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麥當勞將開啟在中國的新征程——正式加入"國家隊"了。

8月8日，麥當勞選了一個非常吉利的日子宣布，與中信股份、中信資本、凱雷投資集團的戰略合作已經順利交割，新公司將成為麥當勞在美國以外最大規模的特許經營商，運營和管理在中國內地及香港約2700家麥當勞餐廳。

昨日在發布會現場，新麥當勞中國還雄心勃勃地發布了未來五年加速發展計劃，至少釋放了5個信號。

有了中信和凱雷的加入（中信股份和中信資本隸屬中信集團，由于中信集團的國企背景，此次交割也被外界稱為麥當勞加入“國家隊”），新麥當勞中國對未來的發展信心滿滿。

“中國將在不遠的未來成為麥當勞在美國以外最大的市場。與中信和凱雷強強聯合，通過更快速的本地化決策，滿足中國顧客的需求。”

麥當勞總裁兼首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克（下稱Steve Easterbrook）表示，麥當勞將通過20%的持股以及在新麥當勞中國董事會的積極參與，繼續推動麥當勞在中國市場的增長。

回望在中國的前20多年，包括麥當勞在內的“洋快餐”們收獲了很多紅利，但如今快餐業都在變革的十字路口，尤其是中式快餐的崛起，帶來更多挑戰。新麥當勞中國董事會主席張懿宸也對內參君坦言，中國快餐市場的競爭激烈程度，在國際上都是很難比的，是最激烈的。

不過在他看來，中式快餐和西式快餐是互補的，“中國人的口味很多元，你指望他只吃一樣的東西是很難的。”西式快餐之間存在激烈競爭，中式快餐本身也有不同口味的競爭，而這種競爭的態勢會長期存在的。

中國是麥當勞全球第三大市場，也是其全球增長最快的市場。正如內參君此前分析，通過“尋找合伙人”，麥當勞在中國市場上將從“勻速狀態”轉入“提速狀態”。昨日，正式加入“國家隊”的麥當勞公布新五年計劃，釋放了“加速”的5大信號。

01.開店速度翻倍，每天新增一家店

從去年3月麥當勞發布消息要引入戰略投資者，到今年1月份“花落”中信，麥當勞戰略改變的落點、眾媒體關注的焦點是——從直營模式加快向特許經營模式轉變。

昨日的發布會上，麥當勞雄心勃勃地提出了“愿景2022”加速發展計劃：未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數的目標。

預計到2022年底，中國內地麥當勞餐廳將從2500家增至4500家，開設新餐廳的速度將從每年約250家逐步提升至每年約500家。

這意味著，未來5年要新增2000家餐廳，相當于每天新增開一家。

“兩位數以上的增長通過兩個方面達到，第一個是加快開店數量，第二點是通過同店增長。”新麥勞中國CEO張家茵說，如果只是跟市場同步的話，比如這個餅沒有增加，你要比行業的增長速度更快才可以達到兩位數的增長。

張家茵透露，在提出這個目標之前，他們也做了一些功課，通過第三方的調研數據了解到，過去3年，快餐市場的整體業績增長大概是5-6%，其中4%來自于新餐廳的開發，2%通過提升客單價。

麥當勞根據自己的情況，判斷這個基礎上可以做得更多。

02.三四線加速布局，一二線側重產品、運營

未來5年，麥當勞將大力發展三四線城市，從現在35%的占比提升到2022年的45%。

此舉被很多媒體解讀為，麥當勞意識到一二線城市的紅利已經不再明顯。

但昨天發布會上，張懿宸強調，重點放在三四線城市，并不意味著一二線城市沒有空間了。比如上海現在有190多家麥當勞，城市人口是2000萬，空間依然很大。

香港700萬人口的城市有240多家店，基本上已經飽和了，所以在香港的發展策略，更多的是在產品上怎么推新，在運營上怎么做得更好，包括產品定價政策和餐單上的新考慮。這些經驗，內地一二線城市也是可以借鑒的。

一線城市在收入水平上已經越來越接近香港，他們發現，越高端的城市會對牛肉漢堡接受程度越高，到三四線城市，主要是雞肉產品。因為消費習慣不同，一二線和三四線的定位是不一樣的：一二線以上班族的白領為主，三四線是節假日、周末家庭成員比較多。

03.外賣是發展制勝的利器

在五年加速計劃發展里有一個很大的方向，就是加快在外送業務。“在2022年之前新增2000個外送中心，也就是4500個餐廳有3375家餐廳提供外送服務，達到75%的覆蓋率。”

“美國市場很難理解外賣究竟有多火，只有在中國才會感受到。”張懿宸說，外賣是中國業務發展制勝的重要方面。麥當勞在中國如果還用全球IT系統，自上而下決策的話是不夠的，而是要快速反應。 所以他曾給給全球總部寫信希望有更多自主性，得到其大力支持。

此舉也意味著，新公司在未來擁有更多自主的權利。

事實上，麥當勞已經嘗到了外賣的甜頭。Steve Easterbrook透露，今年二季度，外賣保持著之前的趨勢，成為了中國麥當勞業務中非常重要的部分，大約10% 的營收來自外賣，在一些門店里這個比例甚至達到了20%-40%。

所以，我們也驚訝地看到，前一段時間，麥當勞和順豐合作的消息。要知道，在中國的外賣平臺還沒有興起之時，麥當勞就建立了外送系統，過去10年間，麥當勞外送服務了超過2.3億人次，用的都是“自己人”（配送員是麥當勞自己招聘的員工），如今卻開始和第三方合作。

這背后的邏輯也不言而喻——在“人人都做外賣”的外部競爭環境下，誰的成本更低、效率更高，誰賺得就越多。

04.不惜一切抓住年輕人

五年計劃還提到，“未來2.0”餐廳覆蓋率將提升逾90%，在2017年底，實現1700家餐廳都是“未來2.0”。

香港和上海將成為新麥當勞的創新重鎮，致力于提升顧客體驗、進行菜單創新以及推動數字化餐飲服務。

Steve Easterbrook之前透露，目前，在中國有觸屏自助點餐機的門店里，點餐機的利用率為30%。

不難看出，麥當勞嘗試把主動權交給顧客，通過融合數字化、個性化體驗，努力滿足年輕一代消費者需求。

還有重啟代言人的決定。6月份，麥當勞宣布吳亦凡成為新的品牌代言人。要知道，麥當勞中國已經很多年都沒有明星代言人，上一個品牌形象代言人還要追溯到姚明了，他在 2004 年與麥當勞簽過 3 年。

此舉也很容易讓人聯想到，去年4月肯德基請鹿晗成為其品牌代言人，要知道兩者的粉絲團可謂不相上下。

不過，未來2.0餐廳也好，吳亦凡代言也好，可以看出，麥當勞在努力搶奪年輕人。而張家茵也透露，在麥當勞的顧客群當中，超過1/3是80后和90后的顧客。

“最近大家看到用了吳亦凡，贊助了《中國有嘻哈》，主要是因為他們和品牌的個性很吻合的。包括未來2.0餐廳，這種隱形服務的目的也是讓顧客（年輕人）毫無壓力地表達自我。”

不過，這些舉措能否成為增長引擎還是一個未知數。

05.未來會有更多個性化、本土化產品

麥當勞歸入國家隊后，消費端最大的反應是：以后吃的漢堡會更“中國”嗎？

我們知道，5月10日起，麥當勞全國餐廳推出了兩款“星廚系列”漢堡，并加入麥當勞“未來2.0”餐廳的長期菜單，消費者365天都能享受星級體驗。

據說，星廚漢堡上市后曾在20天內熱賣將近400萬個。今年二季度美國市場同店銷售額同比增長了3.9%，正是因為推出了類似星廚漢堡的Signature Crafted漢堡。

起碼，從這個比以往漢堡品質高，價格又不是特別貴的漢堡可以看出，麥當勞正在迎合消費升級下人們對更健康產品的需求。

“我們知道消費者需要升級的體驗，一般漢堡是每天享受的簡單美味的漢堡，但在節假日或者晚餐的時候希望可以享受比較高檔的漢堡，所以我們有一個星廚漢堡的系列。” 張家茵說。

“未來會持續推出比較創新的產品，希望產品本身除了好吃以外，可以帶給顧客更個性化的感覺。比如，那么大系列，那么大的小食系列，未來會有更加本土化的早餐、本土化的甜品，會陸陸續續在2018年到2020年之間推出。”

不過，張懿宸表示，再本土化也不會和中式快餐面對面競爭，仍然會保持自己的特色，爭取雙贏。

來源：餐飲老板內參