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轟動了半個娛樂圈的R11發布會

6月份，OPPO先是在北京、上海、廣州、成都等九個城市的地標性建筑齊發自己今年的“旗艦機”R11廣告，接著又聯合浙江衛視開了一個轟動娛樂圈的大趴，娛樂圈有頭有臉的人都來給R11捧場，絕對前無古人，后無來者。

一時間，OPPO R11像神一般，信息滿天飛，真是“人山人海，紅旗招展”，然后呢？就沒有然后。

這家把智能手機營銷做到了極致的公司，幾乎冠名了國內主要的娛樂節目，像“神”一樣的市場營銷手段，一度影響著中國手機行業的市場模式。

然而，潮水正在退去，裸泳者，終將以光身子見人。

一、京東618排行榜，暴露了OPPO羸弱的品牌影響力

OPPO R11發布正趕上京東618的電商購物狂歡期，許多媒體觀察者也認為，這次OPPO以如此大的聲音，應該會在京東的大促中占到點便宜，可能OPPO R11的發布選擇中也應該有如此的盤算，然后，從6月1日到6月18日的統計表明，OPPO的如意算盤打錯了，在一線城市主流用戶人群中，OPPO空前絕后的營銷，并沒有打動用戶。

在京東公布的數據中，京東今年消費排名前五的省市分別為廣東、北京、江蘇、山東、上海，這一數據基本也中國電商消費主要人群相符，也是中國電商滲透率最高的區域。

然而在OPPO狂轟濫炸的營銷攻勢下，京東6月1日至18日手機累計銷量品牌排行中，小米、榮耀、蘋果、華為、360分列前五，而OPPO僅排第八；同樣，在手機累計銷量單品排行中，紅米Note 4X、榮耀暢玩6X、榮耀暢玩5、iPhone 7 Plus和紅米4A分列前五，號稱全國銷量超千萬臺的R9s竟然沒有上榜！半個娛樂圈代言的R11看不到蹤影！

京東618相關數據

可能有些OPPO的“粉”要說了，線上或者京東不是OPPO產品的主要銷售渠道，OPPO的產品主要靠的是二線以下城市線下營銷渠道，京東的數據并不能說明OPPO的整體市場表現。

確實如此，刀客在這里講的也并非是全渠道整體的市場銷量，對于中國零售行業而言，一線城市的品牌影響力遠大于二線以下城市市場，同樣，電商滲透率也是一線城市遠高于二線以下市場，換個角度說，京東的主要用戶群體集中在電商滲透率高的一線城市，也就是說，京東的數據在一定程度上反映出了某一類產品在市場上的品牌影響力。

從京東今年的618大促的數據來看，OPPO的銷量雖然在之前排名中國市場第二，但實際上其品牌影響力卻無沒有達到與之銷售匹配水平。

自2016年以來，OPPO、vivo和金立，這些利用三線下以市場，通過線下渠道進行所謂的“人民戰爭”的手機廠商，都開始花大力氣進行品牌升級，試圖在一線市場和高端人群打開缺口，實現高品牌溢價，然而從目前的情況看，這一個圖如同水中望月。

從2016年開始，OPPO也曾試圖通過時尚和文化的表達方式，打通和一線市場高端消費人群的溝通渠道，做了一系列的嘗試，但事實上收效甚微，其核心原因在于，在OPPO營銷大于產品的企業文化中，很難有打動高端用戶的產品出現，對于手機這種耐用電子消費品而言，產品自身的表現和其品牌的內涵，仍然是用戶選擇的主要原因。

在OPPO R11聲勢巨大的發布會之后，曾經有做品牌傳播的朋友問刀客的看法，刀客當時告訴朋友說，“一場轟動半個娛樂圈的發布會，讓OPPO一年來的品牌升級重新歸零”。之所以有這種看法，其根源在于，當下中國的娛樂圈沒有半點文化可言，將自己的產品產品與娛樂明星而且是一些沒有藝術價值和智商都有問題的明星捆綁，除了可以帶來一些短期的傳播效應外，不會對品牌有丁點幫助。

2016年，受OPPO和vivo營銷手段的影響，小米也曾經嘗試請吳秀波、劉詩詩、吳亦凡代言紅米，甚至還請了梁朝偉代言小米Note 2，然而并沒有對品牌有什么實質性的影響。及至小米6發布，小米果斷放棄了明星代言的營銷方式，換用了一個清純的少女形象，非常符合小米品牌本身的調性。

對于OPPO而言，巨額的明星代言和聲勢浩大的營銷攻勢，除了帶了短時間的品牌曝光外，附帶的是進一步摧毀產品自信和品牌價值的下降。

二、OPPO的拐點已經出現，只是你并未察覺

前一段時間，OPPO針對《王者榮耀》用戶排名第一的軟文滿天飛，大有占據了《王者榮耀》游戲的用戶就可以一掃中國主流手機用戶市場的氣勢。為此刀客找來了這份由極光大數據發布的《王者榮耀》研究報告，真是不看不知道，一看下一跳，原來OPPO的底褲在這里掉得一塌糊涂。

確實在這份報告中，OPPO用戶占到了《王者榮耀》安卓用戶群體的29.56%，接近30%！這又是一個像“神”一樣的存在。

然而在《王者榮耀》2億用戶中，24歲以下的用戶占到了52%，二三線及以下城市用戶占比高達90.5%，這些用戶中收入在3000元以下的占到了27%，3001~8000元的占到了47.8%；而在這些用戶中，常使用的手機應用的前五名卻是QQ、QQ音樂、快手、愛奇藝和WIFI萬能鑰匙！當把這些數據統一在一起看時，你會有什么感覺？從《王者榮耀》用戶群體反應出來的OPPO用戶是什么樣的一種人群呢？

事實上，在OPPO利用信息不對稱和三線以下城市電商滲透率不高等現狀收割完三線以下城市用戶主體后，其后續的銷量和品牌提升已經沒有了空間。

雖然從2017年第一季度市場份額上看，OPPO仍然占據著中國市場份額的第二，但事實上，整體銷量的下降拐點已經出現。

為此，刀客整理了IDC自2015年至2017年的市場報告，先來看三張表。

2015年至2017年第一季度智能手機出貨量增長

從中國市場出貨趨勢看，至2016年第四季度，OPPO和vivo的下降趨勢開始增大，在之前兩年前，OPPO和vivo在出貨量上基本上沒有受到季度性周期影響，而華為一直存在行業的季度周期規律，但自2016年第四季度，OPPO進入了正常的季度性銷量波動。

2016年至2017年第一季度同比增長率

從季度同比增長率變化來看，華為一直處于相對平緩的同比增長率水平，大致綜合季度同比增長在30%左右，這與華為整體營收綜合增長率相當，而OPPO和vivo在經過一年多的瘋狂后，自2016年第四季度，同比增長進入了大幅下降的通道。

2015年至2017年第一季度環比增長率

在環比增長率方面，華為表現出的是受淡旺季周期性波動，而OPPO和vivo的同比增長在2016年第四季度之前，呈現出的沒有規律波動，這可能受其營銷活動的影響，但進入2017年第一季度，其環比增長大幅度下降，其市場增長率變化的拐點已經到來。

事實上，無論是出貨量還是同比、環比增長率，自2015年以來，從IDC的數據來看，蒙眼狂奔的OPPO，在進入2017年后，整體市場趨勢呈現出了明顯的巨幅下降趨勢，從線性上升進入了受淡旺季周期性影響的常規趨勢，而這一趨勢的出現，正好印證了OPPO未來一年內市場銷量不會再有神話出現。

沒有品牌支撐的快消品營銷手段，可以把任何產品賣火，但在智能手機行業，沒有技術和產品支撐的情況下，營銷終會見底。