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近日，紅星美凱龍家居集團股份有限公司董事徐宏辭職。

從表面上看，徐弘的辭職似乎只是紅星美凱龍正常的人事調動，但徐宏的另一個身份卻是阿里巴巴集團財務副總裁，而阿里在2019年和2021年，曾先后兩次大額認購紅星美凱龍發行的可交換公司債券和股票，如今已躍升為紅星美凱龍家具集團的第二大股東。

從這個角度看，徐宏在紅星美凱龍的辭職，似乎意味著阿里和紅星美凱龍的關系變得微妙起來，而這對正深陷在資金和增長雙重危機的紅星美凱龍來說，究竟是福還是禍？而紅星美凱龍又能否穿越現在混亂的周期，找到未來確定的價值增長邏輯？這一切都值得我們去探究一二。

反壟斷扇扇翅膀，紅星美凱龍的線上電商要失守？

2021年，隨著阿里、美團因實施“二選一”壟斷行為被國家市場監督管理總局分別罰款182.28億元和34.42億元，反壟斷的號角也由此正式吹響。

據公開數據統計顯示，2021年市場監管總局反壟斷局官網共披露了164起執法案件，合計罰款約為233.67億元。

事實上，隨著互聯網反壟斷的火越燒越旺，阿里巴巴先后退出了芒果超媒和優酷，而CEO張勇也相繼卸任了滴滴和微博的董事職務；騰訊則是退出了知乎，又減持了對京東的持股比例，并且騰訊總裁劉熾平也將卸任京東董事；而字節跳動更是直接裁撤了投資業務。

從這個角度看，阿里系紅星美凱龍董事徐宏的辭職就不免令人遐想。盡管阿里和紅星美凱龍目前并未做出更多新的動作，但隨著2022年反壟斷的繼續，兩者并非不會出現劃清資本關系的可能。

而在向善財經看來，如果阿里和紅星美凱龍徹底“分手”，那么紅星美凱龍喪失的或許不只是現有的線上家居電商陣地，同時還有向新零售轉型的最后機會。

一方面，盡管家居家裝是典型的低頻高價、決策周期長且注重線下體驗的重資產行業，但隨著互聯網電商的爆發，以及Z世代年輕消費群體的崛起，人貨場的零售三要素被時代重新定義組合，不少追逐時代風口的傳統家居品牌企業已經闖入了電商零售賽道。

典型的例子是林氏木業。自2007年進駐天貓以來，林氏木業就迅速在天貓“雙十一”中展露頭角，靠著強大且精準的品牌營銷和多元化的SKU，林氏木業甚至實現了對老牌家具品牌全友家私的超越，成長進化為互聯網家具品牌。

而以林氏木業為代表的家居電商的崛起，就意味著從上游家居建材廠商，到下游垂直家居品牌企業，家居家裝供應鏈上下游的各大品牌企業同樣可以借助線上電商的模式繞過了紅星美凱龍等傳統家居賣場，以更低的成本和更透明的價格直接觸達到每一個消費者，這無疑是對紅星美凱龍們的一記釜底抽薪式的降維打擊。

但對紅星美凱龍等傳統家居賣場來說，更要命的還在于互聯網團購家裝的興起。

自2003年開始，如齊家網、一起裝修網、土巴兔等互聯網團購家裝網站發展起來，試圖從正面顛覆紅星美凱龍、居然之家等傳統家居賣場的零售模式。截至目前，據天眼查數據顯示，有關互聯網家裝的企業已超過一萬五千家。

以齊家網為例，齊家網從電商平臺角度切入，一方面整合C端需求，用交付和口碑作為C端的信任鏈接，進而整合B端家裝供應，以數字化技術為行業降本增效的發力點，進而逐漸實現家居行業供給端和需求端的規模化整合。

要知道，紅星美凱龍本質上是一個把家居產業鏈條中觸達消費者的環節橫向巨頭，將部分經銷商服務價值拆分出來所形成的品牌。而家居電商模式的核心在于通過互聯網平臺將C端用戶和B端家居品牌企業直接鏈接起來，會繞過了紅星美凱龍等家居家裝“中間商”們，也部分瓦解了紅星美凱龍對于傳統家居品牌們的渠道統治力，擠壓著紅星美凱龍的生存空間。

另一方面，紅星美凱龍并非沒有嘗試過進軍家居電商領域，但往往是雷聲大雨點小，甚至沒能在家居電商領域激起太多水花。

2012年，紅星美凱龍建立紅美商城（后改名"星易家"）線上平臺，但紅美商城上線運營的半年內，2億的投入僅換來4萬元的交易額；2013年，紅星美凱龍模仿唯品會的品牌折扣銷售模式，建立"家品會"網站；2016年，紅星美凱龍又提出"1001"戰略，但隨著干將李斌的離職，如今也沒有了聲響。

在向善財經看來，紅星美凱龍之所以做不好互聯網電商，或許存在兩方面原因：一是與林氏木業等垂直家居品牌相比，紅星美凱龍是典型的多品牌賣場模式，即使消費者在其線上渠道購買時，仍然要面對眾多信息不對稱且質量參差不齊的家居品牌，在效率層面依然難以實現高效交付。

二是由于紅星美凱龍本身經營模式就是一個“收租”的角色，而發力線上電商也更多是用傳統家居賣場的銷售思維去運營賣貨，并沒有認識到線上平臺的不僅僅是一個銷售渠道，更多的是一個吸引流量的入口，一個持續增長的廣告渠道。

由于自營電商不見成效，而家居電商的觸角卻已經率先伸進了紅星美凱龍家居賣場的“大本營”，紅星美凱龍只能選擇與手握龐大用戶流量的騰訊、阿里們合作，借助互聯網巨頭們的流量壁壘，一方面從門店建設、電商平臺搭建、物流倉配和消費金融等多方面重塑自身的家居電商模式；另一方面被動防守互聯網家居品牌和互聯網家裝們的線上線下的降維打擊。

從這個角度看，阿里們的流量扶持似乎是紅星美凱龍現階段進軍電商最后的保障，而如果這道屏障消失，那么紅星美凱龍在線上電商的陣地也將可能將失守，而想要從重線下、輕線上的賣場模式轉型為線上線下一體化的新零售模式也將機會不太大。

口在電商，心在“收租”？

值得注意的是，雖然紅星美凱龍嘴上說著轉型線上電商，但其主要營收卻來源于家居商業服務業，也就是線下賣場的租金。

換句話說，線上家居電商的沖擊，對紅星美凱龍來說是間接的、非致命的，而線下家居賣場的規模化擴張才是紅星美凱龍發力的重心。

截至2021年三季度末，紅星美凱龍共有94家自營商場，273家委管商場，戰略合作經營11家家居商場。此外，公司還有20家籌備中的自營商場。籌備的委管商場中，有345個委管簽約項目已取得土地使用權證或已獲得地塊。

然而無論是自營商場還是委管商場，線下家居賣場模式一直以來都存在著規模、現金流和利潤三者不可兼得的問題。

一方面，紅星美凱龍等家居賣場想要擴大規模，手里就必須要有足夠的土地，而土地又是拿到銀行抵押貸款或融資的利器，所以紅星美凱龍與房地產的關系日漸密切。公開數據顯示，截至2021年上半年，美凱龍投資性房地產為935億元，規模僅次于招商蛇口和中國建筑，甚至超過了萬科A等房地產類公司。

但另一方面，在紅星美凱龍投資房地產獲得規模化擴張的同時，房地產重資產的屬性也使紅星美凱龍的資產負債率一路飆升。截至到今年三季度，紅星美凱龍資產負債率為59.38%，雖然較去年同期有所下降，但794.87億元的負債總額，360.9億元的流動負債以及28.84億元短期借款依然壓的紅星美凱龍壓力倍增。

事實上，紅星美凱龍理想的資產循環結構是一方面通過投資房地產的方式，不斷擴張家居賣場的規模數量，另一方面靠著土地升值和收租的“二房東模式”為其輸送穩定的現金流回血，從而支撐其再買地再擴張。

但隨著近年來房地產行業的持續萎靡，再加上疫情黑天鵝的沖擊，以及互聯網家居電商的崛起，紅星美凱龍賴以生存的房地產投資和其主營的家居家裝業務都面臨著極大的價值不確定性，反應到資本市場就是一路震蕩走低的股價和市值，而紅星美凱龍的資產循環結構因此被打破，高負債、高杠桿的資金問題也隨之爆發。

其實在向善財經看來，如今紅星美凱龍最大的問題或許不在于資金層面，而可能是在于戰略層面缺乏壯士斷腕的決心與勇氣。

自營+委管的傳統家居賣場模式確實是紅星美凱龍的早期溫床，但如今隨著時代的變化，這套賣場“收租”模式早已轉變為紅星美凱龍前進的圍城。雖然紅星美凱龍也曾想要打破它擁抱新的潮流和趨勢，但在嘗試過轉型失敗后又被困于此，很難或者說不舍得走出去。

現在的紅星美凱龍仍寄希望于重資產的規模化擴張，以廣撒網的形式換取穩定的“租金”增長，但這種方式它治標不治本。

（本文只做交流，不構成投資建議，股市有風險，入市須謹慎）