TMT观察网_独特视角观察TMT行业

京東數科副總裁、數字營銷部總經理陳蕾7月30日在第十六屆中國廣告論壇上表示，戶外廣告數字化有四個關鍵詞：廣告終端智能化、營銷數據在線化、廣告投放即銷售、線下流量私域化。

傳統的投放形式和效果已無法滿足產業各方的需求，產業數字化、產品線上化升級迫在眉睫。廣告終端智能化是指，隨著5G和更便宜的智能芯片的推廣普及，線下廣告的終端100%智能化是必然趨勢。通過AI、IOT等數字化科技的應用，智能化終端管控的核心優勢將逐漸顯現出來。

廣告的本質是廣而告之，也就是把有效信息傳遞給用戶。有效消息的獲取將成為整個營銷產業的關鍵詞，消費者需要有效消息（精準投放）、品牌方需要有效消息（效果轉化和監測）、監管方也需要有效消息（數據安全）。如何才能獲取、傳遞有效的消息，這背后都離不開線上和線下的數據打通。

營銷數據在線化為解決線下廣告的三大難題：投前選點難，投中監播成本高，投后難量化。通過利用人工智能、大數據、IoT與營銷知識圖譜形成豐富的用戶標簽與細分領域，幫助廣告主精準匹配用戶、指導數據化投放、優選場景化資源、制定價格策略、評估投放效果，以實現快速觸達目標人群、優化投放成效、營銷效果最大化的目的。

廣告投放即銷售是指，最理想的廣告投放模型是投放即成交，讓消費決策直接在營銷場景中完成。

目前，主要的戶外投放模式是通過獲得線上數據進行分析，進行線下廣告投放。但事實上，廣告投放結束并不意味著品牌營銷的結束。

對于品牌方來說，更重要的是把線下獲取到的數據轉化回線上。線下流量私域化即通過數據沉淀，幫助管理品牌資產，讓廣告投得其所。有了投后數據的有效反饋，廣告不再是成本，而是可轉化的投資收入。

2020年原本應該是中國線下廣告市場復蘇之年，艾瑞等多家咨詢公司都曾給出不同的增長預期，但疫情的突然降臨，給2020年中國線下廣告市場的增長蒙上了陰影。

不只是廣告行業，疫情讓酒店、文娛、餐飲、旅游等線下行業摁下了暫停鍵，也讓在線娛樂、遠程辦公、在線教育，在線醫療、生鮮電商啟動了加速鍵。

對此，陳蕾表示，數字技術將向各行各業進行滲透，催生數字經濟這一全新經濟的形態，尤其是5G的商用，將加速能源、醫療、教育等傳統產業的數字化發展。疫情之下，傳統行業正在重新定義：設計產品和場景服務，實現業務增長和商業模式創新。

企業如何實現增長，如何保持企業機體的健康，愈發成為行業焦灼的問題。京東數科在此時提出做行業的“首席增長官”，幫助合作伙伴降低產業成本、提高用戶體驗、增加產業收入和升級產業模式。具體到數字營銷領域，即用AI精準獲客，讓線上線下投放都能清晰地看到效果的增長。

以大型線下購物中心為例，傳統的運營模式已經很難滿足日益增長的消費需求，通過精細化運營手段提升轉化率對購物中心來說十分必要。今年上半年，京東數科聯合北京長楹天街購物中心進行了首次商圈場景的數字化投放測試，對該商圈周邊5公里內潛在人群進行戶外廣告觸達，通過社區門禁燈箱、電梯屏、京東快遞面貼等媒體形式發布商場促銷信息，到場轉化率高達19%。

陳蕾稱，未來數字營銷能力將是平臺競爭的關鍵。如今受疫情影響，企業不得不慢下來，但這不是壞事，相反平臺可以修煉內功，提升數字營銷能力，加速數字化轉型，迎接拐點后更為激烈的競爭。