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2012年12月12日，央視中國經濟年度人物評選現場，馬云與王健林進行了一場“電子商務能否取代傳統實體零售”的賭約。

當時，馬云認為電子商務一定可以取代傳統零售百貨，而王健林則認為電子商務雖然發展迅速，但傳統零售渠道也不會因此而死。由此約下賭局──“到2022年，如果電商在中國零售市場份額占到50%，我給馬云一個億。如果沒到，他還我一個億。”王健林當時在現場說。

四年后的2016年10月，馬云驚天一語「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售」，不僅為賭約畫了句號也為未來商業模式指明了方向。

今年（2017年），新零售已然成了熱門創業方向，盒馬鮮生、超級物種、便利蜂、猩便利、以及眾多無人便利店、無人貨架公司爭奇斗艷，粉墨登場，「新零售元年」之說實至名歸。

本文不想討論各個公司的商業模式，只想聊聊筆者對「新零售」的理解。

新零售是什么？

到底什么是新零售，這個問題看似簡單，實則眾說紛紜。

它的具體表現形式多種多樣，無人貨架、無人便利店、半無人便利店、高端化垂直超市、可外送的門店、甚至一些上線客戶管理系統的夫妻小店都可以被稱為新零售。

筆者在閱讀了很多關于新零售的文章后也曾越來越懵，不得要領，一度想放棄撰寫，但好在最后略有所得。

「新零售」無非是一種新的交易模式。所以想要了解它，我們不妨先看看什么是交易。

選品：確定你想要購買的商品，包括型號及數量。

下單：將挑選好的商品提供給商家，商家給出價格，你支付，完成一次握手。

交付：商家將商品交付到你的手里。

幾乎所有的交易都由這三個流程組成，所變化的只是具體表現形式。

套用這個框架，我們看看傳統線下交易和網購的流程。

可以看到，在選品方面，線下購物是客戶與商品實體面對面，而網購則是通過網頁展示圖片視頻給客戶。

在下單方面，線下購物大多數是客戶通過自帶、填單或口述等方式將選好的商品提供給商家，然后以「匿名」方式支付給商家。而網購則是客戶在網絡購物車「實名」結算。

在交付方面就更簡單，線下零售大都是客戶自取，而網購則多通過快遞方式。

需要特別說明的是，這里的「實名」，并不一定是指您提交姓名證件給商家，而是指商家能識得您即可。換句話說，就是您在商家有一個唯一標識，您的每一筆交易，商家都可查。

也許你會問，如果在便利店通過刷卡、刷支付寶、微信支付的，算不算「實名」呢？

明確地說，不算。支付方式只是錢款的轉移手段而已，舉個例子，一個人在同一店鋪進行兩筆消費，分別通過微信和支付寶支付，那么你覺得商家知道這是同一個人的消費嗎？

建立唯一標識只是第一步，如果沒有建立完整的客戶體系，沒有依據客戶數據指導運營，都不算是真正的「實名」。實名的精髓就在于建立「客戶數據」這層維度，使之與「商品數據」互為表里，互為依托。

但是這并不說明第三方支付可有可無，恰恰相反，以目前的科技水平，使用第三方支付是建立客戶數據的必要步驟。也許只有等到將來人臉識別或其它生物識別方案成熟，我們告別掃碼支付才變得可能。

相比線下交易，網購在這方面的優勢非常明顯，它天生就是「實名」交易的，這一點毋庸置疑，你即便刪光所有淘寶訂單，商家端的數據也還在，掩耳盜鈴罷了。

網購商家往往獲取的不僅僅是您的網絡用戶名，還有真實姓名，性別，年齡，生日，職業，常用地址等等，有了這些結構化數據，商家就能夠根據自身經營種類結合你的用戶畫像作出最好的運營策略，適時推出你喜歡的商品，提高銷售額。

舉個最簡單的例子，「猜你喜歡」這個功能，商家可以根據你最近瀏覽的商品在你的頁面顯示同類或關聯產品。當然這得益于瀏覽器對網頁多彩呈現。

相比網購的細致縝密、靈活多變，線下交易就略顯粗糙。

現金交易自不必說，標準的匿名交易，交易再多次商家也無從獲客戶的任何信息。即便使用電子支付方式，也囿于平臺眾多及缺少相關的軟件支持而無法開發其價值。

所以線下店鋪的運營行為更多的要依賴「商品數據」，而在「客戶數據」方面就疲軟無力，很多相關的決策要靠經驗或拍腦袋完成，傳統零售相比網購缺失了一個數據維度。

說完了網購和線下購物，我們再說「新零售」。

一圖勝千言，可以看到所謂「新零售」只是把傳統線下購物的「匿名」下單，變成了「實名」下單。

筆者斗膽給新零售下一個定義：

「新零售是實名化的傳統零售」

只有實名化才算是真的新零售。掃二維碼支付不算新零售、提供外送服務也不算，多快都不算。

相比傳統線下交易，實名化的新零售更加智能、高效。增加了客戶這一層數據維度之后使原先散亂、模糊的線下商業行為，變得條理清楚、脈絡清晰。

新零售為什么出現？

也許你會好奇，淘寶已經出現了快15年，而傳統零售歷史更是悠久，為什么近年才燃起「新零售」的星星之火呢？

在搞清楚這個問題之前，我們先看看幾則消息。

2017年1月10日，阿里巴巴集團聯同銀泰百貨創始人沈國軍，建議以每股10港元，斥資197.9億元私有化銀泰商業，完成收購后阿里巴巴將成為銀泰的控股股東，持股比例預計增至73.73%

2017年5月26日，阿里向易果生鮮收購聯華超市（HK0980）2.01億股內資股，占其18%股權，成為聯華超市第二大股東。聯華超市在全國有4000多家門店，曾連續13年蟬聯中國快速消費品連鎖企業百強的榜首。

2017年7月14日，隨著阿里巴巴董事局主席馬云到店走訪，盒馬鮮生這個不為人知的阿里“親兒子”被推到了聚光燈下，正式成為阿里“動物園”在天貓、菜鳥、螞蟻金服之后的新成員。

2017年9月26日，阿里及其一致行動人，以8元/股，從新華都集團受讓6845.6萬股，耗資5.48億元獲得上市公司新華都（002264）10%的股份。

2017年10月29日，鮮生活、綠城物業（2869.HK）與上海易果電商擬以8400萬美元（約5.6億元人民幣）全資收購北京好鄰居便利。

2017年11月20日，阿里宣布以224億港元（約合190億人民幣）獲得高鑫零售（HK06808）36.16%的股權。成為了中國兩家最牛大賣場公司—歐尚和大潤發的股東。

2017年12月12日，永輝超市股份有限公司（601933.SH，簡稱“永輝超市”）發布公告稱，騰訊（00700.HK）擬通過協議轉讓方式授讓永輝超市5%股份。

「新零售」不僅是馬云提出來的，而且幾乎也是貫徹最徹底的。2017年阿里的入股收購動作可以用瘋狂來形容。騰訊的動作雖然晚了一些，而且還要感謝京東的牽線介紹，但也終于入局。

不僅阿里騰訊，其它互聯網公司也沒閑著，蘇寧表示2018年將開設1500家小店、京東表示18年要開設5萬家京東便利店。711、全家、羅森、VANGO、快客、十足等品牌便利店也紛紛加快了鋪店速度，摩拳擦掌嚴陣以待。創業公司更是如雨后春筍般涌現，業務模式也多種多樣，猩便利（美團）、小e微店、果小美、覓跑、繽果盒子、星糖等等不能盡數。

資本永遠是逐利的。

好好的互聯網業務干嘛要去做實體零售？好好的實體產業干嘛要賣給互聯網公司？

想要知道這些，就需要看一下互聯網公司和實體零售業的現狀和大環境。

據第四屆互聯網大會發布的《中國互聯網發展報告2017》總論中指出：

截至 2017 年 6 月，互聯網寬帶接入端口數量達 7.39 億個，固定寬帶用戶數超過 3.22 億戶，移動通信用戶總規模超 13.6 億戶，其中 4G用戶達 8.9 億戶。

2016 年網絡購物用戶數達 4.67 億人，電子商務交易額達 26.1 萬億元，網絡零售交易額達 5.2 萬億元，居全球首位。

再結合一下中國人口數據：

2016年，中國大陸總人口：13.8億。16周歲以上至60周歲以下（不含60周歲）的勞動年齡人口9億人。

可以得出結論：我國手機普及率達98%，4G用戶占總人口的65%，寬帶覆蓋率達70%（按照每戶3人計算），網購普及率達到51%以上（按勞動人口計算），中國網絡硬件構建已完成。

如果你對這些冰冷的數字沒有概念，那么請想想身邊的人是否有不網購的，如果有，是因為「不能」還是「不為」呢？

大環境說完，我們再以雙11為例，看下網購的趨勢。

可以看到，天貓雙11總成交額的增長率從2013年的80%+逐年下降為2017年的39%。如果您看得仔細，會發現從16年到17年，增長率不降反升。

別急，看到下面這張圖您就清楚了。

可以看到，天貓雙11的熱度從15年起就逐年下降，到17年已經下降到較14年更低的水平。熱度下降，可是成交額卻仍在高速增長，聯想到之前爆出雙11刷單的報道，筆者只能說也許并不是空穴來風。

互聯網的紅利過去了，從數據上來看，這個結論應該沒錯。在這種大環境下躺著也能成長的線上市場紅利結束了，線上流量越來越貴，互聯網將進入精耕細作的下半場。

那么線下零售店的日子呢？

▲數據來自國家統計局

可以看到，商品零售增速不僅跟動輒30%的天貓成交額增長率沒法比，而且從10年的18.5%一路陰跌到16年的10.4%。

如果這不足以說明問題，那么下圖：

零售行業頭部企業的銷售額不僅一路下跌，還出現了負增長的情況。考慮到通脹、房租、人力成本等等因素，其運營情況可想而知。

看完這些您也許就明白了，「新零售」對傳統企業是救命的橄欖枝，對互聯網企業是未來的船票，兩方一拍即合便不足為奇。

此外，筆者認為還有一個容易被大家忽視的原因，它算不上關鍵因素，但是應該算得上催化劑：區域性外送群體的形成。這點說來就話長了，本文不作展開。

新零售怎么樣？

在說結論之前，我們先看看新零售玩家的普遍做法。

新·商品：精挑細選的商品、食材，琳瑯滿目的進口玩意。

打著「新零售」的店面往往裝修華麗，地段考究，主打的是中高收入群體，如果沒有足夠的利潤空間，無法支撐其商業模式。

新·服務：提供外送服務、提供食材的二次加工等等。

以永輝為例，它的超級物種提供3公里范圍內的配送服務，并且將商品分成很多不同的工坊例如「鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、沙拉工坊、生活果坊」等等，可以實現現做現吃。

新·形式：以無人便利店和無人貨架最為明顯。

無人貨架，尤其是辦公室無人貨架，是順豐、京東等等巨頭紛紛入局的市場。資本的熱捧帶來的是創業者瘋狂的涌入，到底前景如何目前尚未可知。筆者只是隱隱擔心，到哪里去找那么多高素質人群聚集，生人又進不來的地方。不要考驗人性，因為人性根本就經不住考驗，假如能將人臉識別技術應用到無人零售的支付環節，成功率也許會大得多。

以筆者有限的認知，新零售的玩法表象也就這么多，至于利用建立起來的客戶數據結合商品數據來提升整體運營效率對消費者來說并沒有那么直觀。

即便是新零售，在實體店選購商品時還得靠指示牌、肉眼看。

即便是新零售，你結賬時，也絕對不想收銀員拿出另外一件商品說「猜您喜歡」。

即便是新零售，貨架也是不會動地，根據你的喜好擺放。

所以

新零售很難算得上創新，更不是革命，目前來看更像一個偽需求。

各大玩家拼命砸錢改善線下用戶體驗的時候，普通消費者可能對此并不感冒，街邊小店還是有它的生存空間。互聯網的發展已經領先于中國人口的平均素質，而其影響力卻遠未達到不可或缺。

肯定會有精耕細作、穩扎穩打進而成長為新獨角獸的企業出現，但那真的跟新零售沒有多大關系，更多的是長江后浪推前浪。這類企業對社會的改變也不會更大，只是另一個體驗更好的711罷了。

最后，致新零售的玩家，你想讓消費者為每種零售店都裝一個APP？送你四個字「癡人說夢」。

怎么辦呢？微信小程序歡迎你，這一波韭菜也許屬于騰訊。

來源|創業邦