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不為出名，為“續命”。
 不為出名，為“續命”。
Tech星球(微信ID：tech618) 文 | 王琳 圖 | IC Photo   一場大型實驗正在百萬CEO中展開。   原本在后方排兵布陣的CEO們，齊刷刷地把戰場遷移到直播間，他們不講段子，沒有強大的粉絲基數，很多人第一次開播還有些不適應。   但這些略顯“笨拙”的CEO們，卻和直播間發生了奇妙的化學反應——“林清軒”CEO孫來春第一次“直播”便在2小時內吸引了6萬余人觀看，總銷售額近40萬，相當于其公司4個線下銷售門店一個月的銷量；銀泰商業CEO陳曉東連播了4個小時，引來22萬人圍觀，銀泰直播間也一路沖上了排行榜第一；紅星美凱龍5大總裁首秀便狂攬112.72萬人氣，直播每小時觀看人次KO千萬級網紅，躋身全淘寶直播TOP10......   直播不僅僅拯救了零售行業，甚至連需要一對一精細服務的企業服務領域也享受到了紅利。加推（智能銷售系統）聯合創始人劉翌第一次直播客戶轉化率高達10%，據稱比在百度和今日頭條上投放廣告的效果要翻一個數量級別。   不熟悉直播規則的CEO們靠強大的品牌背書、對產品性能信手拈來的硬實力成功突圍，化身成直播間里的新生代流量，他們打破了圈內“李佳琦、薇婭難再現”的桎梏，似乎也告訴了所有人一個真理——只有和時代同頻共振，才是拯救企業的不二法寶。  
涌入直播間   疫情之下，蘇寧易購也“玩”出了新花樣。比如，徐海瀾走進了直播間。   作為蘇寧易購華東大區執行副總裁、上海大區總經理，他清楚身上的擔子，“作為業務負責人，一定要敢于擔當，做出表率，不能讓底下員工天天在一線拼，自己也應該站到第一線”。   早在四年前，他就留意到了直播這一新奇的銷售模式。隨后2天，初代網紅張大奕開通了自己的淘寶直播間，這次直播的觀看人數超過41萬、點贊數超過100萬。截止晚上10點，店鋪成交額近 2000 萬，刷新了由淘寶直播間向店鋪進行銷售引導的銷售額記錄。電商直播的大門由此開啟。   2018年，蘇寧開始試水直播，他們搭建了自己的直播平臺，團隊前前后后也經過多次培訓，但頻率卻沒有那么高。   但眼下，疫情肆虐，消費者謹慎逛店，這意味著如果不采取有效措施，蘇寧的700多家線下店鋪的營業額會大打折扣。一番思考后，徐海瀾必須主動出擊，他迅速召集會議將蘇寧在上海的700多家全業態門店變成了直播間。   而作為高管，他也打算親身示范。因此，2月28日下午，徐海瀾和海爾上海總經理李計坤一起，將直播間搬到了蘇寧浦東第一店，開始直播。   事實上，徐海瀾并不是第一個試水直播的高管。2月14日晚上7點，林清軒創始人孫來春迎來自己的淘寶直播首秀，直播前他緊張得連晚飯都吃不下，還連著上了好幾趟廁所。   他的背后是337家門店、2000多號員工待業，每一天一睜眼都是100萬的支出，孫來春在接受采訪時坦言，做直播是為了“救命”。   這些CEO們紛紛獻出自己直播首秀的大背景，是線下遇阻，零售行業幾乎停擺，想要賣貨，必須發力線上，但是，直播不僅僅是2C零售業的第一選擇，甚至連2B行業的玩家也來試水，他們的行動甚至還要更早一點兒。   2月2日晚上，大部分企業還未復工，加推聯合創始人劉翌便開始為今年的銷售策略發愁。加推成立于2017年，主營一款面向企業的智能銷售系統。在過去，他們常用的獲客方式是線下召開峰會，疫情期間，這種方式顯然不現實。   “我們的運營小伙伴當時就提到了直播，他當時一說，我就懂了，基本上算是秒懂”，劉翌告訴Tech星球（微信ID：Tech618）。做直播符合加推今年的戰略，去年年底，他們把短視頻、直播、錄播做為2020年線上營銷的三個核心方向，但在短視頻一般只支持15秒，在2B領域一直沒有成功的案例，而時間更長，成本更低的直播則成為了第一選擇。   看上去，做直播更像是這些CEO們的被動選擇，他們不像李佳琦那樣熟知用戶心理，也沒有強大的粉絲基數，很多人都是硬著頭皮上，因為創始人的身份，他們必須要身體力行，帶領整個公司動起來。   他們不知道的是，此刻自己已經搭上了一輛高速列車。  
首戰告捷   “太可怕了”，劉翌在接受Tech星球采訪時感嘆。   他的第一場直播引來了4萬人觀看，而在此之前他們并沒有舉辦大規模的推廣活動，只不過在直播開始前，提前4個小時發了一張海報。   為了保障效果，加推內部300多號員工全部轉發到朋友圈以及每個人構建的粉絲群，這樣下來，在開播之前，已經覆蓋了20萬個CEO。   因為受眾精準，劉翌的這場直播迅速出圈。直播結束后，很多不同的機構前來“約播”，“知名的媒體、商會，一些大的企業，比如騰訊、阿里巴巴、中國平安、萬科、AO史密斯、南太集團等等都來了”。更重要的是，這些“觀眾”切切實實地轉化成了加推的用戶，“有超過3000人加我微信，轉化率有10%”。此前，他們在線上投放推廣廣告，轉化率卻不超過2%。   徐海瀾也著實被直播效果嚇一跳。   2月28日的那場直播，他和李計坤一起連麥，并在其中設置了抽獎和紅包環節，一場直播下來，粉絲的觀看人數達到20萬，銷售成績突破了350萬元?！昂芏喾劢z留言鼓勵，我當時就覺得不止我一個人在戰斗，而是有一群人在互相打氣?！毙旌懜嬖VTech星球（微信ID：Tech618）。   事實上，這樣的成功不是偶然。“不同于李佳琦、薇婭這樣每天在固定直播間中的主播，我們蘇寧的直播具有十分強的場景優勢，簡單來說，就是我們真正做到了把實體店搬到了網上，這個在業內也是少見的。”   徐海瀾也不是空手上陣，直播前，他充分了解了產品信息，整場直播下來，他全程脫稿，“播前一天晚上，我還在‘緊急充電’，邊看邊學優秀帶貨主播的直播方法”。   更重要的是，徐海瀾熟悉行業規律，“家電、3C產品，不像快消品，消費者下單時十分慎重。以前消費者來門店，能觸手可及產品實物，還能同時對比好多個品牌，一筆訂單量成交也快。在直播的時候，上千元甚至上萬元的家電，消費者很少會沖動消費”。   因此，在直播過程中，徐海瀾直擊消費者痛點，“普通老百姓最關心的是什么？那就是如何防疫，他們關心什么樣的洗衣機、冰箱能殺菌消毒。就像我們專門開通健康產品專場，這都能夠非常有效地提升消費者的購買傾向”。   這一下子拉近了用戶體驗。直播當天，多位顧客下單了價格10萬元的海爾卡薩帝雙子洗衣機，同時2000多人進行了加購。   首戰告捷，讓寒冬下的CEO們備受鼓舞，也瞬間點燃了員工的熱情。  
全員上線VS持久戰   第一場直播，劉翌通過加推自帶的全員營銷任務讓員工轉發海報推廣，后來，他發現員工開始主動轉發，更大的變化是，幾百號銷售主動想要做自己的“小直播”。   不單是對外直播，疫情期間，加推也通過直播這種方式對內部全國員工和渠道經銷商進行高頻內訓，迄今為止，已經連續辦了十幾場場內訓，不僅節省了大量培訓經費，而且獲得的效果異常的好。   為了直播的效果更好，幾乎每天晚上直播結束，他都會復盤。首先，是直播工具的選擇，第一場直播采用新浪微博的一直播，因為沒有辦法播放PPT，這不利于轉化，后來，他們將直播工具更換成小鵝通；中間也試過釘釘直播、ZOOM、騰訊會議、騰訊直播等。其次，是內容，每次直播結束，劉翌都會根據觀眾的反饋及時調整更新直播內容。直播至今，內容已經更新了20多個版本。   徐海瀾也并不只是圖個新鮮。很快，他和博西家用電器上海區域總經理再一次連麥直播帶貨，直播間觀看人數超30萬，銷售額比起第一次直播又實現了一次突破。   當然，這股直播潮流也吹到了蘇寧內部。據徐海瀾介紹，蘇寧現在正在大力發展直播帶貨，一方面積極與各個品牌合作，陸續與華為、三星等頭部品牌合作，三月份合作場次達到了200場；另一方面整合店員、網紅，構建自有的直播帶貨體系，“僅僅在上海地區，就有大概1000多名V購紛紛上線，成為‘云柜姐’、‘云小弟’。不僅是電器店，家樂福、蘇寧小店、蘇寧菜場、蘇寧極物都開始了這種消費新模式。   CEO們鐘情于此，不僅僅源于其帶貨能力，更重要的是背后的成本和收益。   “每一場直播都是一場線上發布會，以前受場地限制，前排和后排的觀眾體驗是不一致的?！眲⒁罘窒淼?。但直播改變了這種形式，線上發布完全平等，同時極大的節約了成本，“千人峰會需要耗時幾個月，成本需要幾十萬”，而現在劉翌一個人一個月可以舉辦N場發布會。   整個2月，他幾乎每一天都有一場直播，“數不清了”。雪球越滾越大，本來以為2月沒有收入，但現在的情況是2月的收入環比1月增加了30%。   今年3月，加推已經停止了在百度等渠道投放的所有推廣廣告，他們決定把直播當成今年的核心戰略，為此成立了加推學院。   而蘇寧徐海瀾的考慮則是，未來，蘇寧的線下門店有很多閑置的時間就會被利用起來，這也是一次零售業巨大的進步。  
并非萬能的風口趨勢   但并非所有的行業都適合直播。   2月29日，海里撈、小龍坎、辣府香天下等9家火鍋店，在淘寶直播間帶來了一場別開生面的“火鍋局”，多位總裁和高管紛紛出鏡，消費者們可以邊觀看直播，邊點外賣，同城當即可送。   “相比主播，我們可能更了解產品，比如火鍋的地道吃法和原材料?！毙↓埧搽娚虡I務負責人李曦告訴Tech星球（微信ID：Tech618）。整場直播有10萬多人觀看，談到銷售數據，李曦略帶羞澀地表示，“我那場不太高”。   即便如此，李曦也沒有放棄摸索。他們正在考慮成立一個直播部門，她告訴Tech星球，小龍坎未來會一直嘗試，但是直播并不會成為小龍坎的核心戰略。   她有自己的考慮，“直播確實能夠在這個特殊的時期促進火鍋外賣的銷量，但是現場吃飯的體驗感和與友人進餐的酣暢淋漓，不是一頓火鍋外賣可以比的”。她相信，堂食依舊是餐飲業，尤其是火鍋的未來，但直播作為引流工具，依然是值得嘗試的。   這個直播部門更多的功能是推動小龍坎的消費者業務（即面向C端的自熱火鍋、火鍋底料等），“上李佳琦的直播間，確實給我們帶來銷量的一個比較大的增幅，但大主播的傭金和抽成比例都很高，同時要求我們給到的價格也是最低的”。一場直播下來，更像是賠本賺吆喝。   因此，從去年開始，小龍坎就開始有意識地培養自己的主播。春節期間，自己培養的主播也在持續帶貨，2月17日凌晨，小龍坎僅僅開播10分鐘，就賣出上萬份的自熱小火鍋，同比增長1200%。   或許并非所有的行業都適合直播。他們更應該考慮的核心問題，是新的渠道費用是否低于原有的渠道費用，若能，則商業模式可以跑通，若不能，直播帶貨對其而言只是一個偽命題。   從另一個角度而言，與其說CEO直播帶得是貨，倒不如說帶動的是人心。CEO們頻繁出鏡，既是對產品能力的背書，也加強了品牌輸出的能力。   更大的命題在于，當直播成為新的趨勢，如果不跟上時代，再優秀的公司終究躲不過被淘汰的命運。