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星巴克在中國市場(chǎng)或面臨挑戰(zhàn)

2025年2月24日，據(jù)“澎湃新聞”報(bào)道，星巴克宣布裁掉1100個(gè)工作崗位，并縮減菜單中30%的產(chǎn)品，以扭轉(zhuǎn)銷售額下滑的局面。此次裁員約占全球直營門店以外員工總數(shù)的7%，也是自2018年以來星巴克首次裁員。

在星巴克進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí)，其在中國市場(chǎng)的挑戰(zhàn)也愈加復(fù)雜。一邊是戰(zhàn)略收縮、門店加速下沉以及加碼數(shù)字化布局并行，另一邊是星禮卡規(guī)則模糊以及售后引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。這些均折射出星巴克在成本壓力、競(jìng)爭(zhēng)加劇與用戶體驗(yàn)之間的矛盾。

裁員與門店擴(kuò)張并存

星巴克此次裁員主要集中在北美總部及亞太區(qū)支持團(tuán)隊(duì)，占非門店員工總數(shù)的7%。裁員的核心目標(biāo)是消除層級(jí)冗余、提升運(yùn)營效率，同時(shí)保留門店及供應(yīng)鏈員工以維持服務(wù)穩(wěn)定性。公司希望通過簡化結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建更小、更靈活的團(tuán)隊(duì)，從而更高效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

同時(shí)，新任CEO尼科爾提出“重返星巴克”計(jì)劃，聚焦門店體驗(yàn)的優(yōu)化。具體措施包括分離堂食與外賣訂單流程，縮短出餐時(shí)間至4分鐘，并重啟咖啡師手寫留言服務(wù)，以強(qiáng)化星巴克“第三空間”的屬性。此外，星巴克還計(jì)劃在美國全面部署數(shù)字菜單，并在700家門店啟動(dòng)試點(diǎn)。

調(diào)整背后是星巴克正面臨的業(yè)績壓力。1月28日，星巴克發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第一財(cái)季（2024年第四季度），星巴克收入93.98億美元；2023年同期收入為94.25億美元，同比減少0.29%。當(dāng)季凈利潤為7.81億美元，2023年同期凈利潤為10.24億美元，同比減少23.77%。當(dāng)季星巴克全球同店銷售額下降4%，中國同店銷售額下降了6%。

此外，中國市場(chǎng)作為星巴克的重要海外市場(chǎng)，2024年全年星巴克中國實(shí)現(xiàn)收入29.58億美元，約合人民幣215.44億元，較上一年同期相比下降了1.4%。近年來，瑞幸咖啡（中國）有限公司（以下簡稱“瑞幸”）等國產(chǎn)連鎖咖啡品牌快速崛起，對(duì)星巴克中國的市場(chǎng)份額形成了沖擊。從數(shù)據(jù)上看，2024年全年星巴克中國市場(chǎng)同店銷售額同比下降8%，高于全球2%的降速。

門店數(shù)量方面，截至2024年12月29日，星巴克中國擁有門店7685家。然而，截至2024年底，瑞幸在全球門店總數(shù)達(dá)22340家，其中2024年新開了6092家門店。同時(shí)，瑞幸2024年四季度營收達(dá)96億元人民幣（約合13.4億美元），而據(jù)星巴克中國2024財(cái)年第四季度（2024年第三季度）財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)凈收入55.95億元人民幣（約合7.837億美元）。一定程度上，瑞幸憑借低價(jià)策略和數(shù)字化營銷迅速崛起，對(duì)星巴克中國形成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在此背景下，星巴克中國選擇加速布局下沉市場(chǎng)。2024年，新增790家門店，覆蓋近千個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，并計(jì)劃在未來三年內(nèi)進(jìn)入2000個(gè)縣域。同時(shí)，星巴克中國投資14.6億元建設(shè)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心，試圖追趕瑞幸的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)。在價(jià)格方面，星巴克中國也在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)推出“112.9元星巴克大杯經(jīng)典咖啡5杯團(tuán)購券”“26.5元星巴克繽紛星冰樂（大杯）團(tuán)購券”等優(yōu)惠活動(dòng)爭(zhēng)奪價(jià)格敏感用戶。

預(yù)付卡規(guī)則模糊與售后服務(wù)缺位

與此同時(shí)，近期有消費(fèi)者向《中國科技投資》記者反映，其購買的未綁定、未使用的價(jià)值500元的實(shí)體“星禮卡”在門店查詢時(shí)顯示“余額為0”，消費(fèi)者隨后致電星巴克中國官方客服，要求核查并給出回應(yīng)。然而，客服于2025年1月10日回電稱“無法查取記錄”，且未對(duì)相關(guān)原因進(jìn)行解釋。

此前星巴克中國“星禮卡”章程規(guī)定，預(yù)付卡的有效期為激活之日起三年，持卡人應(yīng)在有效期內(nèi)使用預(yù)付卡。預(yù)付卡有效期屆滿后，將自動(dòng)延期30天，但發(fā)卡人（星巴克）將從預(yù)付卡賬戶中扣除延期的“延期管理費(fèi)”，該費(fèi)用按照卡內(nèi)余額的1%收取，最低為人民幣2元。之后的延期和延期管理費(fèi)計(jì)算以此類推，直至卡內(nèi)余額扣完。

值得關(guān)注的是，消費(fèi)者認(rèn)為爭(zhēng)議焦點(diǎn)在于，消費(fèi)者與星巴克中國對(duì)卡片有效期條款中“激活之日”的不同定義。該消費(fèi)者提供的星巴克“星禮卡”上有文字顯示：“本卡自效期自激活之日或未次充值之日(以較晚發(fā)生者為準(zhǔn))起三年內(nèi)有具體日期可通過網(wǎng)結(jié)或客服電話查詢。”消費(fèi)者認(rèn)為，激活日是指第一次使用或綁定卡片的日期，但星巴克的實(shí)際操作中，卡片可能從出庫時(shí)即被自動(dòng)激活。

這一規(guī)則差異的實(shí)質(zhì)是預(yù)付卡收益權(quán)與用戶知情權(quán)的失衡。根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十六條規(guī)定，經(jīng)營者應(yīng)以顯著方式提示與消費(fèi)者權(quán)益相關(guān)的條款。但星巴克中國既未在“星禮卡”實(shí)體標(biāo)注“出庫即激活”規(guī)則，也未在線上購買頁面設(shè)置彈窗提醒，僅在卡片背面以模糊文字注明“激活之日”可查詢，或存在合規(guī)瑕疵。

此外，根據(jù)消費(fèi)者表示，當(dāng)其對(duì)異常卡片提出查詢需求時(shí)，星巴克中國客服表示以“系統(tǒng)無記錄”，提出消費(fèi)者前往線下門店查詢，未能提供有效的解決方案。一定程度上，這反映出星巴克中國存在數(shù)據(jù)管理缺陷，預(yù)付卡交易記錄未與會(huì)員系統(tǒng)打通，導(dǎo)致客服無法追溯未綁定卡片信息，同時(shí)也缺乏針對(duì)預(yù)付卡爭(zhēng)議的應(yīng)急處理流程。

值得注意的是，記者在聯(lián)系線下門店咨詢“星禮卡”相關(guān)問題時(shí)，店員表示：“當(dāng)前應(yīng)該所有門店都不再出售包含現(xiàn)金的儲(chǔ)值卡，而是售賣價(jià)格為68元的實(shí)體星禮卡，其中包含9張優(yōu)惠券（如半價(jià)券、買一送一券），但后續(xù)也可額外充值使用。”

一定程度上，星巴克中國正嘗試從儲(chǔ)值卡轉(zhuǎn)為券包策略，從而弱化“星禮卡”的金融屬性。這一背后的原因也有多方面。一方面，2024年中國人民銀行發(fā)布《非銀行支付機(jī)構(gòu)條例（征求意見稿）》，其中提出強(qiáng)化預(yù)付卡資金管理，星巴克中國或提前收縮規(guī)避其合規(guī)成本；另一方面，年輕用戶偏好即時(shí)優(yōu)惠而非預(yù)付囤積，傳統(tǒng)預(yù)付卡模式與數(shù)字化趨勢(shì)出現(xiàn)背離。據(jù)星巴克中國2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度星巴克中國市場(chǎng)數(shù)字業(yè)務(wù)（專星送和啡快）持續(xù)增長，創(chuàng)下歷史新高，數(shù)字業(yè)務(wù)占比達(dá)到52%，較上季度增長4%。

這一調(diào)整看似緩解了管理費(fèi)爭(zhēng)議，但衍生出新問題。店員在介紹劵包時(shí)表示：券包需充值激活使用，且首期有效期僅3個(gè)月，后續(xù)需手動(dòng)續(xù)期。同時(shí)優(yōu)惠券均為半價(jià)券、買一送一券。與此同時(shí)，星巴克中國2023財(cái)年總收入30億美元，折合人民幣212億元，其禮品卡占全年?duì)I收的比例高達(dá)60%，進(jìn)行調(diào)整后的禮品卡或許已不再能扛起業(yè)績的大旗。

當(dāng)“星禮卡”業(yè)務(wù)發(fā)生變動(dòng)，消費(fèi)者投訴增多，問題不僅僅是規(guī)則解釋上的技術(shù)性挑戰(zhàn)，也反映出星巴克在中國市場(chǎng)面臨的戰(zhàn)略困境。在努力通過預(yù)付卡鎖定用戶消費(fèi)的同時(shí)，也需應(yīng)對(duì)可能的監(jiān)管和信任風(fēng)險(xiǎn)。若不能從根本上調(diào)整預(yù)付卡業(yè)務(wù)的邏輯，將其從“現(xiàn)金流工具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩暨\(yùn)營樞紐”，信任危機(jī)或?qū)㈦S業(yè)務(wù)收縮進(jìn)一步蔓延。

記者就業(yè)績下滑、星禮卡業(yè)務(wù)、下沉市場(chǎng)發(fā)展等致函星巴克，截至發(fā)稿，尚未收到詳細(xì)內(nèi)容回復(fù)。