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文/螳螂財經(jīng)（ID：TanglangFin）

作者/圖霖

傳統(tǒng)品牌正在加速擁抱新消費(fèi)浪潮。

近日，據(jù)洽洽食品公告，公司計劃使用自有資金人民幣2億元，投資設(shè)立全資子公司“洽洽新消費(fèi)投資公司”(“洽洽新消費(fèi)”)，公司持有洽洽新消費(fèi)100%的股權(quán)。

作為一個成立于2001年的老品牌，洽洽在新消費(fèi)浪潮之下表現(xiàn)得并不“被動”。大力加碼新消費(fèi)背后，沖擊堅果業(yè)務(wù)的洽洽，有望成為下一個“領(lǐng)跑者”嗎？

從瓜子到堅果，洽洽的偶然與必然

從2001年成立，到十年后上市，成為“炒貨第一股”。洽洽之所以能在瓜子領(lǐng)域樹立起龍頭地位，與其創(chuàng)始人陳先保頗具前瞻性的商業(yè)基因有很大關(guān)系。

在洽洽之前，陳先保曾經(jīng)靠賣冰棍賺到了人生的第一桶金。但在當(dāng)時的他看來，冰棍只能算得上是“小作坊”的生意，未來很難做大。于是，陳先保將目光從冰棍轉(zhuǎn)移到了安徽本土生意繁榮的炒貨上，洽洽也是由此得以成立。

洽洽推出的第一年，就花費(fèi)400萬元在央視投了廣告，知名度上升得很快，幾乎在一夜之間就成了家喻戶曉的瓜子品牌。2001年，洽洽的銷售額已經(jīng)高達(dá)4億多元。

隨后，在“換中國紅的牛皮紙包裝”、“送禮金吸引經(jīng)銷商”、“創(chuàng)立瓜子文化卡片”等多項舉措之下，洽洽慢慢有了品牌認(rèn)知，也建立起了成熟的渠道和產(chǎn)業(yè)鏈體系，逐漸鞏固起在行業(yè)的領(lǐng)先地位。

實際上，洽洽對多元化路徑的探尋，并非從堅果開始。2012年，洽洽曾試著向市場推出牛肉醬、喀吱脆、果凍等新品。不過，它們的市場反響都比不上后面的“小藍(lán)袋”。

2015年，洽洽的“小藍(lán)袋”誕生，焦糖和核桃兩種新口味的瓜子上市以后，備受好評。在主業(yè)方面，洽洽也終于讓市場和消費(fèi)者看到了新變化。

與此同時，近幾年“每日堅果”的爆紅，讓洽洽看中了堅果行業(yè)未來的市場前景。于是，堅果成了洽洽新的“發(fā)力點(diǎn)”。

但這條路上，競爭壓力并不小。2015年，國內(nèi)的堅果賽道已經(jīng)十分熱鬧了。三只松鼠、百草味、良品鋪子等品牌都已樹立起了市場認(rèn)知。2012年才成立的三只松鼠，更是4年蟬聯(lián)天貓雙十一堅果類商品銷量第一。

如果說正好碰上這樣一個競爭激烈的賽道算是恰恰的“偶然”，那么在這一賽道持續(xù)發(fā)力以提升品牌效力也就成了洽洽的“必然”。

做堅果的洽洽，底氣在哪？

心理學(xué)上有個名詞叫“美即好效應(yīng)”，意思是對一個外表英俊/漂亮的人,人們很容易誤認(rèn)為他/她的其他方面也很不錯。而“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為，這一效應(yīng)放在洽洽身上也適用。洽洽在瓜子領(lǐng)域建立的好口碑，很容易讓人對其堅果類產(chǎn)品也帶有“好感”。

但眾所周知，從“小而美”的“每日堅果”到“多而優(yōu)”的“堅果禮盒”，這個賽道已經(jīng)擠滿了像沃隆、三只松鼠、百草味、良品鋪子這樣的玩家，可謂競爭者眾。洽洽如何才能續(xù)寫在瓜子領(lǐng)域的傳奇呢？

零食品牌要做到單品類領(lǐng)先于市場，產(chǎn)品、渠道、促銷以及品牌這些因素缺一不可。而對洽洽而言，其實可以借鑒其瓜子業(yè)務(wù)的已有經(jīng)驗，來讓自己在堅果市場占據(jù)一定優(yōu)勢。

比如在產(chǎn)品方面，洽洽的堅果業(yè)務(wù)上也延續(xù)了瓜子業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)，選擇從原料端就開始對產(chǎn)品嚴(yán)格把控。據(jù)悉，洽洽的堅果都是從海外的果園直采，然后帶回國內(nèi)種植。目前，洽洽在廣西、安徽以及新疆，甚至包括澳大利亞等地都已經(jīng)布局了種植基地。

洽洽瓜子能做到行業(yè)第一，與其產(chǎn)品質(zhì)量有很大關(guān)系。堅果類食品，消費(fèi)者吃到“壞果”的幾率越大，口碑就越難做起來。洽洽在國內(nèi)堅果產(chǎn)能低的情況下，也沒有放棄自己種植，其實是有利于其口碑的樹立的。

再者，像堅果這類零食行業(yè)，生產(chǎn)門檻并不高，拼的其實就是渠道和品牌，而洽洽在線下渠道早已積累了雄厚的實力。數(shù)據(jù)顯示，洽洽食品在全國有1000多家經(jīng)銷商和60多萬終端銷售點(diǎn)。

在堅果業(yè)務(wù)上，洽洽也可以發(fā)揮線下渠道的優(yōu)勢。例如針對其線下新業(yè)態(tài)“堅果店中店”，洽洽擬投入1億元，并計劃3年內(nèi)在北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都等全國城市中的主要賣場中布局1345個店鋪，以迅速提升市場競爭力。

此外，洽洽還可以借助其豐富的運(yùn)營經(jīng)驗來完成品牌的迭代升級。

比如為了讓消費(fèi)者完成從“洽洽做瓜子”到“洽洽做堅果”的轉(zhuǎn)換，洽洽于2018年對其品牌定位進(jìn)行了更新。

2018年半年報中，洽洽對其品牌的定位是“洽洽食品，享譽(yù)世界的中國瓜子”。僅僅半年過后，在2018年年報和2019年Q1財報上，其定位描述就調(diào)整為“洽洽食品，專注堅果質(zhì)造20年”。

再比如，為了在同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道提升差異性，洽洽將“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”定為其核心產(chǎn)品“每日堅果小黃袋”的產(chǎn)品符號。通過“保鮮”提升消費(fèi)者對堅果質(zhì)量的信任度，并與同行拉開差距。

總之，有瓜子業(yè)務(wù)的“珠玉在前”，洽洽在堅果業(yè)務(wù)上擁有很多“天然優(yōu)勢”。因此，對于這一新業(yè)務(wù)，洽洽其實是有底氣的。

加碼新消費(fèi)，洽洽堅果能否續(xù)寫洽洽瓜子的傳奇？

過去，洽洽憑借著“四板斧”將瓜子業(yè)務(wù)做到了行業(yè)第一。但在新時代，有關(guān)產(chǎn)品、渠道、促銷以及品牌的發(fā)力，都難免需要適應(yīng)新消費(fèi)浪潮。這也是洽洽愿意斥巨資加碼新消費(fèi)的主要原因。

到底何謂新消費(fèi)？目前，業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的定義是“由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動之新消費(fèi)行為。”

拆解來看，新消費(fèi)是新技術(shù)、新商業(yè)模式以及新消費(fèi)關(guān)系三者合力驅(qū)動的消費(fèi)行為。對于洽洽而言，則需要利用好這“三大力”，來推動品牌在新時代的增量和升級。

數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用，在當(dāng)前看來，更多是體現(xiàn)在了直播帶貨上。

洽洽入局直播帶貨其實很早，在2015年就已經(jīng)開始培養(yǎng)品牌自有的主播。疫情期間，洽洽分別和頭部主播薇婭、羅永浩展開合作。期間，洽洽的小黃袋每日堅果曾在短短三小時內(nèi)，就賣出200多萬袋。

但奔著直播帶貨紅利來的主播不在少數(shù)，整個市場已趨向飽和，競爭也愈發(fā)激烈。對于洽洽而言，要超越競爭對手，其實需要在直播之外提前做好“二手準(zhǔn)備”了。

線上線下融合的新商業(yè)模式，實際上和前幾年的新零售大同小異，它的目的是實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的互利共振。

在這一點(diǎn)上，洽洽與三只松鼠截然相反。三只松鼠需要從線上轉(zhuǎn)移至線下，洽洽則需要從線下走到線上。盡管線下往線上滲透沒有線上往線下滲透難度大，但洽洽目前確實走得還有點(diǎn)“慢”。

據(jù)洽洽2020年半年報顯示，其電商版塊營收規(guī)模占公司營收的11%。盡管相較2019年的10.1%有了小幅提升，但總體來看，洽洽仍舊十分依賴線下渠道，線上渠道的開拓需要納入長期課題。

新消費(fèi)關(guān)系強(qiáng)調(diào)的則是關(guān)注消費(fèi)人群的變化。

隨著90后以及z世代逐漸成長為消費(fèi)主力，品牌需要加強(qiáng)和年輕人之間的對話，才能更好洞悉他們的訴求，以提升品牌吸引力。

去年10月，洽洽攜手抖音“舞”出圈，#跳起洽洽快樂一下#話題播放量突破3億+，參與視頻超3.6萬個，引發(fā)了不小的關(guān)注度。

同時，為了更好地向消費(fèi)者推廣堅果營養(yǎng)知識，洽洽在2020年還多次聯(lián)合首都營養(yǎng)學(xué)會專業(yè)營養(yǎng)師、明星營養(yǎng)師顧中一、以及中國營養(yǎng)學(xué)會宣傳部長吳佳等專業(yè)營養(yǎng)師進(jìn)行堅果科普專場直播。

不過，相較在線上的營銷，洽洽在傳統(tǒng)渠道的營銷才是更有優(yōu)勢的。

除了將上述的“洽洽舞”以廣場舞的形式推廣到了線下，洽洽還抓住了“電梯廣告”這樣一個強(qiáng)有力的線下渠道。以“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”為傳播符號，洽洽讓其小黃袋每日堅果的廣告出現(xiàn)在了各大城市的分眾電梯廣告終端，每日覆蓋人數(shù)超過5億人次。

對于堅果業(yè)務(wù)，陳先保的提出的目標(biāo)是“5-10年間，使洽洽不僅瓜子全國第一，堅果也能全國第一。”

據(jù)洽洽食品2020年半年報，2020年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入22.94億元，同比增長15.46%。

而這其中，瓜子產(chǎn)品實現(xiàn)營收16.86億元，占比高達(dá)73.47%，而堅果類實現(xiàn)營收3.06億元，占比僅13.35%，還遠(yuǎn)不及前者。

而在堅果這一賽道，可觀的市場前景已經(jīng)帶來了激烈的行業(yè)競爭。數(shù)據(jù)顯示，僅每日堅果相關(guān)品牌，在京東平臺就有300多個。

“瓜子之王”洽洽要實現(xiàn)“堅果夢”，可能需要快點(diǎn)了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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