了1500條評論。不按主題分享、臨時爽約、分享5分鐘后聽不下去退款等現象成了吐槽的重點。之后，這則問答被官方刪除。

豆瓣付費專欄“豆瓣時間”，推出的第一個專欄是《白先勇細說紅樓夢》。該專欄是以白先勇臺大課程錄音為底本，后經團隊剪輯、制作而成。書本、公開課的二次轉化，引發網友爭議：為什么還要花錢看原本可以免費的課程？

與實體商品不同的是，內容產品是虛擬產品，一經售出概不退換。而購買前消費者卻無法預知效果，因此課程效果不佳的直接結果就是導致用戶的離開和用戶信任的消耗。

但米未傳媒創始人馬東8月12日在混沌講堂表示：“消費升級是人心需求的升級，內容行業注定向好。”

他在演講中提到，內容是一個正金字塔，我們把它的底座叫做“UGC（用戶原創內容）”，這部分內容面臨的難題，往往是難得要領。創作者同理心不夠，移情能力不足，不能觸達更多的人，只是釋放了自己的更多苦惱而已。

劉杰輝與馬東有著相同的觀點：公開數據表明馬東在喜馬拉雅平臺的《好好說話》節目賣了將近10萬份，這屬于知識付費的頭部產品。目前知識付費的市場與圖書市場類似，收益集中化很嚴重，處于市場腰部和尾部的內容并不怎么賺錢。

賣得好的產品中，一方面是因為有過去的品牌背書，另一方面則是這類人確實在有誠意地做內容，做好內容則需要沉淀，而從去年到今年，整個知識付費市場相對浮躁。

在劉杰輝看來，能夠解決知識行業產品良莠不齊的最好方式就是：從良莠不齊的UGC變為專業化生產的PGC。

“這個行業正在經歷從初創到成熟的轉變，知識付費也需要專業的策劃人。不管是得到還是喜馬拉雅FM，好的策劃人都很難找，所有人都需要重新去熟悉媒介的特點。”劉杰輝說。

這是一個新的開始，無論文字、音頻還是視頻，所有內容都在進入專業化生產時代。“打造一個好的內容需要時間，踏踏實實地走，把內容打磨扎實，才是這個領域未來的發展趨勢。”劉杰輝說。

來源：微信公眾號 中國企業家雜志