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作者/易牟

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

貼牌和創牌，到底誰才是滄桑正道？

在中國，貼牌與創牌的優劣在很長一段時間內都無法定論。畢竟，貼牌代工的投入低，回報快，是很多中小企業和出海的捷徑，甚至國內一些大企業也選擇了貼牌的出口貿易。

但，如果把時間線拉長就會發現，創牌才是品牌發展的未來。

一、創牌優勢顯現，自主創牌成為制造業出海趨勢

從80年代開始，受廉價勞動力和原材料等因素影響，GE、LG、松下、東芝、西門子、飛利浦、夏普、三星等都在國內尋找貼牌代工廠。據不完全統計，在全球500強之列的家電企業中，近95%都與中國的家電行業建立過貼牌生產合作關系。

總體來看，做貼牌生意的成本更低，規模可以迅速提高，利潤相對穩定，但它也有明顯的缺陷，比如它充當的只是品牌的供應商，沒有品牌也缺乏定價權，需要配合品牌方的策略，前途和命運被捏在別人手里，是一種“打工模式”。

這樣一來，它的天花板就變低了，也缺乏足夠的對抗行業周期的能力，長期生活在“溫水”中更丟掉了研發和創新動力，實際上付出了更大的“機會成本”。

相比來看，自主創牌雖然在前期要投入制造、研發、運營等費用，短期內難以獲取巨大利潤，如果企業不做出權衡，很難做出這樣的決策，更不可能堅持數十年。同時，這個過程中也能夠實現技術積累、用戶粘性、自主可控等方面獲取長期競爭力，是典型的“先賠后賺”模式。

北京大學博導路風教授提出過一個“技術軌道”的概念，是指企業的創新是一個連續性的過程，唯有自己做品牌和技術研發，積累創新能力，才有機會在產業和技術升級中占有一席之地。

就以海爾智家為例，連續12年獲得歐睿國際第一的稱號，年利潤穩步上升，2020年第三季度海外收入增長17.5％，經營利潤增長58％，尤其是6月份出口開放后，當月創下20%的同比增幅，出現強勁的逆勢增長。

二、自主創牌+場景生態，海爾智家利潤率提升大有可為

當前，海爾智家的制冷、洗滌、空氣三大產業在20多個國家都進入了top3行列，部分市場進入了top1，呈現出了全面領先的跡象。

這種標桿示范作用，也吸引了眾多原來做貼牌代工的廠商爭相模仿，比如TCL、康佳、海信、老板電器等，以前做代工的企業紛紛轉型。

一方面，除了自主創牌的優越性之外，國內眾多貼牌代工廠也漸漸明白，中國的家電行業已經過了“創匯”和“規模”時代，尤其是在今天的多層次海外市場上，代工的利潤已經越來越微薄，競爭卻越來越激烈。

以中國臺灣地區的電子工業為例，在6家世界500強中，除了臺積電的特殊地位之外，鴻海、廣達、和碩、緯創、仁寶幾家貼牌代工廠商，利潤率長期在1%左右徘徊。

另一方面，“技術軌道”在家電行業競爭中的重要性也在加大，創新是能力的積累而不是資本的積累，品牌帶來的溢價和自主可控，是家電企業面對復雜多變市場的壓艙石。

比如，近年來日本的東芝、惠普、松下等電器廠商紛紛轉型，為其貼牌代工的中國廠商，業務和訂單都遭遇斷崖式下跌，度日維艱，而擁有品牌的廠商則趁勢崛起。

同時，海爾智家的案例也說明，自主創牌更能配合企業戰略，更靈活擁抱趨勢。

比如，海爾智家的多品牌戰略和研、產、銷三位一體戰略，使得它能夠在物聯網時代來臨時，迅速而果決的朝著場景化和生態化轉型，如果換成了貼牌的企業，首先在數據獲取這一關就會被卡住，研、產、銷、數據等方面不能協調，將導致的嚴重的競爭阻礙。

2020年，海爾智家推出了“三翼鳥”場景品牌，上海體驗中心001客單價達到了22萬元，賣場景堪比賣汽車，極大提升了公司利潤率。并且，前三季度公司場景方案銷售68.7萬套，同比增長24.5％，生態收入達34億元，同比增長138％。

這種成績，很大一部分原因是由于海爾品牌在中國市場中的強勁滲透，如果將來這種經驗在海外鋪開，自主創牌帶來的行動力優勢也就能顯現了出來，這對產品競爭力與利潤率來說是一個極大的促進。

2021年開年首月，海爾智家在海外多國繼續保持快速增長的態勢。在英國，海爾智家整體收入同比增長285%，在泰國，海爾智家同比增長44%；在印度，海爾智家同比增長30%；在菲律賓，海爾廚電再增74%。

綜合來看，海爾智家今日的輕松，其實在選擇自主創牌出海的那一刻就已經決定了，正是因為放棄了“一時之快”，才有今天戰略實施的“環環相扣”，看似偶然，實際上是長期主義下的一種必然。

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