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繼裂帛、茵曼、三只松鼠之后，又一家淘品牌趕赴IPO。5月10日起，“新三板互聯網家電第一股”小狗電器（870077）開始進入IPO輔導期，距其掛牌新三板僅半年時間。

日前，小狗電器剛剛獲得廣發信德等7家機構1.5億元投資，公司整體估值10億元。在此之前，其從未引入過外界資本，不燒錢，無對賭，小狗電器選擇輕裝上陣。

快速成長的“淘品牌”，營收凈利兩年翻四倍

競爭激烈的家電市場里，各大家電品牌們要么橫向擴充品類，要么忙于布局線上線下雙渠道，小狗電器卻是個“另類”。為何這么說呢？

其一，專注單一品類。成立18年來，小狗電器的核心業務一直鎖定在清潔電器這一個品類，產品以吸塵器為主，臥式、無線、車載、桶式吸塵器等各種款式都有，在此基礎上拓展了同品類的除螨儀和掃地機器人。

2016年，核心產品吸塵器系列占到了總營收的71.7%，除螨儀的比重提升至23.68%，掃地機器人占比仍較小，僅為4.43%。

其二，銷售集中在線上渠道。其實創立初期小狗電器的銷售渠道跟大部分家電企業無異，以百貨商場、國美等線下渠道為主，無奈彼時規模尚小的單品類無法支撐線下渠道的運營，轉而全面投身線上，退出線下。

公司目前主要借助第三方電商平臺進行銷售。對接電商平臺有京東平臺、阿里系平臺，以及國美在線、1號店、亞馬遜、當當、唯品會等其他線上平臺，基本實現全網覆蓋。

其中，京東和阿里作為主要銷售平臺，2014-2016年合計銷售額占主營收入的比重分別達95.94%、98.19%、90.12%。2015年開始發力在阿里平臺的推廣，2016年阿里平臺的銷售業績大幅提升，直接超過京東平臺的銷售貢獻。

此外，與其他淘品牌相似，小狗電器并不自行生產，而是采用外包生產的OEM模式。公司集中精力做產品的研發和設計，將制造流程外包給代工廠，并建立嚴格的產品檢控體系與倒逼產品質量提高的“中央維修模式”。

借助互聯網的巨大流量優勢，小狗電器的成長可謂“輕”且“快”。小狗電器連續6年位居淘寶吸塵器類目銷量第一，連續多年蟬聯網上吸塵器銷量最大品牌。

業績方面，營收從2014年的1.28億元增長至5.16億元；凈利潤也從771.35萬增長至3359.97萬元。兩年間，小狗電器的營收和凈利均翻了四倍多，毛利率也高達51.4%。

吸塵器市場尚處成長初期，增速遠超其他家電

盡管吸塵器在我國還是小眾產品，但在歐美和日本等經濟發達地區已是家庭必不可少的小家電之一，有著極高的滲透率。根據Euromonitor的數據，2016年全球吸塵器銷量1.24億臺，市場規模約135億美元。歐美市場成熟穩定，盡管增量空間不大，較高的保有量也意味著較大的存量更換市場。

一直以來，我國吸塵器生產企業主要通過ODM/OEM模式為國外知名企業進行代工。受益國際市場需求的穩定增長，2015年我國吸塵器出品額已達33.54億美元。美國、歐洲、日本三地合計約占中國吸塵器出口量的七成以上。

在制造端，國內清潔類小家電生產商主要分布在江浙和珠三角一帶，蘇州是最主要的產區。行業集中度較高，萊克電氣、愛普電器等規模最大的5-10家制造商占出口額的大部分比重。

中國雖是吸塵器制造大國，本土銷量卻很低。從滲透率看，美國、日本吸塵器滲透率接近100%，韓國超過80%。美國每百戶吸塵器年銷量達36臺，日本和韓國均為13臺左右。

相比之下，中國大陸每百戶家庭吸塵器銷售不到2臺，滲透率僅為11%。隨著國人生活水平提升與家電消費升級，未來吸塵器普及程度和滲透率有很大提升空間。

整體而言，國內大家電市場已步入成熟期，紅海一片。小家電品類中，吸塵器是少有的處于成長初期的品類。近幾年，國內吸塵器零售市場規模保持不斷擴大的態勢。

據中怡康數據統計，2015年吸塵器行業總零售量達951萬臺，零售額達70億元。零售額、零售量同比增長超過40%；預計2016年零售額達106億元，同比增長51%。增速遠遠高于整體家電市場的個位數增幅。

在線上渠道，吸塵器更表現出更猛的增長勢頭。據中怡康監測，2017年“6.18”期間線上市場生活電器增長最快品類為吸塵器，同比增長87.3%。

長于品牌營銷，毛利領先國內同行

小眾市場里玩家并不少。

戴森、飛利浦、伊萊克斯、松下等外資品牌較早進入中國，占據高端市場。2008年金融危機后，部分專注于OEM出口的小家電企業也掉頭轉攻內銷市場，國產品牌嶄露頭角。如今，歐美系、日韓系和本土品牌各據一方，本土品牌與外資品牌已經大致可以平分秋色。

國產品牌中，萊克在吸塵器電機具有核心技術優勢，不僅是國內最大的吸塵器出口企業，為飛利浦、伊萊克斯、博世等大品牌代工，也在國內零售市場上占據頭把交椅。其產品定位中高端，銷售渠道以線下門店為主，2013年才開始切入線上。

美的集團子公司春花電器是最老牌吸塵器生產企業之一，定位中低端，線上+線下雙渠道。福瑪特（837916）的業務主要集中在智能服務機器人，掃地機僅占小部分比重。科沃斯則在掃地機器人細分領域占據優勢。

相比之下，小狗電器更像個“小而美”的互聯網品牌，專注傳統的吸塵器產品，定位中低端，借助互聯網巨大流量及大數據精準營銷，迅速成為線上市場的領導者。2013-2015年，小狗電器在線上吸塵器市場（不含掃地機器人）銷售份額連續排名第一。

根植互聯網基因的小狗電器在品牌營銷上“段位”也更高，事件營銷、微電影營銷，熱門影視作品“創可貼”式植入，當紅明星代言、公益營銷等，都玩得很溜。

這種策略讓它獲得了相較同行品牌更高的毛利率水平，同時銷售費用率也遠高于競品同行公司，導致銷售凈利率只有6.52%，略低于萊克和美的。此外，在面對小家電品牌線上競爭愈發激烈的格局，以及線上流量紅利減退的業態環境時，單一的主業，單一的渠道可能會面臨考驗。

在盈利能力方面，輕資產模式下，小狗電器的總資產與凈資產規模均小于同行，因而呈現出遠高于同行企業的ROA和ROE。

來源：微信公眾號 犀牛之星