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文/孟永輝

以直播帶貨、社區團購為代表的新熱點的興起徹底掩蓋了原本附著在新零售身上的希望之光，曾經風靡一時的存在開始褪去它身上的光環，變得平淡無奇。于是，人們開始產生疑惑，所謂的新零售究竟是一個真實的存在，還是一個被生造出來的概念？如果你了解新零售的誕生過程，如果你了解新零售的內在邏輯，或許，你會在很短的時間內給出一個明確的回答。相對于簡單地將新零售歸結為一個生拼硬造的概念，筆者更加愿意將它定義成為一個順理成章的存在。

按照筆者的理解，所謂的新零售是互聯網技術在深度影響了人們的生產和生活之后，基于行業上下游的現狀所衍生而來的一個全新的存在。它的產生如同電商的產生一樣具有非常深刻的現實背景，所謂的新零售僅僅只是外界給它的一個名頭，更深層次的邏輯是供求兩端對接的新方式。基于這種邏輯，簡單地將新零售定義成為滿足用戶新需求的存在，抑或是將新零售定義成為改造上游供給端的存在都是不恰當的。

相對于電商僅僅只是改變了傳統時代的信息對接方式，新零售是一個更加深入和徹底的過程。它改變的并不僅僅只是上游產業的供給方式和深層次邏輯，更重要的是它還正在對用戶的行為和習慣進行一場全面且徹底的改變。如果我們把電商定義成為一種單向流動的過程的話，那么，新零售則是一個雙向流動的過程。這似乎昭示了新零售對于產業上下游的改造要比傳統電商更加深入和徹底，同樣地它所帶來的想象空間同樣比傳統電商要大得多。

新零售，一次全面而深入的重塑與再造

同外界僅僅只是將新零售看成是一個對B端進行深度賦能和改造的過程不同，筆者認為，這僅僅只是新零售的一個非常微小的方面，除了對B端進行賦能之外，新零售還具有更多其他方面的功能和意義。總結起來，新零售，是一次對行業上下游全面而又深入的重塑與再造。

新零售的改造對象并不僅僅只是B端和C端，甚至還包括玩家自己。按照人們的一般理解，所謂的新零售其實是一個改造B端的過程，所以，我們看到當新零售的概念被提出之后，以阿里、騰訊、京東為代表的玩家都在尋找賦能B端的方式和方法，為B端提供有效的解決方案，成為一種潮流和趨勢。剛開始的時候，玩家們僅僅只是進行簡單的流量賦能，后來，賦能的方式逐漸豐富和完善，各種各樣的新零售的解決方案開始出現。無論是哪一種方式，新零售玩家的終極意義都是為了改變B端用戶的傳統生產和供應方式。

除了B端用戶之外，新零售玩家還在改變著傳統電商時代C端用戶的消費行為和習慣。我們都知道，在傳統電商時代，C端用戶的消費行為和方式是以線上為主的，我們看到的以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺的興起正是這種現象的直接體現。當新零售時代來臨，我們看到的是新零售玩家開始將C端用戶的消費行為和習慣向線上與線下結合的方向引導和轉移。以無人超市、無人貨架為代表的新零售模式的出現，就是這種現象的直接體現。

之所以說新零售的改造是一個深入和全面的過程，還主要是因為它的改造對象還包括自己。為什么這么說呢？因為我們看到新零售的扛旗者正是那些電商時代的頭部玩家，阿里如此，京東如此，騰訊更是如此。新零售玩家之所以敢于，甚至勇于向自己動刀，其中一個很重要的原因就在于他們基于傳統電商的發展模式遭遇到了瓶頸，傳統模式下依靠收割流量的躺賺模式不再奏效，而是開始更多地主動參與到行業的發展過程當中，以找到更多新的發展突破口。

新零售的改造方式并不僅僅只是局限在資本運作上，甚至還深入到了產業相關的細枝末節。按照人們的經典理解以及互聯網時代的發展模式，人們想當然地就會認為新零售的改造方式依然會遵循互聯網時代的既定套路，即通過資本運作的方式來對產業本身進行深入而又徹底地改造。正是因為如此，我們看到早期很多的新零售玩家幾乎都在通過資本運作的方式來落地和實踐新零售，探索新零售的發展模式和方法，資本成為新零售上半場的主旋律。

經歷了早期資本的亂戰和征伐之后，玩家們開始發現僅僅只是依靠資本的力量并不能夠真正發揮出作用，甚至還會將新零售行業的發展帶入到電商的死胡同里。事實也已經證明，僅僅只是基于資本的新零售發展模式，到最后，新零售僅僅只是玩家們獲取流量的概念，并不能夠給產業本身帶來任何實質性的改變。

于是，人們開始拋棄資本運作的方式，通過更加深入、全面的方式來尋找改造的新方式。除了布局新技術，實踐新模式之外，我們看到了不少的新零售玩家還深入到了產業端的細枝末節當中，通過實實在在的參與來打開落地和實踐新零售的正確方式和方法。以阿里的犀牛工廠、拼多多的多多工廠、京東的C2M工廠為代表的新型制造工廠的出現，正是新零售玩家開始真正參與到行業發展過程當中，通過細枝末節的改變來尋找正確的破局之道。

新零售的終極目標不再是供求兩端的撮合與中介，而更加關注的是生產要素的徹底改變。從新零售早期的發展脈絡來看，它的終極目標依然是為了讓商家更好地達成交易，更好地實現銷售的。我們看到的直播帶貨、社交電商其實都是基于這種脈絡衍生而來的。說白了，新零售玩家們還是在做撮合，試圖讓商家可以通過最小的投入來獲得最大的產出。然而，這種發展模式依然是基于龐大的流量基礎之上的，如果玩家們擁有足夠多的流量，這種模式尚且有效，而在流量見頂的大背景下，依然按照這種模式發展，必然會遭遇發展的天花板。

筆者始終認為，新零售之所以稱之為新零售，就是在于它跳出了傳統電商時代建筑于龐大的流量基礎之上的發展模式，通過深度改造產業本身來找到更多新的發展模式。所以，同簡單地將新零售定義成為新的撮合和中介模式不同，筆者更加愿意將新零售定義成為一個深度改造行業內部元素，進而完成供求兩端再度對接任務的新物種。

筆者之所以把新零售定義成為一個全面而又深度的過程，同樣是因為新零售更加關注的是對于行業內部元素的深度改造，而不僅僅只是以達成交易為目標。基于這種邏輯，我們可以斷定以撮合和中介為代表的新零售發展模式僅僅只是相當初級的階段，隨著新零售發展的深入，玩家們終究還是要回到改造行業內部組成元素，并且以新元素的重組和再造為主導的新發展模式上來。因此，數字零售以及由數字零售衍生而來的數字經濟，或許才是新零售的真正未來。

同簡單地將新零售定義成為一種新的營銷和銷售模式不同，筆者更加愿意將新零售定義成為一個深入而全面的過程。在這個過程中，玩家們的改造對象并不僅僅只是傳統意義上的對象，甚至還包括他們自己，而新零售的改造方式同樣也不再僅僅只是傳統意義上的模式，而是更多地加入新的方式和方法，最后，當新零售完成了產業內部元素的深度改造之后，它的目標和任務才算是真正來臨。

新零售，或許僅僅只是開始

新零售的本質決定了它的發展不是一個一蹴而就的過程，只有不斷深入和完善，不斷為新零售注入新的元素，才能讓新零售實現真正的目標。因此，我們現在所看到的，經常提及的新零售或許僅僅只是一個階段性的概念，對于新零售來講，或許有更加徹底、更加不一樣的未來。

新零售僅僅只是初始概念，而不是終極概念。很多人在看待新零售的時候是將它看成是一個終極概念來看待的，這種方式所導致的一個結果就是會把新零售行業的發展帶入到類似電商的死胡同里。其實，所謂的新零售僅僅只是一個初始概念，隨著新零售的不斷發展，它還會不斷進化。

新零售的發展正在為我們印證這一點。我們現在看到的社交新零售（直播帶貨）、社區新零售（社區團購），其實都是新零售的概念不斷發展的結果。可以預見的是，隨著人們對于新零售認識的逐漸深入，我們還將會看到更多新零售物種的出現，并且不斷豐富著新零售的內涵與意義，真正將新零售行業的發展帶入到一個全新的發展階段。

真正將新零售看成是一個起始概念，而不僅僅只是把新零售看成是一個結束，所謂的新零售才能避免陷入到電商的死胡同，真正開啟一段可持續的發展過程。所謂新零售，才不僅僅只是一個曇花一現的概念，而是變成一個可以持續進化的存在。

新技術的成熟和完善是一個循序漸進的過程。新零售之所以“新”，筆者認為主要是“新”在技術上。然而，同互聯網技術一樣，新技術同樣是一個循序漸進的發展過程。我們看到的大數據、云計算、區塊鏈和人工智能等技術都是需要發展的，當這些新技術發生改變，那么，它所承載起來的新零售同樣會隨之變化，并且會改變其外在的表現形式。

從這個角度來看，我們同樣不能將新零售看成是一個一蹴而就的過程，更不能把新零售看成是一個死板、固定的存在。以變化的目光來看待新零售，并且尋找新零售的正確發展之道，才是保證新零售行業的發展可以持續且長久的關鍵所在。

對標到現在的新零售玩家，我們同樣可以看到這樣一個發展脈絡。早期，我們認識的新零售就是一個流量勢能再度釋放的過程，后來，新零售開始加入越來越多的流量之外的新元素，如今，新零售儼然已經成為一個新技術、新模式的“練兵場”。

除了為B端提供各式各樣的解決方案之外，我們還看到了更多的玩家開始深入到行業的發展過程當中，通過真正的參與來落地和實踐新零售，最終讓新零售變成了一個更加新穎的存在。這個時候，新零售的底層商業模式，同樣開始從傳統意義上的S2B轉變在現如今的F2C或者C2M。從這個角度來看，新零售的發展同樣是一個長期且持續的過程。如果把新零售看成是新零售的終局，我們是無論如何都無法將新零售行業的發展最終推向數字零售和智慧零售的更高層級的發展階段的。

結語

以直播帶貨、社區團購為代表的熱點的持續出現，徹底讓新零售的風頭不再。于是，越越多的聲音開始認為所謂的新零售已經成為過去式，甚至還有人喊出了新零售就是一個偽概念的口號。相對于這種片面且極端的看法，筆者愿意以一種更加長遠和全面的視角來看待它，通過將新零售看成是一個全面而又深度的過程，通過將新零售看成是一個開端，所謂的新零售才不會如白駒過隙，轉瞬即逝，而是有所承接，持續發展。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家，戰略咨詢顧問。長期專注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。