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再過一周，四年一度的球迷盛宴――世界杯將在俄羅斯拉開帷幕。

作為世界上“吸金力”最強的體育賽事，世界杯不僅僅是全世界足球迷的狂歡，更是各大品牌主激烈爭奪的“戰(zhàn)場”。

不過，今年出現(xiàn)了一些新情況，由于幾個老派足球強隊缺席世界杯，加上2015年曝出國際足聯(lián)腐敗案，2018年的世界杯，無論是贊助收入還是轉(zhuǎn)播版權(quán)收入，都將受到影響。

在國際足聯(lián)受到贊助商冷遇的情況下，中國品牌卻表現(xiàn)出熱情。今年，包括萬達、海信、蒙牛、vivo在內(nèi)的7大中國企業(yè)成為本屆世界杯的贊助商。

與此同時，國內(nèi)的幾大互聯(lián)網(wǎng)媒體在轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪上也相當(dāng)激烈。作為全球最具影響力的體育賽事，今年的世界杯有什么新現(xiàn)象？中國的品牌主和互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺又在爭奪什么？

1、為什么世界杯這么賺錢？

世界杯可以說是最為“吸金”的體育賽事。

國際足聯(lián)2014年的財報顯示，在上一屆（2014）的巴西世界杯中，國際足聯(lián)的收入達到了48億美金，除去22億美金的成本支出，巴西世界杯的利潤達到了26億美金。而在2010年的南非世界杯上，國際足聯(lián)的收入則達到了驚人的80億美金。

相對比之下，全世界最大的體育賽事――奧運會的營收情況則要差出一個量級。

根據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》此前的報道，北京主辦奧運會的2005年―2008年周期里，國際奧委會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)總收入為17.37億美元，TOP計劃 （即奧運會合作伙伴計劃）總收入為8.66億美元，兩項收入總計將近30億美元，凈利潤則不足15億美金，遠不如國際足聯(lián)在世界杯賽事上的收入。

在懶熊體育創(chuàng)始人&CEO韓牧看來，世界杯之所以具備更強大的“吸金能力”，與它的賽事時間長度和只專注于足球項目有關(guān)。

“相比較奧運26個大項母，200多個小項目（以2016年里約奧運會為例），對于品牌贊助商來說，世界杯無疑更加聚焦，更有利于其品牌的精準輸出”，韓牧說，“從運動周期來說，世界杯也優(yōu)勢明顯。通常奧運會的周期只有17天左右，而世界杯大多在30天左右，多出來的10多天，對于品牌主是巨大的吸引力。”

世界的收入主要來自于三部分，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入，贊助費及門票和產(chǎn)品售賣收入。

2014年巴西世界杯，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入高達24億美元，贊助收入16億美元，門票收入5.27美元。

品牌贊助方面，2002年國際足聯(lián)推出新的贊助商體系，通過提供更有限制性和排他性的贊助機會，使一小群合作伙伴享有更多的獨家特權(quán)和更少的競爭，從而實現(xiàn)潛在收益最大化。這個措施讓國際足聯(lián)在隨后幾屆世界杯的贊助收入猛增。

據(jù)全天候科技了解，世界杯（2002年－2014年）的贊助商體系大致分為三級。

第一級別是全球合作伙伴（6-8名），可享受國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營銷權(quán)，使用國際足聯(lián)標識8年，贊助費至少1.2 億美元；第二級別則是國際足聯(lián)世界杯贊助商（6-8名），享有與本屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益，使用國際足聯(lián)標識4年，贊助費至少 6800 萬美元；第三級則為世界杯主辦國贊助商，贊助費至少 2125 萬美元。

（全天候科技根據(jù)公開資料整理）

不過，世界杯最大的收入來源是電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

對于廣播公司來說，國際足聯(lián)的轉(zhuǎn)播權(quán)通常都是連著兩屆一起競標，美國華特迪士尼公司旗下的美國廣播公司（ABC），悠景公司旗下的娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN），為2010年和2014年世界杯的獨家播映權(quán)合計支付了4.25億美元，為其上一輪競標價格的3倍。

2010年南非世界杯，國際足聯(lián)在電視轉(zhuǎn)播權(quán)上創(chuàng)下了27億美元的記錄。之所以能夠拿到這么多版權(quán)費用，跟世界杯的觀看人數(shù)有關(guān)。以南非世界杯為例，國際足聯(lián)的官方數(shù)字顯示，這屆世界杯的累積收看觀眾達到260億，是當(dāng)之無愧最受矚目的體育盛事。

2、本屆世界杯遇冷

不過，這屆世界杯可能會在“吸金”上出現(xiàn)滑鐵盧。

今年世界杯，國際足聯(lián)把原本三大贊助體系中的第三級：世界杯主辦國贊助商，改為了區(qū)域贊助商，即五大區(qū)域（即全球五大洲）最多20個贊助商，平均每個區(qū)域最多招4個贊助商。但是這一改革卻似乎并沒有吸引來多少企業(yè)的注意。

據(jù)媒體報道，在距離俄羅斯世界杯開賽不足一個月的時候，贊助商席位還有至少 16 個空著。第二級別只賣掉 5 個、第三級別預(yù)留的20個席位，只賣出了6個。

第三級別中，來自中國的雅迪電動車以及指點藝境VR科技公司成為亞洲僅有的兩家區(qū)域上，歐洲區(qū)只有俄羅斯阿爾法銀行、Rostelecom（俄羅斯國家電信運營商）、俄羅斯鐵路公司和俄羅斯鉆石礦商Alrosa四家。

對比上屆巴西世界杯距離開賽半年前就達成招商目標，本屆世界杯可以說非常冷清。

從參賽足球隊來看，意大利、荷蘭、智利、美國、威爾士等隊集體缺席世界杯，這些國際足球的老牌強隊，擁有眾多球星，可以算是自帶流量是頂級IP。它們的缺席，影響了本屆世界杯的吸引力。

（數(shù)據(jù)來源：國際足聯(lián)財報）

在美國隊28 年來首次缺席世界杯后，《華爾街郵報》直接以“沒有美國了，為什么還要關(guān)心世界杯呢？”為開頭撰寫了評論文章。

而在懶熊體育創(chuàng)始人&CEO韓牧看來，影響贊助商對世界杯熱情降低的還有一大罪魁禍首，那就是2015年曝出的國際足聯(lián)腐敗案。

2015年，主辦國通過賄賂買通國際足聯(lián)官員獲得世界杯主辦權(quán)的新聞見諸報端，時任國際足聯(lián)主席布拉特辭職，國際足聯(lián)也因此名譽掃地。

在韓牧看來，“在世界范圍內(nèi)擁有業(yè)務(wù)的大型跨國企業(yè)，會非常重視可能影響消費者選擇心理的負面消息，他們不會希望自己辛苦建立的品牌形象與陷入泥潭的國際足聯(lián)聯(lián)系到一起”。

據(jù)了解，2014年與國際足聯(lián)合作的世界杯贊助商嘉實多、馬牌輪胎、強生等，在得知國際足聯(lián)腐敗案后，均選擇與其終止合約，在本屆俄羅斯世界杯上，這些昔日國際足聯(lián)的強大“金主”沒有出現(xiàn)在贊助商列表里。

不僅國際足聯(lián)存在問題，本屆世界杯的主辦國俄羅斯這幾年也屢次爆出負面新聞：2014年俄羅斯體壇陷入禁藥丑聞；2015年11月國際田聯(lián)對俄羅斯田徑實行全面禁賽；2016年《麥克拉倫報告》發(fā)布，報告顯示俄羅斯在索契冬奧會期間有組織地使用了興奮劑，同年俄羅斯68名運動員無緣里約奧運會，隨后俄羅斯代表團被禁止參加2018年韓國平昌冬奧會……

這一切影響了世界杯的吸引力，品牌贊助減少，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的情況也不樂觀。

據(jù)莫斯科新聞此前的報道，俄羅斯電視頻道曾嚴肅拒絕了國際足聯(lián) 1.2 億美元的轉(zhuǎn)播權(quán)報價，這個價格差不多是上一屆東道主巴西拿到的轉(zhuǎn)播費（3200 萬美元）的 4 倍。國際足聯(lián)這一“漫天要價”引發(fā)了俄羅斯方面的極大反彈，俄羅斯副總理維塔利公開表示：“這是對俄羅斯的不公平。”去年年底國際足聯(lián)和俄羅斯國內(nèi)的 2SPORT2 聯(lián)盟達成轉(zhuǎn)播協(xié)議，但并未公布價格。

意大利、荷蘭、智利等幾個足球強隊的缺席，也可能影響球隊所在國家的轉(zhuǎn)播版權(quán)收入。《羅馬體育報》此前報道稱意大利足球在全球足球生意中占比很高，作為足球經(jīng)濟大國卻缺席如此賽事，經(jīng)濟效益下跌也是肯定的。

（數(shù)據(jù)來源：國際足聯(lián)財報）

在2014年巴西世界杯上，國際足聯(lián)從意大利國家電視和天空電視獲得的意大利市場電視版權(quán)收入大約為1.8億歐元。而如果世界杯沒有意大利的話，進賬的數(shù)字則很難超過8000萬歐元。

而據(jù)路透社估計，美國隊此次無緣世界杯，國際足聯(lián)的損失不會少于6至8億歐元。

本屆世界杯的收入下降，將讓國際足聯(lián)陷入更糟糕的境地。自 2008 年以來國際足聯(lián)的現(xiàn)金儲備始終保持在 10 億美元以上，但在過去一年下降到 5.06 億美元。2016 年國際足聯(lián)虧損 3.69 億美元，是 2015 年 1.5 億美元虧損的兩倍有余，而這一虧損在 2018年可能會繼續(xù)擴大。

（數(shù)據(jù)來源：國際足聯(lián)財報）

3、中國品牌搶奪“世界杯”

唯一讓國際足聯(lián)感到“溫暖”的，可能是來自中國的贊助商。

當(dāng)世界級品牌商紛紛避而遠之，本屆世界杯的贊助商名單里卻罕見的出現(xiàn)了7家中國企業(yè)的名字，分別是：萬達、海信、英利、蒙牛、vivo、雅迪電動車以及指點藝境VR科技公司。

其中萬達位列國際足聯(lián)的一級贊助商里，享有國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營銷權(quán)，為了拿到國際足聯(lián)全球合作伙伴權(quán)益，萬達在 2016 年支付了 1.5 億美元，在此后的四屆世界杯（2018、2022、2026、2030），萬達將成為國際足聯(lián)的一級贊助商。

海信、英利、蒙牛、vivo則位于二級贊助商，占據(jù)了這一級別贊助商數(shù)量的60%。在4年之前的巴西世界杯的場邊廣告板上，只有英利能源這一家來自中國的贊助商。

2016年萬達董事長王健林在接受路透社采訪時就表示：“我們在國際足聯(lián)最困難的時候向他們伸出了手，而兩三年前，中國甚至亞洲的大部分企業(yè)甚至沒有機會與國際足聯(lián)合作，西方公司的退出給了我們機會。”

根據(jù)國際足聯(lián)此前的規(guī)定，在一個領(lǐng)域最多只能有一家企業(yè)贊助，海信和vivo能夠躋身世界杯贊助商陣營，得益于索尼的退出，國際足聯(lián)將原本被索尼占據(jù)的世界杯電視和手機品類贊助權(quán)益一分為二銷售。

而蒙牛在成為世界杯贊助商前，可口可樂擁有世界杯流食品類的營銷權(quán)益，包括牛奶、酸奶等乳業(yè)品，但不包括冰淇淋。如果可口可樂不讓步，蒙牛只能獲得世界杯冰淇淋產(chǎn)品的營銷權(quán)。

但在蒙牛和可口可樂共同的股權(quán)合作伙伴中糧集團的斡旋下，可口可樂同意讓出乳業(yè)品類的贊助權(quán)益，國際足聯(lián)第一次單獨開辟乳業(yè)品類贊助商席位，蒙牛得以躋身世界杯陣營。

在世界級的體育賽事中，中國品牌很難躋身頂級贊助商行列。2016年海信成為歐洲杯的贊助商，對其品牌知名度的拉升效果顯著。

根據(jù)海信此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年“歐洲杯”營銷，海信在全球的知名度提升了6個百分點、歐洲市場銷量二季度提升65%、國內(nèi)電視市場占有率提升1.87個百分點。足以見得贊助世界級體育賽事對于品牌影響力的提升。

在左馭資本執(zhí)行董事韓澤看來，“中國企業(yè)贊助世界杯，是讓全世界了解和認識中國企業(yè)的機會，有助于獲取更多與全球用戶近距離溝通的機會，打開國際化的市場，為其全球化的戰(zhàn)略推動打好基礎(chǔ)。”

在宣布世界杯贊助后一個月內(nèi)，蒙牛已經(jīng)更換了國際足聯(lián)贊助商的全新包裝；2 月簽下梅西作為品牌代言人，而海信在今年世界杯期間還將贊助兩款央視體育的世界杯專題欄目，并在多個機場和高鐵站鋪設(shè)戶外廣告……

一場關(guān)于世界杯的品牌營銷戰(zhàn)伴隨著世界杯的來臨正在打響。

4、中國互聯(lián)網(wǎng)公司的世界杯“版權(quán)大戰(zhàn)”

當(dāng)中國品牌在忙著贊助世界杯，打響知名度時，中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺也打響了世界杯版權(quán)的爭奪戰(zhàn)。

5日29日，優(yōu)酷正式對外宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，并拿到2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權(quán)益。而據(jù)一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，在優(yōu)酷簽約之前，騰訊體育也與央視談判并接近簽約，但最后轉(zhuǎn)播權(quán)花落優(yōu)酷。

就在優(yōu)酷拿下本屆世界杯新媒體版權(quán)的一周前，中國移動旗下咪咕以10億元的價格，成為2018世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。

去年11月，中央電視臺從國際足聯(lián)手中獲得2018-2022年國際足聯(lián)各項賽事在中國大陸地區(qū)的獨家全媒體版權(quán)。在壟斷世界杯各項轉(zhuǎn)播權(quán)多年之后，央視這一次終于選擇了放手，愿意跟新媒體分銷自己的版權(quán)，借此優(yōu)酷也成為了國內(nèi)三家主流視頻平臺――“優(yōu)愛騰”中唯一擁有本次世界杯直播權(quán)的平臺。

由于俄羅斯和中國時差僅5小時，這意味著絕大多數(shù)比賽將在北京時間凌晨前開賽，如重頭戲揭幕戰(zhàn)和最終決賽，開賽時間都是北京時間23時，正是國內(nèi)用戶看球的黃金時間。這也是為什么各家互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺爭相搶奪央視分銷權(quán)的原因之一。

事實上，在體育賽事的運營和轉(zhuǎn)播上，相比較騰訊以及蘇寧（旗下的PP體育）來說，優(yōu)酷的優(yōu)勢并不大，騰訊目前擁有NBA、NFL（美式橄欖球）、MLB（美國職業(yè)棒球聯(lián)賽）、意甲、F1等眾多國際體育的版權(quán)，在NBA的運營上也已實現(xiàn)了收支平衡；蘇寧旗下的PP體育則擁有歐洲五大足球聯(lián)賽、歐冠等眾多足球賽事版權(quán)，運營經(jīng)驗也極為豐富。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴全天候科技，央視之所以選擇優(yōu)酷和咪咕，是因為咪咕與優(yōu)酷的入局，并不會在世界杯期間沖擊人們對央視的關(guān)注度，而一旦騰訊體育或蘇寧旗下的PP體育獲得世界杯版權(quán)，則會對央視的收視造成一定情況的影響。換而言之，咪咕與優(yōu)酷在體育內(nèi)容市場上的經(jīng)驗不足，反而成為了獲得世界杯版權(quán)的籌碼。

雖然錯失世界杯比賽的轉(zhuǎn)播版權(quán)，但騰訊、蘇寧以及其他互聯(lián)網(wǎng)公司卻并沒有停止對于世界杯其他版權(quán)的爭奪。

此前，騰訊體育就宣布，梅西、蘇亞雷斯、德布勞內(nèi)、阿扎爾等11位球星將組成“企鵝戰(zhàn)隊”，在世界杯期間以獨特的巨星身份和視角，打造《與球星同行》、《巨星駕到》等多檔節(jié)目，為中國球迷獻上賽場內(nèi)外豐富的獨家內(nèi)容。

在內(nèi)容方面，在世界杯期間，騰訊也將在俄羅斯設(shè)立前方演播室，聯(lián)動ESPN進行國際化報道，聚合專家名嘴資源，放送世界杯官方歷屆珍貴紀錄片，打造數(shù)十檔自制節(jié)目。

依托蘇寧集團的支持，PP體育預(yù)計也將投入800人的團隊進行世界杯報道，據(jù)了解，C羅、梅西、內(nèi)馬爾等多位明星將接受PP體育專訪，出現(xiàn)在PP體育的節(jié)目中。內(nèi)容方面，PP體育與體壇傳媒將在莫斯科設(shè)立聯(lián)合演播室，制作球星訪談互動節(jié)目讓球星與中國球迷零距離，并將推出五檔自制節(jié)目。

除此之外，網(wǎng)易、新浪等平臺也將派出近百人的現(xiàn)場報道團隊對世界杯進行實時報道，而網(wǎng)易還與法國、德國等國家足球隊達成了戰(zhàn)略合作，成為了其中國獨家網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴。

幾個媒體平臺都在找各種不同的形式跟進世界杯。不過，就在記者發(fā)稿之時，6月8日下午，廣電總局下達了規(guī)定，要求2018世界杯比賽不允許在互聯(lián)網(wǎng)電視平臺上進行賽事的直播和延時播出，否則都屬于違規(guī)，只能在賽事結(jié)束后提供比賽點播服務(wù)。

同時要求各互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺加大對于含有世界杯直播內(nèi)容APP的審查，如含有世界杯直播內(nèi)容，則不得接入。

根據(jù)這一要求進行解讀，那么中國移動咪咕視頻和優(yōu)酷的世界杯直播將只能在PC、手機或IPTV等具有直播資質(zhì)的平臺上進行合規(guī)提供服務(wù)，在魔百和、天貓等OTT平臺、盒子和應(yīng)用上就只能采取賽后點播的形式出現(xiàn)。

賽事漸近，這一關(guān)于世界杯的規(guī)定，勢必會對當(dāng)下布局世界杯的各大OTT（指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）平臺產(chǎn)生極大的影響。

聯(lián)系到近期中央廣播電視總臺關(guān)于世界杯版權(quán)的聲明，這屆世界杯或許是迄今為止，在版權(quán)和播出上管理實施最為嚴格的一屆，在這樣的情況下，如何進行世界杯的相關(guān)節(jié)目制作和播出，將在下周見分曉。