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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

10月25日晚，長城汽車發(fā)布了三季報。

財報顯示，公司前三季度營收同比增長了19.04%，凈利潤同比增長108.78%。市場對這份業(yè)績的反映很有意思，港股方面先是漲了一波然后轉(zhuǎn)入下跌，A股的表現(xiàn)也基本差不多。

似乎，市場的態(tài)度有些糾結(jié)。

整體看，雖然長城汽車前三季度營收利潤增長都不錯，但三季度的數(shù)據(jù)其實已經(jīng)在走下坡路。數(shù)據(jù)顯示，公司2024年第三季度營收為508.25億元，同比增長2.61%；凈利潤為33.5億元，同比下降7.82%。

這個三季度數(shù)據(jù)，典型的增收不增利。

原因其實不難解釋，摩根大通認(rèn)為長城汽車Q3業(yè)績不及預(yù)期，是因為一定程度上受到外匯影響，可能與近期盧布貶值及第三季度增值稅退稅延遲有關(guān)，國聯(lián)證券判斷是因為財務(wù)費用中的匯兌損失。

當(dāng)然，業(yè)績下滑還有另一個解釋，就是產(chǎn)銷情況不理想。

今年1-9月份，長城汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷量分別為85.14萬輛、85.38萬輛同比下滑5%、1.18%，往前看，這已經(jīng)是連續(xù)五個月的銷量下滑，9月份單月銷量和累計銷量都是負(fù)增長。

之前長城汽車定下全年目標(biāo)是190萬輛，按照這個目標(biāo)來看，完成率只有44%，余下的三個月能不能賣100萬輛？壓力給到了市場部。

雖說往年都是“金九銀十”，可就照著今年這個車市景氣度，經(jīng)過三季度的下滑之后，如果還堅持不打“價格戰(zhàn)”，那么銷量頹勢還能被扭轉(zhuǎn)嗎？

不打價格戰(zhàn)的長城，要走寶馬的老路？

“汽車行業(yè)的競爭是長期而復(fù)雜的，不能只看短期利益。”不久前在與新浪財經(jīng)CEO鄧慶旭的深度訪談中，魏建軍表明了自己的看法，“價格戰(zhàn)所帶來的負(fù)面影響可能會持續(xù)六七年之久，其破壞力是巨大的。”

這話其實沒什么錯，汽車行業(yè)的競爭確實不能看短期利益。

但問題是，對于現(xiàn)階段的汽車品牌來說，打價格戰(zhàn)就是“只顧短期利益”嗎？不打價格戰(zhàn)就是看重長遠(yuǎn)利益嗎？

還真不一定。

汽車行業(yè)的長期利益是什么？是份額，是規(guī)模。這一點被曾經(jīng)的通用、大眾、豐田驗證過很多次了，現(xiàn)在比亞迪也在重新驗證。

所以，打價格戰(zhàn)本質(zhì)上是打“份額戰(zhàn)”。

這有點古典互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯：有了規(guī)模就有了成本優(yōu)勢，有了成本優(yōu)勢就有了立于不敗之地的根本。

汽車這個工業(yè)化要素占比很高的行業(yè)，成本戰(zhàn)略也是第一優(yōu)先戰(zhàn)略。所以，汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)其實只是一種“表象”，本質(zhì)上是車企之間的成本戰(zhàn)略競爭。

車企之間的成本競爭，是一場“拉鋸戰(zhàn)”。

車企打價格戰(zhàn)這件事兒，不是打兩個月三個月就能結(jié)束的，也不是說誰想不打就不打誰想停就能停的，在一個充分市場化經(jīng)濟體中，優(yōu)勝劣汰的競爭法則是自然規(guī)律。

寶馬就是個典型的例子，之前寶馬也聲稱不打價格戰(zhàn)，可市場會教寶馬“做人”，現(xiàn)階段的汽車市場，不打價格戰(zhàn)結(jié)果就是銷量下滑，然后將來的某一天可能退競爭，退出市場。

說白了，豪華品牌的光環(huán)沒了，消費者自然就不會為了產(chǎn)品力之外的溢價買單。

不同于寶馬，長城汽車這個品牌本來就沒有所謂的“光環(huán)”。長城汽車旗下坦克品牌雖然產(chǎn)品賣得貴，但骨子里還是賣的性價比，坦克300賣20萬對標(biāo)的是40萬的牧馬人，坦克500賣30萬，對標(biāo)的50萬的普拉多，坦克700賣40多萬，對標(biāo)的百萬的奔馳大G。所以，長城汽車主力產(chǎn)品，骨子里還是主打一個性價比。

但性價比不一定意味著低成本。

20萬的坦克300，30萬的坦克500很有性價比，但一輛30萬的車價格還是很高的，大多數(shù)中國老百姓都不一定買得起。而曾經(jīng)平民審車哈弗H6銷量過百萬，如今呢？哈弗銷量平平，難以挑起走量的大旗。

哈弗不再是那個哈弗，長城也不再是那個“國民神車”品牌長城汽車，從業(yè)績來看，似乎變成了一個專注越野車這么一份細(xì)分市場的垂類品牌。

中國越野車市場，坦克系列無疑是成功的，但對于越野車來說，研發(fā)制造成本放在那，也不可能賣十來萬。所以，相對于合資或者進口品牌來說，長城有性價比優(yōu)勢，但相比大多數(shù)國產(chǎn)品牌，長城汽車賣的還是太貴了。

這也導(dǎo)致，財報營收，利潤很好看，但現(xiàn)實里就是不怎么走量，現(xiàn)在呢？三季報利潤下滑，銷量也似乎有點繃不住了。

前三季度，長城旗下哈弗累計銷量47.17萬輛，同比下滑4.87%，魏牌、長城皮卡、歐拉的累計銷量分別為3.24萬輛、13.21萬輛、4.72萬輛，分別同比下滑1.76%、13.46%、39.25%。

這些個子品牌里，賣得最好的也就是坦克，前三季度銷量為16.98萬輛，同比增長62.43%。只是，下半年以來，坦克的月銷量增速從104.02%下滑到9月份的3.8%，也不容樂觀。

銷量繃不住了，長城汽車還能不能挺住不打價格戰(zhàn)？會不會要走寶馬的老路？這些問題我們不得而知，但有一點可以肯定的是，長城自己的那個“舒適圈”被打破了。

作為長城汽車的掌舵人，魏建軍本人也主打一個人間清醒，又是呼呼行業(yè)規(guī)范不打價格戰(zhàn)，又是放話“把汽車行業(yè)審一遍，先審長城”。

之所以有底氣說這些話，根本原因還是因為走量的產(chǎn)品單價更高，單車?yán)麧櫼哺撸L城有利潤增長在頂著，魏建軍說“不打價格戰(zhàn)”就越有底氣。

在外界來看，長城“不打價格戰(zhàn)”，根本原因之一可能是很難打贏價格戰(zhàn)。

23年初，長城也打過價格戰(zhàn)，結(jié)果呢？全年銷量同比增長15.29%，歸母凈利潤同比減少15.06%。魏建軍不得不在股東大會上反思：要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少虧損。

換言之，縮量保價，是長城汽車面對行業(yè)價格戰(zhàn)的一種“自保”策略，只是三季度的利潤下滑表明，如果這個趨勢持續(xù)下去，那么魏建軍當(dāng)初定的這個策略很難再奏效了。

汽車行業(yè)，降價的本質(zhì)是降利潤保銷量，一個關(guān)鍵的問題在于，如果接下來四季度銷量目標(biāo)達(dá)不成，降價之后市場終端銷量如果還是保不住，那么，經(jīng)銷商們一旦開始不掙錢甚至開始賠錢，長城汽車還能保得住年度利潤嗎？

長城轉(zhuǎn)型一波三折，魏建軍該不該試著放手了？

不管最后一個季度降不降價，長城汽車都有充分的理由，即便是后續(xù)長城汽車加入價格戰(zhàn)，也是可以理解的。只是，打價格戰(zhàn)的結(jié)果很可能就是“打沒了利潤，也拉不動銷量”。

汽車這個產(chǎn)品，本質(zhì)上就是個消費品，不像白酒和房子，能夠?qū)崿F(xiàn)“漲價庫存”。在市場的下行周期里，要么選擇縮量保價，要么就降價保量，這是個取舍的問題。

對于長城來說，打價格戰(zhàn)是“下下策”。

Q3季度，長城汽車的扣非單車?yán)麧櫈?.9萬，這個水平雖然比不上豪華車過萬的單車?yán)麧櫍且脖却蠖鄶?shù)合資、國產(chǎn)品牌要好得多。所以，長城汽車不打價格戰(zhàn)是一種能力，只是這種能力可能并不長久。

從戰(zhàn)略上看，長城汽車保利潤不是問題，但問題是保下來的利潤能不能轉(zhuǎn)化為下個市場階段的競爭力？

未來長城汽車需要面臨的一個潛在問題可能是，不打價格戰(zhàn)能保住利潤，但是在價格內(nèi)卷的汽車行業(yè)，如何保住競爭力是關(guān)鍵。

產(chǎn)品端，坦克系列也好、哈弗或者其他子品牌也罷，在造車平臺技術(shù)迭代上，跟主流的新勢力品牌是有一定的“代差”的。

比如，智能化方面長城汽車可能還有一段艱難的路要走。

一個客觀的事實是，傳統(tǒng)車企在智能座艙上相關(guān)的技術(shù)本就不強，這不是長城一家獨有的問題。長安、比亞迪、吉利都有這樣的問題。為了解決這個問題，比亞迪和長安找來了華為，吉利更簡單粗暴收購了魅族。

在智能化的問題上，2021年有人問長城向新能源轉(zhuǎn)型的決心有多大，魏建軍說：“死也要轉(zhuǎn)型”“不轉(zhuǎn)型就得死”“死了也在所不惜”。2024年，在智能化轉(zhuǎn)型的道路上，長城汽車似乎依舊屬于“腦子動了，身體沒動”的狀態(tài)。

不一樣的是，魏建軍開始站到前臺，通過直播來為長城“搞流量，搞品宣”。

魏總的直播的確有流量，但直播這件事兒，偶爾做一做還有流量，經(jīng)常做直播反而熱度沒那么高了。可能是因為工作太忙，也可能是因為并沒有合適的話題，這段時間魏總的直播似乎也不多了。

直播之外，在智能化的方向上，長城似乎也成績平平。

在智駕層面上，長城的智駕有自己旗下的毫末，而毫末智行也在謀求新的融資，天眼查APP融資信息顯示，今年4月份，毫末已經(jīng)完成B+輪融資。最近毫末方面也透露，將計劃2025年上市。

在消費者認(rèn)知端，智駕似乎并不是長城深入人心的認(rèn)知標(biāo)簽。

既然當(dāng)年就已經(jīng)認(rèn)識到了智能化轉(zhuǎn)型“不轉(zhuǎn)型就得死”，而且是魏建軍親自推動智能化戰(zhàn)略，那么為啥這個戰(zhàn)略遲遲沒有一個結(jié)果呢？

原因可能在于，對于傳統(tǒng)車企來說，智能化轉(zhuǎn)型還是太難了。

智能化的方向上，長城不是沒有成果，比如全域智能化解決方案咖啡智能Coffee AI以及全棧自研座艙系統(tǒng)Coffee OS 3，還集成了大模型Coffee GPT。

只是從用戶的角度看來，這些功能屬于“人有我有”，甚至做不到“人有我優(yōu)”更做不到“人優(yōu)我精”。在智能化方面，長城交出的這份答卷并不算出類拔萃。

在混動技術(shù)路線上，前幾年聲量還不錯的檸檬平臺如今聲量漸弱，反倒是吉利的浩瀚平臺以及比亞迪的DMI技術(shù)平臺還在不斷地打透市場心智。

其實不只是長城，直到今天比亞迪、長安等車企在智能化上都“棋差一招”。

原因其實也不難理解，汽車廠商的組織架構(gòu)偏傳統(tǒng)，不管是企業(yè)文化來說管理理念、領(lǐng)導(dǎo)做事兒的風(fēng)格都是傳統(tǒng)企業(yè)的做派，這種企業(yè)架構(gòu)里是很難出現(xiàn)智能化技術(shù)創(chuàng)新的。

大眾夠老牌車企吧，可歐洲缺乏互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)土壤，智能化做得還是一塌糊涂，最后不得不解散智能化團隊，轉(zhuǎn)而跟小鵬尋求合作。

汽車智能化的本質(zhì)，是系統(tǒng)的智能化、交互的智能化，這些領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)廠商、手機廠商的基本盤。

傳統(tǒng)汽車品牌里，智能化做得差不多的也就吉利這一家，但吉利做智能化的團隊是魅族出身的獨立團隊，本身就是“根兒正苗紅”的互聯(lián)網(wǎng)基因。奇瑞方面也另尋出路，簽小米出身的一個設(shè)計團隊，也有了icar這樣的產(chǎn)品。

接下來，長城要不要復(fù)制吉利的成功？這是個值得思考的問題。

無論是復(fù)制吉利的成功路徑，還是抄奇瑞“的作業(yè)”，其實都不難。真正難在于頂層“決策”的轉(zhuǎn)型。

在外界來看長城轉(zhuǎn)型，還是得從魏建軍開始。比如，魏總可以站在臺前做直播，是不是也可以退居幕后，把決策權(quán)更多地交給更年輕更有活力的團隊？

有件小事令人印象深刻，B站上的一位年輕的up主播曾采訪魏建軍問他會不會有坦克100，魏總的回答很堅決：不會。現(xiàn)實里，市場對于坦克100期望度很高，奇瑞類似的產(chǎn)品其實也獲得了成功。

魏總在長城內(nèi)部的決策是很有分量的，但這種強大的影響力有時未必是好事。那么，對于長城，魏建軍是不是到了該適當(dāng)放權(quán)的時候？這可能是值得深思熟慮的問題。

對于市場而言，魏總越早放權(quán)未來的想象力空間就可能越被釋放出來。

市場的一個共識是，現(xiàn)在長城汽車需要變革，而且這種變革越早越好。

過去哈弗H6走量，給長城汽車帶來了強大的規(guī)模優(yōu)勢，彼時H6是唯一能把中型SUV做到10萬這個價位的產(chǎn)品，依靠其實也是規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢。

而現(xiàn)在，長城汽車正在變得越來越“小眾”，燃油SUV市場賣得好的反而成了吉利。主流市場被吉利“偷家”，長城汽車只能死磕高端，死磕細(xì)分市場品類，于是只能“保價不保量”。

只是，所謂的“高端、小眾”戰(zhàn)略，其實并不符合時代趨勢。寶馬、奔馳、奧迪的案例已經(jīng)表明：當(dāng)下的汽車市場，保價是個偽命題。

既然卷是一種必然，價格戰(zhàn)也是必然，那么為何不重新靠走量的產(chǎn)品來建立起規(guī)模優(yōu)勢？為何靠規(guī)模帶來的邊際成本遞減，立于成本戰(zhàn)略的不敗之地呢？

也許，回歸初心造平民性價比之車才是長城回歸增長的正解所在。只是，高端化沒有回頭路，曾經(jīng)的那個長城汽車，還能回得來嗎？

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