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文|曾響鈴 

來源|科技向令說（xiangling0815）

幾天前鈦媒體上一篇文章《短視頻App越來越多，MCN機(jī)構(gòu)卻越來越難賺錢》指出“由于短視頻平臺(tái)繁多，造成了MCN的選擇困難癥”，遂將MCN的發(fā)展困境再度暴露在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者面前。

的確，MCN變現(xiàn)難是一個(gè)不爭的事實(shí)，主要的問題在于現(xiàn)階段MCN還是停留在流量變現(xiàn)之上，基于此，MCN在具體的運(yùn)營過程中確實(shí)碰到了一些問題。

MCN的“流量變現(xiàn)”之殤

MCN機(jī)構(gòu)是在網(wǎng)紅IP變現(xiàn)遭遇困境時(shí)謀求的一種出路，伴隨著BAT、今日頭條、美拍等大佬的補(bǔ)貼政策瘋狂崛起，從2015年到今年，短視頻MCN機(jī)構(gòu)從最初的160家增長到3000多家，市面上近9成的網(wǎng)紅均簽約了MCN，MCN的發(fā)展速度令人咂舌。

但是，隨著短視頻格局初定，平臺(tái)、用戶、IP以及資本對(duì)MCN態(tài)度都有了微妙的轉(zhuǎn)變。響鈴總結(jié)了一下，大致有這三大方面的困局：

1、MCN與創(chuàng)作達(dá)人的艱難博弈，致使MCN機(jī)構(gòu)一方面浪費(fèi)資源為他人做嫁衣，另一方面其內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格的持續(xù)性受到影響，進(jìn)而影響到MCN的整體收益。

2、短視頻平臺(tái)自己也在做內(nèi)容或MCN，靠平臺(tái)扶持獲得流量紅利的階段已成過去時(shí)。后入場的MCN的制作需要更精良、對(duì)創(chuàng)作能力要求更高，也就是需要更多的前期投入，才可能與抖音這樣既做裁判、又做運(yùn)動(dòng)員的平臺(tái)同場競技，。

3、BAT等巨頭介入，進(jìn)一步分化用戶注意力。BAT的入場爭奪給MCN帶來的變化表現(xiàn)在對(duì)達(dá)人資源的搶奪以及補(bǔ)貼戰(zhàn)兩個(gè)方面，行業(yè)的變化則是短視頻內(nèi)容越來越豐富，尤其是泛娛樂性短視頻。用戶被分流了，大批的網(wǎng)紅被平臺(tái)挖走，MCN不僅出現(xiàn)了平臺(tái)選擇困難癥，而且還影響流量的獲取、內(nèi)容創(chuàng)作的風(fēng)格以及網(wǎng)紅人才的儲(chǔ)備等方面。

MCN困局還是集中在流量獲取→流量變現(xiàn)的單一維度商業(yè)模式上，當(dāng)所有目標(biāo)都瞄準(zhǔn)流量獲取時(shí)，僧多粥少就使得流量變現(xiàn)的難度更加方大。比如由美拍孵化出的網(wǎng)紅“何仙姑夫”在去年就轉(zhuǎn)向MCN機(jī)構(gòu)化發(fā)展，成立的“貝殼視頻”正是應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)。

MCN向死而生的“機(jī)會(huì)”

平臺(tái)若能與MCN機(jī)構(gòu)分河而治，目前對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言是最好的秩序，然而這種方式有點(diǎn)烏托邦的感覺。這與短視頻平臺(tái)的運(yùn)營模式有關(guān)，當(dāng)前大多數(shù)短視頻平臺(tái)盈利的主要來源與MCN的模式相似，大部分收入來源是廣告主，尤其是主打品牌曝光的廣告主。因此，一方面是短視頻流量增長觸頂、廣告主預(yù)算有限，而MCN和短視頻平臺(tái)大量涌現(xiàn)的時(shí)候，有一定自帶流量能力的MCN與某些平臺(tái)之間的利益沖突可能就會(huì)激化。

但是，在根深蒂固的流量思維之外，或許還有另外一種新的思考維度。內(nèi)容營銷也可以回歸到內(nèi)容價(jià)值本身，即美拍所倡導(dǎo)的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作→興趣吸引→深度交流→情感連接→流量變現(xiàn)”的泛知識(shí)路徑。這一方式和之前的單維度模式，最大的不同在于社交性的強(qiáng)弱不同，是將每一個(gè)廣告主的核心信息作為視頻內(nèi)容的組成部分，通過讓用戶體驗(yàn)收獲感進(jìn)而嘗試內(nèi)容植入變現(xiàn)。

基于流量策略的MCN會(huì)把精力放在討好流量用戶上，比如說搞笑、段子這樣的內(nèi)容，雖說強(qiáng)娛樂帶來了強(qiáng)效率，轉(zhuǎn)化流量的速度是很快，但是這些15秒左右的搞笑段子難與商業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)、有效、深度的結(jié)合，因此也就出現(xiàn)了當(dāng)下的MCN變現(xiàn)困境。

如今的年代，懂線下比懂線上重要（意味著更懂用戶的社交需求），這種垂直細(xì)分+社區(qū)化的模式，強(qiáng)調(diào)了社交性所帶來的用戶黏性變化。一般而言，資本是比較認(rèn)可平臺(tái)往垂直領(lǐng)域發(fā)展，以便建立較強(qiáng)的社交關(guān)系，從而增強(qiáng)流量變現(xiàn)的想象空間。

目前而言，美拍的這種模式與資本的傾向不謀而合，也是接下來BAT、頭條系短視頻在探索過程中的主要著力點(diǎn)，這可能是短視頻未來發(fā)展的一大趨勢。社交化趨勢之下，以及短視頻的垂直細(xì)分化，需要MCN進(jìn)行轉(zhuǎn)變，更多的考慮垂直化、品質(zhì)化、商業(yè)化。

MCN的新生，需要自我構(gòu)建“新秩序”

未來決定轉(zhuǎn)換的除了流量外，MCN內(nèi)容覆蓋平臺(tái)用戶的精準(zhǔn)度、MCN內(nèi)容的精準(zhǔn)度、所在平臺(tái)的扶持力度，以及內(nèi)容場景都是MCN需要著力挺進(jìn)的方向。

MCN內(nèi)容覆蓋平臺(tái)用戶的精準(zhǔn)度。理論上來講，平臺(tái)與MCN的共存環(huán)境決定著中國很難有規(guī)模化的MCN，但是MCN依然可以做大。MCN壯大的首要的條件是人氣，運(yùn)營及流量是先決條件，因此，要圓融地游走于各平臺(tái)間，了解各平臺(tái)差異化的用戶特點(diǎn)和內(nèi)容需求，整合機(jī)構(gòu)跨平臺(tái)資源，MCN內(nèi)容覆蓋平臺(tái)用戶的精準(zhǔn)度就高。知道吸引什么樣的創(chuàng)作者加盟，對(duì)MCN的運(yùn)營而言，會(huì)避免很多盲點(diǎn)，從而增強(qiáng)資源賦能的效率。比如，快美妝最初在美拍上只有十幾萬粉絲，微博上幾乎沒有粉絲，如今美拍粉絲達(dá)到60萬，微博也積累180萬粉絲。陸昊在媒體采訪中強(qiáng)調(diào)了包括數(shù)據(jù)化的紅人篩選機(jī)制、差異化平臺(tái)運(yùn)營方案、風(fēng)格精準(zhǔn)定位等整套工業(yè)化體系的作用，實(shí)際上得益于對(duì)”女性生態(tài)“的平臺(tái)用戶理解以及垂直化策略精準(zhǔn)覆蓋平臺(tái)用戶。

MCN內(nèi)容的精準(zhǔn)度。像《明白了媽》、《辦公室小野》、《瞄大仙》等這樣的頭部IP資源并不多，多數(shù)MCN的精力應(yīng)集中在中腰部力量上，腰部變現(xiàn)效率是MCN做強(qiáng)的核心競爭力。MCN還是要當(dāng)好專業(yè)經(jīng)紀(jì)人和服務(wù)商的角色，為簽約的創(chuàng)作者提供高質(zhì)量的商業(yè)服務(wù)、成長機(jī)會(huì)和回報(bào)。內(nèi)容的精準(zhǔn)度往往與垂直細(xì)分的程度緊密相關(guān)，而這又與商業(yè)變現(xiàn)有關(guān)。因此，腰部力量可以積極拓展垂直細(xì)分領(lǐng)域的IP布局，比如青藤文化推出的親子輔食節(jié)目《熊叔廚房》，每一集都在像固定的人群解決一個(gè)具體的問題，并且這一人群具有顯著的垂直市場。內(nèi)容的精準(zhǔn)度越高，IP越容易得到凸顯，MCN的議價(jià)權(quán)就要高的多。比如抖音的素人有些流量很高，但是持續(xù)地內(nèi)容并不精準(zhǔn)，價(jià)值不高，媒體曾爆料“抖音的廣告報(bào)價(jià)平均是2.5分錢/粉”，上百萬的粉絲只值2.5萬元，顯然這樣的IP議價(jià)權(quán)并不高。

所在平臺(tái)的扶持力度，不只是簡單粗暴的流量扶持，而是基于平臺(tái)特性的生態(tài)策略。強(qiáng)IP的打造，不僅需要平臺(tái)付出資源，也需要基于平臺(tái)特性對(duì)內(nèi)容調(diào)性的進(jìn)行引導(dǎo)，這種引導(dǎo)將直接反饋到創(chuàng)作者的具體內(nèi)容生產(chǎn)中。比如說大魚號(hào)主要針對(duì)新銳和影劇、娛樂生活、汽車等垂類創(chuàng)作進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，像新聞資訊類的MCN往大魚號(hào)跑就顯得不合時(shí)宜；B站起家的是二次元和鬼畜，在上面做美妝和時(shí)尚肯定就不太對(duì)勁；美拍斥資百億資源致力于女性化生態(tài)，吸引的也是致力于女性內(nèi)容的MCN；沒有任何微博粉絲基礎(chǔ)的，又想做短資訊快速漲流量的，選擇百度動(dòng)態(tài)這樣新起又自帶流量的平臺(tái)，較之選擇微博又會(huì)好得多。因此，MCN需要側(cè)重深度扶持的平臺(tái)，明晰各平臺(tái)的特色，會(huì)少走許多彎路。

內(nèi)容場景。目前，廠商對(duì)于短視頻內(nèi)容的態(tài)度體現(xiàn)在兩大方面：第一，高曝光；第二，場景精準(zhǔn)對(duì)接品牌屬性。一個(gè)“用戶符合品牌調(diào)性，內(nèi)容也有深度的”內(nèi)容平臺(tái)更容易獲得廣告主的好感，因?yàn)檫@種平臺(tái)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，對(duì)于品牌而言，被用戶吸收的效果是最快的。

畢竟，MCN所有問題的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)的基礎(chǔ)是商業(yè)變現(xiàn)。

【寫在最后】

盡管，之前很多人唱衰MCN，但是對(duì)創(chuàng)作達(dá)人而言，MCN目前仍是受歡迎的選擇。縱觀整個(gè)行業(yè)，泛娛樂化的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，所帶來的流量價(jià)值也有限。用戶往往對(duì)差異化、垂直化的內(nèi)容吸收程度更高，因而垂直領(lǐng)域的受眾群體未來變現(xiàn)的機(jī)會(huì)要大得多。因此，MCN未來的出路必定也是在更細(xì)更垂直的領(lǐng)域。相對(duì)而言，美拍更早關(guān)注舞蹈、美妝、美食、時(shí)尚等垂類的孵化，將自身平臺(tái)定位在泛知識(shí)垂直類短視頻平臺(tái)，更強(qiáng)調(diào)吸納讓用戶有收獲感的內(nèi)容，這種趨勢使得商業(yè)落地更為實(shí)在，因此，對(duì)MCN而言是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)——也許在至暗時(shí)刻之后，便是一條生機(jī)盎然的輝煌之路。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

8現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；