TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文|智能相對論

作者|leo陳

3月，“東風系”汽車湖北大降價，猛地刺激了消費者和同行。

“門店里東風雪鐵龍車型全部爆單，沒有辦法再接新訂單，因為沒有車交，其他車型倒是還有少量現車。”

湖北某家東風門店的銷售這樣說，除了接電話、回信息，都在和客戶簽合同，根本沒有多余的心思去想喝水吃飯。

從現場照片來看，參與活動的4s店內已經被顧客擠得滿滿當當，而在線上銷售渠道，店內全面開啟直播問價，回答每個消費者提出的包括價格、補貼在內的所有細節問題。

這家降價，別家難免著急。奔馳、寶馬、沃爾瑪、豐田、比亞迪等也有不低的促銷力度。

比如，寶馬i3的經銷商優惠在8-9萬元，還可以繼續往低了談，根據客戶個人的貸款和用車情況，可以做到優惠10萬元。

比亞迪是直接官宣加入降價戰場，宋Pro全系88元抵6888元，宋plus全系88元抵6888元，海豹88元抵8888元，還有其他補貼福利。

可以發現，年初新能源車降價的“寒氣”傳到整個汽車市場，并且從低到高逐漸向傳統豪華品牌滲透。主動降價，應對競爭，車企們想達到什么目的？

高不成的新能源車，割舍不下的燃油車

“從這次東風降價的幅度和時長看，主要是為了刺激消費、清庫存。”

有分析人士指出，因為國六B排放即將實施，這給了各大車企趕緊賣車的壓力。畢竟早在2019年國六A落地的時候，就有大面積的降價清庫存現象。

但這段時間里市場降價消息不斷，又幾乎涉及到所有主流車企，旗下各種車型，降價背后的原因似乎沒有這么簡單。

直接原因不難猜，車企認為現在銷量不好或者擔憂以后銷量下滑、客戶流失。

拿“東風”舉例，2022年，東風集團累計銷量為246.45萬輛，相比2021年277.51萬輛同比下降11.19%。

下跌主要受日產和本田兩家合資品牌影響，其中東風日產銷量大跌23.6%至80萬輛，近年來首次跌破100萬輛，東風本田賣出652,406輛，同比減少17.8% 。

這樣的趨勢到今年依然沒有畫上句號。根據東風汽車集團在港交所公告，2023年1-2月累計汽車銷量為262285輛，同比下降48.48%。公司母公司東風汽車集團有限公司1-2月累計汽車銷量為296796輛，同比下降49%。

豪華品牌的日子也不好過。去年沃爾沃在華累計銷量16.23萬輛，同比下降5.4%，既沒有跑贏大盤，也沒有完成既定目標。雷克薩斯一腳“急剎車”，銷量同比下滑24.5%，最終以17.6萬輛的累計銷量草草收場，落得入華17年來的首次下滑。

大家都是同病相憐，每個品牌用不同程度的降價透支著品牌力。可能的區別在于，二線品牌日子過得更差，降價更激進，而傳統豪華品牌的口碑基本盤擺在這，保守降價也少不了消費者買單。

油車失勢，而燃油車品牌在新能源的轉型大潮中，也沒有踩住趨勢，重新續上銷量增長。2018年至今，每年國內乘用車銷量數據都在同比減少，但細分新能源車的銷量數據卻逆勢上揚。也就是說，老牌車企圍繞新能源車的競爭，很大一部分是轉化老的燃油車客戶，是燃油車和新能源車之間的博弈。

在這場博弈中，跑出來的包括比亞迪、大眾等等。比亞迪停售燃油一周年，轉型成效有目共睹；大眾轉型成效不俗，勝在起步較早能在市場里占優。反觀BBA和東風汽車等，卻不在其中。

2018年東風汽車成立新能源獨立品牌嵐圖，時至今日表現平平。去年嵐圖最終是以1.9萬輛的累計銷量草草收尾，與3.1萬輛的銷量目標相差甚遠。今年前兩個月，嵐圖加上東風易捷特和東風乘用車，其新能源車總銷量不足25000輛。

BBA純電車的銷量加在一起都沒趕上小鵬，甚至還鬧出了不少笑話。某奔馳EQC車主，在抖音吐槽自己被特斯拉銷售嘲笑，結果迅速成為全網的笑話；寶馬4s店貼海報，黑競爭對手；奧迪4s店拉橫幅，說自己也有新能源。

他們的新能源車在價格或者產品力不受消費者認可，車主反倒被視為“怨種”，消費者也認為沒有去了解BBA純電車的必要，降價也就不足為奇。

當新能源車發展受阻，燃油車車企無奈退守燃油車，又用降價來保銷量，這就是目前部分車企的癥結所在：“高不成的新能源車，割舍不下的燃油車”。

降價，去爭奪未來的同級別“定價權”

在東風汽車“骨折式”降價之前，眾所周知，降價潮從新能源車開始，由特斯拉發起。

行業目前處在新能源取代燃油、瘋狂內卷搶份額、競爭格局不定的階段，那么降價最大的意義是，在不穩定時期，車企如果留住客戶成為頭部，就穩穩攥住了同級別車型未來的“定價權”。

回看燃油車成熟的時期，“定價權”其實一直在合資品牌手中。

買高端車選豪華品牌，有BBA、沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克，它們有著同級別的標桿車型，受品牌光環加持，他們的品牌溢價相對較高。

豐田、本田也是如此，各自的中高端車型凱美瑞、雅閣都曾是20萬元級別的標桿。

“標桿”意味著“定價權”和“溢價權”，對于當時的自主品牌來說，是不可逾越的門檻。

如果自主品牌想在同級別里造一款車和合資品牌競爭，你只有兩條路，要么定價特別低，要么配置高出幾檔，甚至兩條路同時都得選。就算如此，自主品牌仍然銷量不佳，因為消費者的普遍認知是，合資品牌產品成熟，才是好車，更愿意為合資品牌買單。

步入新能源車時代，“定價權”不再歸屬合資品牌，反而可能在自主品牌。

比如10萬元左右城市代步車，消費者會想到海豚；20萬元家用車標桿，消費者會想到比亞迪漢，它們在去年幾乎統治了同級別的細分市場。考慮購買高端車型時，消費者會考慮蔚來和理想，去年至今的銷量表現就驗證了這一點。

當“定價權”開始松動，降價能直觀地促銷量，消費者會因為降價幅度達到預期而“真香”訂車。這樣車企每賣一臺車，很容易能綁定住這個客戶使用這臺車4-5年時間甚至更長，使得客戶無法流失到其他車企。可以說，降價成為了一場關乎未來的戰爭。

這時候，BBA曾經建立的價格體系反倒崩潰了。奔馳僅用兩年時間拉起了一個EQ品牌，以及覆蓋十余款車型的新能源布局。不否認奔馳的造車能力，但從推出的幾款新能源車型來看，定價確實過高，產品也缺乏誠意，消費者不買賬。

奔馳只好無奈調整價格，去年底降低EQ系列的建議零售價，讓步最高達超20萬元。可即便是面對如此有誠意的降價，奔馳EQ系列在大眾眼里還是割“油改電”的韭菜，無法成為新能源車里的同級別“標桿”。

所以關于降價，曾經燃油車品牌的降價促銷更像是“背水一戰”，產品力不足銷量下滑，為了清庫存只好被動防御。新能源車這邊，自主品牌具備更優秀的產品力，降價應對著更殘酷的未來“定價權”爭奪。

新能源車江湖，誰會手握“定價權”？

要掌握“定價權”，無外乎具備這幾點：技術自研、足夠的市場影響力、巨大的規模效應。過去評價燃油車品牌的標準，放在新能源品牌完全適用。

乘聯會秘書長崔東樹曾表示：“新能源車價格調整主要看市場供需，現在新能源車企大多數仍處于虧損狀態，市場競爭較為激烈，少數車企掌握著定價權。”

目前來看，比亞迪和特斯拉兩位“老大哥”跑在最前面，輸出最為穩定。

2月份，比亞迪與特斯拉中國的的批發量分別為19.16萬、7.44萬輛。而據乘聯會數據，2月新能源乘用車批發量合計49.6萬輛，也可以說，比亞迪和特斯拉瓜分了市場一半以上的蛋糕。

特斯拉、比亞迪對供應鏈、產業鏈有著更好的把控。

前者扮演“價格屠夫”，去年特斯拉全車毛利率達到28.5%，不僅遠高于新能源車行業平均水平，甚至高出大眾、豐田等傳統車企良多。這還是在去年10月先期進行一輪降價后的水平，單車利潤超高的特斯拉仍有更大的降價空間。

比亞迪更像是做產品力“扛把子”，不斷向上向下滲透。往上有原地掉頭、應急腹浮水的“仰望”，往下有“海豚”和傳出已久的“海鷗”，對長城歐拉、五菱宏光MINI EV都構成競爭壓力。

對于造車新勢力這邊，毛利率是一個合適的外在評判標準。

“蔚小理”中，理想表現最佳，在2022年第四季度毛利率回歸健康，達到20.2%，全年毛利率達到19.4%。

理想汽車創始人李想曾表示，20%的毛利率是企業長期健康發展的紅線，以李想自己的評判標準來看，理想汽車基本算是拿到了大結局的入場券。

倒是蔚來和小鵬的處境就有些尷尬。2022年，蔚來的毛利率從上年同期的18.88%降至10.44%；小鵬去年第三季度的毛利率為13.5%，不及去年同期14.4%的毛利率。

基于這樣的毛利率，造車新勢力還需要跨過兩個坎：一是年銷量達到多少才能實現盈虧平衡；二是越來越高的市場表現也意味著更大的運營投入和更多的產品風險。

樂觀的是，我們看到自主品牌越來越好，推出產品力十足的新能源“標桿”車型。熬過降價和內卷的市場競爭，“定價權”全面屬于自主品牌的時代很快到來。

*本文圖片均來源于網絡

此內容為【智能相對論】原創，

僅代表個人觀點，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

部分圖片來自網絡，且未核實版權歸屬，不作為商業用途，如有侵犯，請作者與我們聯系。

?AI產業新媒體;

?澎湃新聞科技榜單月度top5;

?文章長期“霸占”鈦媒體熱門文章排行榜TOP10;

?著有《人工智能 十萬個為什么》

?【重點關注領域】智能家電（含白電、黑電、智能手機、無人機等AIoT設備）、智能駕駛、AI+醫療、機器人、物聯網、AI+金融、AI+教育、AR/VR、云計算、開發者以及背后的芯片、算法等。