羅輯思維擬融資9.6億元準上市？矮大緊：音頻付費戰爭剛開始金融
《矮大緊指北》的成功，并非偶然。知識付費，無疑是為“內容”的生產分發的一張考卷。內容付費市場總歸會逐漸成熟，優質的付費音頻終將成為商業模式升級的一大契機，也終將成為平臺融資的一大利…
近日，業界瘋傳羅輯思維擬融資9.6億元，有消息稱本輪融資將是羅輯思維的Pre-IPO輪融資，目前估值預計約為70億元。投資方的名單上，新增騰訊與紅杉資本等大佬，除此之外，還有英雄互娛等資方參與投資。
雖然已被羅振宇以”被上市“之談迅速回應，但知識付費所帶來的紅利亦可見一斑。當前，羅輯思維的拳頭產品“得到APP”，主打《每天聽本書》與付費音頻課程。
（得到APP界面）
從羅振宇大張旗鼓的力推“得到”平臺，到知乎值乎Live與分答之間的爆點交戰；從米果文化的《好好說話》輕松在喜馬拉雅FM撈到3000萬，再到《矮大緊指北》上線一個月付費用戶破10萬……這一切釋放出兩個重要的信號：音頻付費正在沖向知識付費的高地；頭部內容的爭奪將成為FM類產品在音頻付費戰場中致勝的關鍵。
知識付費時代，音頻付費的優勢在哪？
在移動付費渠道普及、付費意識被逐漸激發的交叉點，知識付費以前所未有的發展速度來證明著自己的價值。視頻、音頻、圖文，均成為付費的載體。“人多的地方就能變現”的廣告業定律，對于知識付費來講同樣適用。
以直播、短視頻、視頻網站會員為主要力量的視頻領域，與以知乎、果殼、虎嗅等推出的付費文字等領域都在瓜分著知識付費這塊蛋糕。視頻與圖文的付費模式相對成熟，與之相比，音頻付費到底還有哪些優勢參與競爭？
（截至發稿前《矮大緊指北》的播放量）
首先，雖然當下在用戶數量和內容數量上與網絡視頻還有很大的差距，但因為音頻具有伴隨性，用戶可長時間接觸，所以仍具有較大的市場空間。
與文字相比，聲音的傳播更容易灌輸和滲透，相對圖文能夠更好的保護版權；
與視頻相比，音頻的制作成本更為可控，制作門檻更低；
在傳輸過程中，音頻能夠將眼睛解放出來。在這個碎片化的時代，更符合現代人的學習習慣和場景。
以上這些，對于音頻來講，都是不可多得的優勢。
其次，自媒體時代的媒介更迭來的快去的也快。視頻領域，你能想到的有商業價值的地方，早已被各家圈占完畢。短視頻很火，但是它的打法很模糊，除了廣告、電商變現以外，并沒有產生太多的新玩法。反之，音頻領域實現變現的平臺屈指可數，當前的競爭相對溫和，市場空間要大得多。
再次，從政策層面來看，從今年6月以來，整個內容產業都迎來了“最嚴監管”。國家層面連續重拳出擊整頓，從圖文、短視頻到直播，無一幸免。而音頻行業則暫時未大范圍受到政策影響。
UGC還是PGC，音頻付費的痛點有哪些？
在文化產業領域，有一個人盡皆知的“二八定律”，20%的人賺到了80%的錢，但在影視行業可能是2%的人賺到了98%的錢。這一點，在蜻蜓FM總裁鐘文明看來，付費音頻領域同樣適用。
傳統的音頻平臺盈利主要是靠廣告，但在互聯網時代，僅靠廣告的商業模式已經過去。蜻蜓FM總裁鐘文明表示：“以前免費是靠廣告，CPM（Cost Per Mille ) 只要10塊錢，即廣告被1000個用戶接收后，廣告主會支付10塊錢。現在做付費，高曉松賣200元，蔣勛講紅樓賣100元，1000人里有一個人轉化了、付費了，就是10倍；10個人轉化了就是100倍。由此整個商業模式一下子就拉高了”。
（截至發稿前，喜馬拉雅FM上《好好說話》播放量）
利潤如此可觀，是不是任何一個網紅或者KOL都能在音頻付費上分得一杯羹？ 要想在這一領域跑馬圈地，首先要解決
三個繞不開的痛點：
首先，“付費”比“免費”的強在哪里？
信息高度透明化的今天，如何讓用戶乖乖的把口袋里的錢掏出來選擇“付費內容”，是平臺方首要考慮的問題。
還是以羅輯思維為例，轉戰每天8—10分鐘的短音頻，很明顯采取了商業上標準的“養、套、殺”策略：先在視頻平臺上積累受眾，養成了一批 “ 不看《羅輯思維》就不舒服” 的用戶，接下來斬斷這些渠道的資源，用戶想看就只能到“得到APP”。這亦是放棄“網紅”策略轉做產品的“避險”行為，畢竟，“網紅”這種生物，爬得越高，一招不慎，便可全盤皆輸。
羅胖如此，是網紅發家之后“藏鋒”搭建自有平臺的邏輯；這與papi醬打造的papitube是一個思路，不同點在于，papi醬自己高調入駐分答，自此切入付費音頻領域。想想看，你有多久沒看到《papi醬的周一放送》更新了？
“現在大家都在做付費，只有頭部內容才有讓人付費的強烈意愿。對于平臺來說，中長尾將來會是收入構成的一部分，但在目前階段，頭部還是最重要的”，有業內人士分析說。
其次，如何解決“復購難”的問題？
與出行或者外賣行業的“高頻+剛需”的應用場景不同，知識付費的個性化成分極高，于是用戶大多會跟隨內容走。伴隨著目前只是產品的不斷增多，知識生產者的功利性難免逐漸顯露，導致不少知識消費者很難從中體驗到價值，知識產品的復購率因此成為目前平臺所面臨的不容忽視的問題。
筆者曾亦是“知識消費者“之一，曾一度熱衷于付費收聽“知乎Live”,除卻一些確實極感興趣且貨真價實的Live之外，常常會有這樣的感覺：對于方法論式付費音頻，往往當時收聽時頻頻點頭，其價值卻很難再Live結束后繼續體現；更多的時候，是因為付了錢的內心“階級優越感”，一邊收聽一邊打盹兒也是常態。
所以，也就不難理解，在線付費講座的運營方及講師越來越愛抱怨——付費報名之后，缺席音頻講座的用戶越來越多了。
最后，有沒有其他粘性手段？
付費音頻如何變現，各家都有各家的打法。
喜馬拉雅FM追求規模與數量，在音頻節目的盈利模式各個方面都做出了嘗試。除了靠廣告、粉絲經濟外，還推出小雅音響涉足智能硬件，在上游出版的布局投入也不少，格局相對立體。
蜻蜓FM的主要精力放置于優質內容的生產，簽下高曉松的《矮大緊指北》的獨播權是其攻城略地的重要戰略之一。畢竟，在付費音頻這個競爭并不算激烈的戰場，好的IP會比金子還要珍貴，尤其是那些已經在社會層面引起廣泛認同和討論的IP。
但總的來說，當下的音頻付費平臺的變現，無非三種模式：粉絲經濟、有聲出版與智能硬件。無論是哪種單一模式，都很難撐起公司上市的標準。
當下，或許是這些盈利模式還不夠穩定成熟，或許是火候還沒到。如何提高用戶的粘性，如何打造更優的盈利模式，付費音頻還有很長的路需要探索。
結語
《矮大緊指北》的成功，并非偶然。這其中隱含了一個重要的爆款基因:用知識付費的內容出版模式，打造聽覺上的“暢銷書”。隱含的知識爆款的公式便是：普世+痛點+名人+易用+促銷+包裝+心理。
“內容為王”這句話，在文化產業領域流傳多少年，但真正將之付諸實踐的屈指可數。知識付費，無疑是為“內容”的生產分發的一張考卷。內容付費市場總歸會逐漸成熟，優質的音頻付費終將成為商業模式升級的一大契機，也終將成為平臺融資的一大利器。
這場戰爭，不過才剛剛開始。
來源：新芽NewSeed
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