新零售日趨“性冷淡”，網易嚴選、小米有品殺入線下，能改變啥？互聯網+
對于產品的改變依然是薄弱，無論嚴選還是有品，或是淘寶心選、京東京造，此刻也不過是用國人不常見的出口轉內銷商品，來填補空白
5月21日，網易嚴選負責人宣布在橙家實體門店內試水打造“嚴選HOME體驗區”，為線下用戶提供現場零售體驗。以此，作為網易嚴選與碧桂園孵化的互聯網家裝品牌橙家的一個合作方向。
這并沒有什么好驚奇的，業界都知道嚴選肯定要落地的，只是花落誰家而已。
畢竟，隔壁家的小米有品，已經率先落地了。
比起BAT連番在新零售上賣弄黑科技的路數來說，網易和小米顯得頗為務實。
就在4月，網易嚴選先是在兩周歲生日party上，發布了“二次方計劃”，又拋出2018年開100家線下“嚴選HOME”；之后沒幾天，又高調釋出“網易嚴選創新開放平臺”，想要更多原創機構來眾包一把網易嚴選這個IP。
相似的，小米旗下精品電商平臺“有品”亦對外體爆料了其在上海的線下店“有品demo店”……
嚴選也好，有品也罷，觀其名，即可知其行：沖著消費升級而來，意圖解決電商紅利日漸稀薄之痛。
無法改變商品的新零售，都是空談
這本身有個大背景，即國內消費者已經不再單純考慮價廉物美，而是更期待有符合自己需求的商品出現，而非過去的通用商品。
舉個例子，過去的海飛絲洗護二合一之所以強悍，在于切中了消費者用最低價格獲得最多享受的欲求；而其落寞，亦在于消費者希望通過分門別類的洗護產品，讓自己的喜好、發質乃至對氣味、顏色的欲求，得到個性化釋放。
至于達成此目的而需要付出的代價，可以適量提高。
主要產品10元店、個別產品個性化的名創優品即基于此種風口而崛起。
新零售的提出，亦基于此。但是，一個嚴重的問題在于，無論多么強悍的電商巨頭，本身扮演的是一個將商品和消費者距離縮短到極致的渠道，對于商品制造和設計的影響，其實并不強烈。
哪怕用無人零售之類的黑科技沖入線下，也只是繼續縮短距離，而不是改變商品。
嚴選和有品在已經垂直細分甚至份額切割殆盡的電商領域，之所以能強勢崛起的根源，就在于此——它在某種程度上，實現了對商品的改造。
簡言之，就是將過去國外消費者先享受的好東西，讓國內消費者率先享受，且價格更便宜。
或許，本來很多商品，國內消費者就無緣得見。
比海淘少兜個圈子，但依然改造不充分
新零售一直是口號喊得兇，源于傳統零售業對此的天然“性冷淡”和電商平臺的集體焦慮癥。
這都基于一個經驗，即渠道能量再強，大多數情況下也只是在壓價上，具有戰斗力。所以傳統零售業覺得沒前途，不感冒，而電商平臺在紅利殆盡后，焦慮于如何打開突破口。
嚴選打開突破口的套路很簡單：國內代工廠產能過剩、國外訂單日漸轉少，中國工廠集體謀求內貿轉型下，讓原本出口轉內銷的產品，縮短距離，直接內銷。
同樣的套路，昔日的凡客誠品就玩過，通過國外品牌在國內的代工廠，制造自己定制的商品，然后以“與某某同廠”的名義銷售，即刻銷量大漲。
同廠不同質、同質不同款的問題，最終讓凡客等走向落寞；取而代之的是網易考拉海購這樣的海淘平臺，讓國人直接以低價享受國外大牌。
但這樣的紅利期畢竟短暫，在考拉上積累了經驗的網易，又進一步拿出了嚴選，將海淘的爆款，變成了出口轉內銷的同款，以網易的品牌進行背書……
可即使如此，對于產品的改變依然是薄弱，無論嚴選還是有品，或是淘寶心選、京東京造，此刻也不過是用國人不常見的出口轉內銷商品，來填補空白，來形成所謂產品上的形態改變或迭代。
線下門店，不過是進一步延長紅利期的標配，性冷淡和焦慮癥依然無解，只是緩解癥狀罷了。
如何破？或許是下一步，形成獨家IP、獨家產品，以及針對個性化用戶的SKU——海量而長尾，定制而高價、門店體驗而線上購買、大數據而小垂直。
只是，這依然需要在消費者的價格與個性的平衡木上，慢慢爬行，等待新零售的慢慢孵化而已。
（刊載于《互聯網經濟》2018年5月刊）
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者
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