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在亮眼財報背面，“大數據殺熟”疑云與攜程如影隨形。

作者／沈知非

編輯／趙寒

蛇年春節臨近，春運的考驗也擺到了攜程（TCOM）面前：如何撕掉“大數據殺熟”的標簽，如何保持住營收增長和高毛利率。

剛剛過去的2024年，全球旅游市場徹底擺脫了新冠時期的陰霾，迎來了全方位強勢復蘇，而攜程作為OTA （在線旅游服務）龍頭，實現業績與股價齊飛。

攜程Q3財報顯示，公司實現營收 159 億元，同比增長 15.6%，凈利潤 68 億元，同比增長 47%。2024年前三季度，攜程凈利潤合計逾 150 億元，已經比 2023 年全年凈利潤多出 50 億元。營收及凈利均超預期，毛利率也創歷史新高達到 82.2%，“OTA茅”讓投資者看到了更多的發展活力。

然而，進入2024年12月，攜程股價開始一路下滑。截至當前，攜程股價63美元/股，相比其疫情后巔峰時刻，已經下跌18%。《財中社》梳理財報發現，從2024年Q2開始，攜程增長開始放緩，營收增長率已經由Q1的29%下降到20%，Q3更是下降到18%。與此同時，在亮眼財報背面，“大數據殺熟”疑云與被攜程如影隨形。

2024年11月，中央網信辦、工信部、公安部、國家市場監管總局聯合印發《關于開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動的通知》（以下簡稱《通知》）。《通知》中明確提出，嚴禁利用算法實施“大數據殺熟”行為，并督促企業進行自查整改，進一步提升算法安全能力。

1月7日下午，上海市委網信辦組織召開算法合規公示分類指導會，開展普法教育，督促屬地網站平臺提升算法透明度和可解釋性，有序推進算法公示工作。小紅書、嗶哩嗶哩（09626）、拼多多（PDD）、攜程、餓了么、大眾點評等20余家重點平臺相關負責人參會。

攜程表示，將在推進算法公開的同時積極履行社會責任，主動接受社會監督，通過優化算法破解“信息繭房”“操縱榜單”“大數據殺熟”等亂象，實現算法向上向善。

觀察者網近日曾發起的一項和“大數據殺熟”有關網絡問卷調查揭示了這一現象的嚴峻性：外出旅游時，在線旅游平臺最容易對消費者“殺熟”的服務是酒店預訂，其次是機票預定，緊隨其后的是餐飲服務和景區門票預定。

“殺熟”爭議不斷

2021年7月，浙江省紹興市柯橋區法院審理了胡女士訴訟上海攜程商務有限公司侵權糾紛一案，原告方認為攜程存在“大數據殺熟”的侵權行為，法庭一審判決原告勝訴。

案由是胡女士在預定房間時支付價格2889元，次日卻發現酒店該房型的實際掛牌價加上稅金、服務費僅為1377.63元，胡女士認為自己遭遇了“殺熟”。根據法庭判決，被告攜程賠償原告未完全賠付的差價243.37元，及訂房差價的三倍支付賠償金，共計4777.48元。此案也被稱為“大數據殺熟”第一案。

三年之后，攜程再次陷入“大數據殺熟”漩渦。

2024年7月，億歐EqualOcean創始合伙人黃淵普在社交媒體平臺發公開信，向攜程董事局主席梁建章喊話，控訴攜程存在大數據“殺熟”問題。黃淵普指出買票時的價格為3868元，準備下單時顯示沒票，只能買4408元機票，買完后又變為 3868 元。實際購買的價格甚至高于其他OTA平臺和航空公司官網。

此事隨后在社交媒體開始發酵，數量龐大的消費者，在社交媒體上發起了對攜程的控訴，消費者戲稱，這并非“殺熟”，只是攜程獨家的個性化定制。

截至2025年1月13日，攜程出行在黑貓投訴平臺累計投訴共計86053條，已回復85788條，已完成75042條；累計投訴共計2462條，已回復2440條，已完成586條。其中投訴內容主要包括：機票價格與官網不一致，高額手續費，無法退款等。

搭建聯盟，緊盯在線旅游市場

財報數據顯示，2024年前三季度，攜程凈利潤達149.1億元，相較于2023全年的99.18億元，增長近50億元，其中第三季度單季度凈利潤同比增長47%至68億元；在毛利率方面，攜程也實現了穩步攀升。2018年至2022年期間，攜程的毛利率一直徘徊在80%以下，但自2023年起，這一數字開始逐步提升，并在2024年第三季度達到81.87%，創下近七年來的新高。

攜程表示，近年來盈利能力的快速提升，主要得益于其盈利渠道的持續拓展以及成本結構的優化。一方面，國內外業務收入的強勁復蘇以及銀發旅游、冰雪旅游等新業務的拓展，為攜程帶來了更為豐富的收入來源。另一方面，攜程借助數字化和精細運營手段，使得運營效率得到了顯著提升。

數據顯示，2024年前三季度，攜程的總費用率為53.2%，相較于2019年的65.2%下降12個百分點。

從業務結構來看，攜程的主要營收來源于住宿預訂和交通票務，依據2024Q3的財務數據，這兩大板塊業務合計收入占比超過78%，其中住宿預訂為公司的核心利潤來源。

攜程在住宿業務上主要通過收取傭金來實現盈利。2024年，酒店行業ADR（平均房價）整體承壓，但攜程憑借多年來積累的大量高質量商旅客戶資源，在中高端酒店市場占據了較高份額。

華創證券的調研數據顯示，攜程中高星酒店（ADR ≥300 元）間夜量占比約為50%，這些酒店對住宿業務收入的貢獻高達約80%。住宿業務整體的抽傭介于8%-10%之間，且這一抽傭主要來源于中高星級酒店。

攜程第二大業務支柱為交通票務，主要涵蓋機票、火車票、汽車票等多。目前交通業務整體傭金率大約在2%-3%，雖然單票務傭金比例看似不高，但攜程憑借龐大的用戶基礎在市場中占據優勢。據活力集團港股招股書透露，2023年攜程在線機票預訂市占率為26.8%。火車票在線預訂市占率為17.8%，均為行業第一。2024Q3，攜程的交通票務業務收入同比增長5%至56.50億元，收入占比約為35.5%。

目前中國在線旅游平臺處于“一超多強”期，攜程搭建了去哪兒、同程等聯盟，飛豬、美團甚至抖音、快手（01024）、小紅書則盯著在線旅游市場，試圖殺進來多分一杯羹。