TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

11月12日的一大早，工位上95后小妍盯著手機頻頻點頭，她預測過的很多品牌，這屆雙11果然又?傳喜訊，紛紛登上各個垂類榜單的TOP20。

小妍甚至能粗略預測哪些品類會“爆賣”，這源于她也是“柿子們”（天貓U先粉絲的稱呼）之一，大促之前通過小樣試用就已和很多熱門商品“接觸”。

被稱為史上最長雙11戰報出爐，今年天貓雙11全周期多達589個品牌成交額破億，同比增長46.5%，刷新了歷史紀錄。而整個雙11期間，天貓U先總計派發了數千萬樣品，單日派峰值達400萬+，為品牌帶去了千萬級的品牌新客，是品牌于本屆雙11獲得歷史性增長的重要拉動引擎之一。

數千萬消費者先通過天貓U先，和品牌有了第一次“親密接觸”，試用完各種品牌小樣后，再次被喚醒并參與大促。

我們能夠看到一種“重合”，除了最熱的美妝，還有個護、家清、母嬰、寵物、健康、食品、家居百貨、運動戶外、服飾等多個行業，雙11期間積極參與到天貓U先試用活動中來。不完全統計，派樣規模靠前的品牌，大促期間同品類中也都表現出了較好的成績。

高效“蓄水”，跨品類拉新成“新亮點”

對于很多年輕人來說，搶購小樣、先試后買已成為一種生活方式。

在天貓U先為代表的平臺上，“付郵試用”正成為聯系品牌與消費者的重要抓手。小樣之所以如此有魅力，一是獨特的商業形態，使其價格非常誘人。二是作為品牌種草、拉新、試水的形式，流通的都是品牌新品或爆品。這不正好把誘人價格和優質商品結合一起，正符合年輕人愛省錢、又愛好物的特點。

年輕人種草

比如說，今年雙11大促期間，就有9.9元的巴黎歐萊雅第四代黑精華小樣、2.9元珀萊雅新品凈源油皮水小樣、2.9元海天有機醬油小瓶裝，甚至3.99元喵錚錚主食貓條小樣等.....。琳瑯滿目的幾元甚至0.01元就能搶購的小樣商品，雖然大多數每人只能下單一次，卻也成了他們享受生活重要手段。

“柿子們”在社交媒體上積極分享

作為最愛分享的“族群”，他們也熱衷于在社交媒體上分享心得，對于品牌而言，除了拉新、試水，這批最早的消費者也是把新品或爆品向大眾種草的關鍵人群。

“500元生活一個月，這怎么可能？”雙11前夕，微博話題#05后大學生挑戰月花500#引爆全網討論，人人喜歡的小樣就是省錢野路子之一，該話題至今閱讀量已超過1.5億。小紅書上圍繞小樣的筆記更是“頻頻”更新，使用“新紅數據”（新榜旗下）工具查詢，僅30天內“小樣”筆記就超過1萬+條。圍繞小樣“先試后買”消費模式，在年輕人中早就成為一種流行。

天貓U先上UGC自來水同樣好評如潮，有用戶如此評價“ 雙11前試到再囤正裝，一站試全不用糾結買啥，U先全是官旗正品劃算不踩雷”，類似好評不斷。

品牌蓄水

雙11整個周期，天貓U先一直是品牌實現充足蓄水的重要平臺。

借助IP“超級派”的多類營銷資源及補貼加持，U先官方直播間的上千萬場觀，以及入倉模式等多重拉動，使看起來小小的小樣，正在淘系構成新品/爆品、消費者與品牌之間的新互動關系。

雙11期間，包括我們熟悉的B站、知乎、微博、QQ音樂等年輕人聚集的APP，都有開屏彈窗資源集中曝光。作為一種尤其年輕人喜聞樂見的消費形式，頭部品牌雙11期間通過派樣完成了重要的蓄水。

“小而俏”的小樣最早出現美妝領域，由于不同人存在不同膚質特點，特殊人對一些品類存在過敏、起皮、長痘或其他不適應等現象。美妝傳統包裝一般都是一個月或季度用量，為了更好獲取新客，一些量少的試用裝（小樣）逐漸流行。如今，小樣品類覆蓋了從美妝到個護、家清、母嬰、寵物、食品、健康等十幾個行業領域，通過小樣種草、試水、拉新成了一種慣例。

價值賦能

天貓U先自2017年成立，發展至今每天多時有千萬人規模蹲守小樣，雙11期間流量勢能更是發揮到了極致。總結起來的話，主要對四類商家不同的價值賦能；

1、高端美妝：放大勢能；作為小樣經濟的“始作俑者”，高端美妝仍然是派樣投入最高的一方。修麗可和海藍之謎這兩個高端品牌的代表，今年的派樣量均比去年翻了三到四倍，對應的生意體量增長也非常可觀。這些品牌特點是品牌力極強，因為是圍繞“美”的商品，品牌營銷和形象做得很好，目標消費者認可度極高，派發效率或回購效率都排在各個品類前列。

包括雅詩蘭黛、伊麗莎白雅頓、巴黎歐萊雅、珀萊雅等，今年雙11都通過天貓U先釋放大量小樣。這些樣品試用價多在9.9元~19.9元之間，被年輕人看作低門檻嘗試大牌的為數不多的途徑。

與小樣一起發放的專享回購券，加上平臺滿減、品牌補貼等優惠，派樣帶來的回購率極高。

2、經典品牌：煥發新生；自天貓U先平臺成立，就將小樣擴展到各個品類領域。對于一些經典的成熟品牌來說，大多是在某個消費時期曾流行過許多爆款，于日后的銷售中在消費群體的認知逐漸趨穩。通過派樣可以喚醒消費者過往記憶，通過線上或線下渠道獲得小樣，重新體驗它們的新品或爆品，在試用中再次成為忠實用戶。

包括珂潤、歐詩漫、松達、全棉時代等品牌，均是在各自的賽道中打拼多年的老選手，今年它們借助雙11派樣量的多倍增長，為品牌生意帶來了新的增長曲線。

3、新銳品牌：提升影響；小樣自誕生就有高效聯系消費者和品牌的價值，體積小、分量輕、體驗無差別等，成為年輕人低成本發現好物的重要消費形式。對新銳品牌來說，派樣是最合適不過的快速拓展目標人群、搶占消費心智和促銷轉化的手段。

雙11期間，水之蔻、綻媄婭、KAZOO等分別派樣10萬+，為品牌積累大量新客，奠定生意基礎，分別取得了2-6倍的生意增長。

4、新店&產業帶品牌：快速基建；大多數新店和產業帶品牌都是側重產品力的商家，通過派樣可以很快聚攏人氣，積累粉絲會員，快速建設店鋪基礎運營人群。派樣帶來的種草筆記和反饋，親身體驗和專享回購券帶來的回購潮等，可以快速給新店和白牌商家實現“基建”搭建。

作為納愛斯集團旗下雕牌的新店，雕牌家居一直積極尋找擴大人群體量的渠道與辦法，在于U先建聯后，通過派發優質試用樣品，快速積累了20多萬的店鋪新客，為生意運營筑牢了基石。還有產業帶商家臻優匯，也成立不久，大促期間通過天貓U先大量派樣，很快積累5萬多的店鋪人群，在雙11期間創下千萬級的生意體量。

回顧整個雙11期間，來自美妝、個護、家清、母嬰、寵物、食品、健康等十幾個行業的數萬個商家，通過天貓U先派發出去約數千萬樣品，單日派樣量最高記錄突破400萬之上，為品牌帶去了千萬級的品牌新客。

今年雙11，天貓U先上最受歡迎的莫過于各種“瘋狂試用盒”，由多品牌或單個品牌多種小樣組合的盒子。相比過去單個樣品的玩法，“瘋狂試用盒”將價格劃算、商品豐富兩個特點融合一塊，還都是最新、爆款商品。實現跨品類拉新，進一步放大了派樣的拉新、引流的價值。

而這些喜歡表達的年輕人，更是在微博、小紅書、知乎，甚至包括豆瓣等社交媒體上發布大量試用心得和筆記，為品牌實現高效蓄水，最終轉化為雙11高企的銷量數字。

其中珀萊雅、好奇、可心柔、漫花、巴黎歐萊雅等十幾個品牌在天貓的派樣規模均超過了百萬量級。這些在U先上盤活的百萬級別的新用戶，為品牌的大促成交起到了很好的支撐。

?倉模式升級，“小樣”2.0煥新雙11

這一屆雙11，小樣對于品牌銷量的拉升價值進一步提升。

今年，天貓U先對渠道模式進行了全面升級，一方面通過全渠道樣品管理平臺幫助品牌有效管理樣品及投放渠道；另一方面通過“入倉派樣”的模式，降低品牌拉新物流成本，持續對最具價值的消費人群進行深度運營。

傳統小樣投放，是品牌自己通過線上、線下渠道，將單個新品/爆品小樣或N個組合小樣，對會員或新客進行投放。這次升級意義是，將過去這種單對單低效率模式徹底改革，由平臺深入介入，各種創新玩法把小樣的種草、拉新、試水的效能進一步放大。

天貓U先入倉模式，簡單介紹就是品牌方先將小樣商品送入指定倉庫，然后由平臺進行管理和派樣。

雙11期間，寶潔集團、歐萊雅集團、恒安集團等六十多個集團、兩百多個行業重點商家深度參與入倉項目，其中可心柔、寶潔、自然堂等頭部商家通過入倉項目達成的派樣訂單占比基本都超過60%，最高可達90%，入倉更助力他們沖擊百萬派樣訂單。

同樣，新銳商家Befe、水之蔻等通過參與瘋狂試用日的各類跨品類主題盒，讓消費者對品牌有了快速了解和認識，挖掘了潛在的消費人群。

1、最直觀價值，最大節省物流成本；

通過入倉組合的形式，可以集約化降低物流成本。都知道小樣本身因為小，若單對單快遞存在成本問題。這種先入倉，由平臺全渠道管理，衍生隨單小樣、N元N件、組合盒等玩法，相比傳統模式物流成本有了最大的壓縮，從而降低商家和消費者的試用成本。

2、更重要的是，催生更多玩法的創新；

對品牌而言，積極參與天貓U先，因為該平臺擁有龐大的用戶群和精準的用戶畫像，相比品牌傳統針對會員為主的派樣模式，可以做到更精準定位目標客群，及更靈活的運營形式。

2.1.商家供應鏈改造，生產更多適合入倉的商品；比如說，傳統派樣品牌若想隨單發放，只能在自家產品銷售交易上實現。如今，入倉模式就支持更多跨品牌交易的隨單派樣。同樣，入倉模式還對商家供應鏈實現優化升級和改造。天貓U先在洞察消費者行為喜好后，可以“指導”品牌生產更被消費者歡迎的小樣。

以某化妝品為例，片狀類更小規格的小樣相比其他形態更受歡迎且成本更低，就可以入倉此類形態小樣，更高效率觸達消費者，同時用于體驗的商品也會與商家日常買贈的樣品作規格和用途上的區分。

2.2.催生各種主題試用盒，跨品類拉新效率高；自2017年上線，天貓U先背靠阿里數據平臺的賦能，可以精準判斷目標消費者的消費習慣，實現精準的小樣派送。然而，具備同樣畫像屬性的消費者，他/她的某時刻需求和痛點，并不是一家品牌小樣就能全部解決。過去，消費者需要多次下單N個小樣，為何不能把小樣集中在一起，或推出一些組合形式，來一次滿足消費者需求呢？入倉模式讓這種思考，有了落地可能性。

小紅書網友@文豪來了 分享的瘋試盒

入倉派樣，直接催生了每月14日的“瘋狂試用日”IP玩法，平臺將跨品類樣品組合成瘋試盒（主題盒），主打的則是“大牌小樣，一次試全”。除了這些場景式瘋試盒外，還有N元N件自選、CP盒、大牌盒、定向人群盒等創新。

一方面，給品牌相似人群提供聯合通道，比如理膚泉&LorealPro的CP盒，就瞄準了兩個品牌消費群體屬性高度重疊的特點，近萬份CP盒快速售罄，實現了乘法一般的精準獲客效應。

另一方面，實現同行跨品類盒，相比單個小樣更能一次滿足消費者集中試用的需求。比如說家清主題盒、女性護理主題盒等，就是將家清、個護行業下的同品類知名品牌新品、爆品圍繞場景組合在一起，派發效率極大提升。

此外，還有針對垂類人群的精準組合：如校園學生盒、母嬰主題盒，針對學生和母嬰人群，定向組織特色供給投放尋找垂類人群。寵物行業就是非常精準的品類，網易嚴選、瘋狂小狗、阿飛和巴弟等寵物行業的頭部品牌，在雙11期間均采用此策略大量派樣，獲得數?萬的店鋪人群，提升了品牌影響力和生意體量。

還有，海天推出的小規格的試吃盒，讓居家愛“吃”的消費者一次性嘗試多種產品，累計派樣數十萬，獲得數十萬店鋪新客。

3、小樣經濟進入新價值維度；

過去小樣對年輕人或品牌來說，只是一種消費的簡單延伸。天貓U先的各種玩法開發，讓它擁有了新的價值意義。

品牌越來越多的推出各種小樣，一是為了向用戶種草，尤其新品上市或爆品擴散，都會通過各種渠道去發放小樣。二是拉新引流，比如很多天貓U先小樣試用，用戶需要同步選擇加入會員，并有專享回購券等福利，完成高效轉化。

因此，相比大促節奏周期，派樣的高潮會來的更早，9月24日，天貓U先結合國慶出游節點，適配小樣旅行裝特點，推出懶人出行盒，班味拜拜盒、i人宅家盒等多款瘋狂試用盒。

10月14日，瘋狂試用日這個IP時間，推出了神氣回血盒、早洗晚護盒、寶貝養成盒等數十款瘋狂試用盒，以及海藍之謎等大牌集團盒。

總結來說，品牌需要更高效率的派樣，消費者也需要一次全試的優質服務。

這種大前提下，入倉模式升級為派樣形式帶來更多創新性玩法的可能性，從N元N件自選，到各種CP盒、大牌盒、定向人群盒等新形態，將先試后買的這種小樣經濟，和日常消費進行了更深度的融合。

聚焦“確定性”，天貓U先還有哪些新可能？

雙11期間，天貓U先助力各類品牌擁抱“確定性”。其實早在2014年，天貓就以不同品類做切入，在服裝品類上嘗試“先試后付”，全新的體驗獲得消費者認可，并帶動品類的消費增長。2017年，天貓U先正式上線。背靠著阿里數據平臺賦能，從精準判斷消費者畫像上，將小樣派送實現了精細化升級。

如今，從美妝、個護、家清、母嬰、寵物、食品、健康等十幾個行業的數萬個商家，通過樣品與消費者建聯，天貓U先正在成為越來越多的行業和商家人群蓄水的重要運營抓手。圍繞先試后買的經濟，各種創新還會持續。

1、產品及玩法再升級；入倉模式將零散小樣，實現了靈活組合模式，無論是對品牌商還是消費者來說，商業價值都獲得極大提升。在這些基礎上，天貓U先未來對日常頻道以及入倉的玩法做營銷和產品上還會持續升級，更多基于精準畫像的主題禮盒的周期投放，將吸引更多消費者參與。

像開頭小妍一樣的年輕人，都是“柿子們”的一員，現在很多其他年齡層及屬性的消費群體也開始了逛天貓U先的習慣。該平臺已聚集數億用戶加入試用，今年雙11期間，峰值能夠一日送出400萬+小樣，未來更多新產品和新玩法，會繼續將這種小樣經濟的價值延伸和放大。

2、樣品運營的精細化數據化；作為化妝品領域首創的小樣，如今已成很多行業品牌玩家通行做法，尤其是電商消費大時代，通過小樣先了解產品，獲取第一手體驗是最佳選擇。

在樣品運營常態化的今天，天貓U先未來將繼續以數據驅動，幫助商家優化樣品經營的鏈路，提供從規劃、設計、生產到投放、效果評估等一系列運營支持，幫助商家提升樣品運營效率。

從2017年至今，天貓U先經歷多次玩法迭代。雙11助力眾多品牌實現高效率種草、拉新、試水，相信它未來仍是品牌擁抱確定性的利器。