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小米的2000億估值疑云密布，華為和OV把持國內市場，老羅預熱鳥巢萬人發布會，多年惡戰之后，今年的手機行業大格局非但沒有清晰，反而越發混沌迷離。

由于缺乏革命性創新，近年來中國智能手機出貨量持續下滑，去年的4.72億部較之2016年又有0.04%的跌幅，但銷售額卻逆勢增長了3.9%，說明市場正向高端轉型，競爭呈現出兩個鮮明特征：

一是從產品驅動轉向營銷驅動，聲量決定出貨量；

二是換機留存成為手機之爭的關鍵指標。

這也讓手機大戰變成了粉絲大戰。

從目前的趨勢來看，手機品牌逐漸減少，特別是主流廠商都在縮短產品線，以便將有限的資源向爆款集中，OPPO就特別依賴R9S和R11S，而魅族今年只有2款新機就是佐證，出貨量之戰中粉絲的取向至關重要，即使雷軍也承受不起小米5那樣的災難。

但從現有的粉絲占比來看，表面熱鬧的國產手機都不樂觀。

今日頭條最新的手機行業白皮書（簡稱白皮書）從興趣閱讀的角度把重度用戶算做粉絲，就可以看出不同了，目前只有4款主流機型iPhone6、7、8和X的蘋果，粉絲占比為32.03%到46.04%，是所有手機品牌中最為均衡的，三星、華為、小米的高低端機型存在巨大差異，小米6的粉絲占比49.62%，而紅米5只有16.96%，華為Mate10擁有超過50%的粉絲用戶，而暢享和麥芒系列就很低。

這讓廠商面臨的壓力與日俱增。

一方面低端機型固化用戶的能力非常薄弱，品牌忠誠度低，流失嚴重；

另一方面，銷量不斷向高端爆款機型集中，加劇了國產手機與蘋果和三星的競爭。

在平均換機周期達到21.2個月的大背景下，這必然導致殘酷的粉絲爭奪戰。

傳統的定性分類在互聯網營銷上越來越力不從心，蘋果用戶最喜歡的前三位線下品牌是愛瑪仕、阿瑪尼和紀梵希，國產手機用戶喜歡的則是運動品牌，但這畢竟是一個阿里P9程序員也穿特步運動鞋的時代。

而大數據就能夠發現和彌合文化與內容消費上的微妙差異。

因為從TGI用戶群體偏好度來看，蘋果、三星、華為、小米的用戶都喜歡看《爸爸去哪兒》、《湄公河行動》等，因此準確研究用戶在內容消費上的偏好，遠比觀察他們購買什么商品要重要的多。

明星代言的兩極分化。

將品牌與明星進行深度捆綁是近年來手機廠商固化用戶的主要手段，但人氣偶像是把雙刃劍，沒有五百年道行就玩不轉金箍棒。

從去年的數據來看，12家手機廠商中最重要的6家在大陸地區使用了23位代言人，這些人在形象把控上沒有出現明顯負面事件，但營銷效果卻有很大區別。

趨勢上能夠找出兩個規律：

1、集群矩陣勝于單打獨斗。

OPPO去年使用了9位代言人，日均聲量明顯勝過其他品牌，在換機導向上對用戶形成很大影響，華為榮耀的3位代言人之中胡歌表現搶眼，但也敵不過集群優勢。

2、帶貨能力男勝于女。

女星的轉化效果明顯較弱，這是一個令人驚訝的發現，比如銷售轉化榜上金立的劉濤墊底，VIVO的倪妮、周冬雨、OPPO的楊冪也不樂觀，唯一例外的是周杰倫，在帶貨能力和粉絲轉化兩個硬指標上，都幾乎排名墊底，大出意料。

原因可能是群體體差異，女星的主要變現資源是男粉，但后者在數碼產品上較之女粉有著更強的自主決策性，代言人的影響相對較弱。

從營銷策略上看，主流國產手機廠商的市場地位基本穩固，代言人之于品牌形象的作用正在減弱，未來真正比拼的是帶貨能力，特別是從友商剝離粉絲購買力，因此從長遠來看，對用戶留存有固化作用的優質偶像將是爭奪的焦點。

產品特性的場景營銷。

據不完全統計，國產手機過去一年關注度過千萬的手機功能有28個，其中OPPO有7個，蘋果5個，華為4個，小米3個，魅族2個，其他如榮耀、VIVO等各1個。

關注度最高的是外觀設計和拍攝功能，所以華為的徠卡雙攝而不是小米的全面屏成為最討巧的概念，OPPO的自造詞能力仍然遠超其他友商，如星幕屏、微縫天線、月牙彎等等都是最成功的專有名詞，成了消費記憶的深度植入。

再就是跨界營銷。

華為在塑造Mate10的高端形象時，特別推出保時捷定制版，OV傍上王者榮耀、巴薩、庫里和維密，小米拉上初音，魅藍強貼海賊王和變形金剛都是如此

小米在國內如何逆轉華為和OV？

從去年的趨勢來看，在手機市場整個萎縮的大背景下，小米逆勢崛起，在海外特別是印度取得突破，但能否撼動華為和OV在國內所建立的雙重壁壘，才是人們感興趣的話題。

從大數據的角度來看，勝負取決于幾點：

1、IP儲備。

目前強勢的營銷資源都在IP化，成為稀缺的注意力經濟，可遇而不可求，這就考驗對爆款的預判以及資源和渠道控制力，籍此對用戶心智形成影響至關重要。

從白皮書所提供的用戶最感興趣的IP來看，各品牌有重疊也有不同，比如一加用戶偏愛美漫，而錘子用戶喜歡游戲，小米用戶更偏愛綜藝等等。

小米從華為和OV手中搶換機轉化，除了在奇葩說這樣的綜藝上下工夫，不可能避免還要在游戲動漫等領域增強影響力。

2、粉絲固化。

換機時代考驗的是品牌忠誠度和把用戶粉絲化的能力，華為和OV的國內優勢與此有關。從白皮書的數據來看，華為粉絲比例最低的機型暢享6也達到12.45%，而紅米則低到6.43%，OPPO和VIVO雖然有些機型如A3或Y55粉絲占比更低，但OV并不依賴這些機型走量，這與小米對紅米的倚靠有本質不同。

3、創始人與品牌捆綁利弊互見。

在國內主要手機品牌中，只有錘子羅永浩和小米雷軍與品牌做了深度捆綁，華為和OV都非如此，創始人口碑對品牌加持太大，從長遠看，有可能稀釋產品本身的影響力。

數據顯示，當羅永浩與錘子手機關鍵詞同時出現時，內容閱讀量不升反降，這說明其本人的標簽對產品的提升并不大。

4、內容營銷的去中心化

頭部媒體平臺對資訊的壟斷能力在下降，這主要因為智能手機作為大眾消費品，內容生態的門檻低，參與性很高，很早就出現長尾效應，但這也意味著手機品牌不容易找到高效的營銷載體，結果是導致了自媒體生態的繁榮。

5、換機潮對各方的壓力不斷加大。

最直接的表現就是新機發布的競爭越來越激烈，導致營銷成本劇烈攀升，小米和OPPO在發布會檔期內的關注度上升很快，而蘋果和華為的影響相對長久，另一方面，由于各品牌旗艦機耗費了太多的資源，下半年推出的小改款往往關注度下滑嚴重，意味著如果不能在年輕群體中取得關鍵地位，對出貨量將有重大影響。

6、用戶偏好越來越難于捕捉。

比如華為擁有最多出貨量，小米打了翻身仗，但在出貨TOP10的機型中卻沒有華為，擁有最多暢銷機型的反而是OV，除蘋果外，紅米和榮耀只1款機型現身，還分別墊底，這說明用戶群體復雜，差異大，對營銷上如何獲取和運用數據提出了更高要求。

如果我們跳出友商互懟的泥壇，放眼行業大格局，你會發現中國手機市場已經完全從增量市場進入換機時代，從主要品牌的留存率來看，普遍的規律是低端機型都在流失用戶，如華為暢享、小米的紅米、榮耀的暢玩，魅族的魅藍，三星J系列和錘子的堅果等等。

這必然導致在可預見的將來，精準數據和粉絲營銷會成為主流，用戶轉化成為核心競爭力，米粉、錘友、花粉和廠妹們被進一步扒光是大勢所趨。

來源：蟲二