TMT观察网_独特视角观察TMT行业

以往被業(yè)界公認(rèn)最難線(xiàn)上化的火鍋品類(lèi)，正在成為餓了么的發(fā)力重點(diǎn)。

11月7日，李佳琦將聯(lián)合餓了么口碑為96家火鍋品牌帶貨，推出由后者首發(fā)的“隨心吃”超級(jí)火鍋代金券。消費(fèi)者可以通過(guò)這一產(chǎn)品，享受100抵200的優(yōu)惠力度。基于餓了么的搭臺(tái)，近百家火鍋品牌首次抱團(tuán)進(jìn)入李佳琦直播間分享雙11紅利，本地生活中小商家已成為雙11的主角。

因?yàn)橐咔榈贡疲衲暌詠?lái)更多火鍋品牌開(kāi)始擁抱數(shù)字化。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，早在3月初火鍋外賣(mài)便領(lǐng)先復(fù)工，訂單增長(zhǎng)迅速。隨著來(lái)自線(xiàn)上的訂單不斷增多，到店卡券以及火鍋外賣(mài)越來(lái)越成為用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。

以往雙11與線(xiàn)下餐飲的關(guān)聯(lián)性并不太大，而餓了么重點(diǎn)推出的“囤券”模式，幫助火鍋等餐飲品類(lèi)在活動(dòng)期間鎖定銷(xiāo)量，并持續(xù)帶動(dòng)雙11之后的門(mén)店上座率。另一方面，火鍋外賣(mài)同樣延續(xù)了火爆增長(zhǎng)，餓了么數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)火鍋品類(lèi)10月的每店月訂單量相比4月增長(zhǎng)幅度達(dá)到36.6%。

今年雙11的延長(zhǎng)，加大了火鍋品牌的投入熱情，除了推出更大折扣的優(yōu)惠力度——比如此次的超級(jí)代金券——也加大了推廣力度。撈王今年雙11前3天同比去年增長(zhǎng)近25倍；小龍坎在餓了么口碑、天貓、淘寶等多渠道都將有雙11的活動(dòng)落地。

疫情之后，小龍坎火鍋營(yíng)業(yè)恢復(fù)較早，有門(mén)店3月就已出現(xiàn)排隊(duì)景象，十一期間多城市線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。基于此，小龍坎雙11的策略是同餓了么平臺(tái)協(xié)同，通過(guò)線(xiàn)下流量反哺線(xiàn)上，而用線(xiàn)上流量為門(mén)店賦能，雙方還開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，共同打造春熙路主題店。

火鍋?zhàn)鳛橐?guī)模最大的餐飲品類(lèi)，其數(shù)字化潛力十分巨大，線(xiàn)上訂單的不斷增長(zhǎng)也令得不少本地火鍋品牌更加重視雙11這樣的核心營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，專(zhuān)注于廣東豬肚雞的深圳本地品牌順德公就是其中之一，它憑借食材優(yōu)勢(shì)取得了牢固的街坊口碑，19年排隊(duì)總數(shù)高達(dá)285萬(wàn)桌。

“我們疫情期間在口碑上線(xiàn)了單人食套餐，取得了很不錯(cuò)的銷(xiāo)量，幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)加速?gòu)?fù)蘇。”順德公創(chuàng)始人周定允表示，“雙11是回饋顧客的好機(jī)會(huì)，我們推出了更大力度的折扣。”

線(xiàn)上直播是今年各餐飲品牌想要發(fā)力和拓展的新流量來(lái)源，不同品牌依據(jù)自身情況采用了各自的策略，小龍坎選擇自建新媒體直播版塊，持續(xù)輸出短視頻等原創(chuàng)內(nèi)容；撈王推出大廚直播做菜；新派火鍋的代表七欣天則更多采取與平臺(tái)加深合作的方式擁抱直播。

“這次與餓了么口碑合作參與到李佳琦、雪梨的直播，讓我們感到十分興奮。”七欣天江蘇省域總經(jīng)理阮翔宇分析，“我們被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為‘隱形的蟹類(lèi)冠軍’，單月螃蟹用量達(dá)到58萬(wàn)斤，所以我們?yōu)檠├嬷辈ネ瞥隽梭π诽撞停@樣能更快地幫助建立這一心智。”

隨著餓了么將百億補(bǔ)貼、雙11流量等優(yōu)勢(shì)資源注入火鍋品類(lèi)，火鍋品牌普遍將數(shù)字化戰(zhàn)略提升到更重要的位置，撈王與餓了么合作升級(jí)CRM系統(tǒng)，七欣天更是設(shè)立目標(biāo)要將線(xiàn)上訂單占比從目前的10%增加到至50%。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，火鍋線(xiàn)上化趨勢(shì)已成平臺(tái)與品牌發(fā)力角逐的重點(diǎn)賽道，餓了么背靠阿里生態(tài)，天貓旗艦店、淘寶直播及同城零售的協(xié)同優(yōu)勢(shì)也在此次雙11得到體現(xiàn)，更在卡券心智上占得先機(jī)。