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文：向善財經 作者：劉能

1月12日，證監會披露了《認養一頭牛控股集團股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》。

結果不出所料，“認養一頭牛”在去年年中提交完招股說明書后，被媒體扒出來質疑的問題，如今又在《反饋意見》中一個沒跑地問了個遍。

比如針對生牛乳的來源問題，反饋意見中要求認養一頭牛補充說明聯營牧場以及其他合作奶源具體情況、具體合作方式等等。再比如食品安全問題，在奶牛養殖、原材料采購、產品生產、物流運輸、產品銷售等各環節采取的食品安全保障措施方面，是否切實有效地執行等等。

事實上，從客觀來看，如果中間沒有夾雜過多的故事渲染和成長泡沫的話，線上線下相結合的“認養奶牛”商業模式確實很有市場想象力，但現在認養一頭牛們的困境卻讓我們不得不重新思考互聯網消費品牌們的結局到底是什么？

認養一頭牛：從鳳頭到“爛尾”？

眾所周知，作文，常講究一個“鳳頭、豬肚、豹尾”的行文六字訣。

即文章的開頭要像鳳頭一樣美麗動人，中間要像豬肚一樣豐滿充實，結尾則是要像豹尾一樣剛健有力。

如果我們現在將這一行文標準套入進認養一頭牛的故事，可以發現，其不僅隱約可見爛尾的跡象，甚至最開始的“鳳頭”似乎也開始逐漸褪色并變味……

復盤來看，認養一頭牛的故事“鳳頭”來源于“兩句話”：一是“買牛奶，不如認養一頭牛”；二是“奶牛養得好，牛奶才會好”。

前者對應的是認養模式，后者則是講養牛和牛奶的故事。這兩點既是認養一頭牛故事邏輯的核心，也是被質疑“爛尾”的開始。

一是“認養”存疑。據天眼查APP顯示，“認養一頭牛”創立于2014年，2016年10月正式創立「認養一頭牛」這一乳業品牌。2017年認養一頭牛推出了兩種認養模式，具體玩法是消費者通過支付2999元認養一頭牛，獲得牧場奶牛認養權或者花費10000元成為聯合牧場主，并獲得認養一頭牛的所有權益。

2020年，認養一頭牛又對認養模式進行了優化升級，包括三個層級：一是云認養，即通過線上養成類互動游戲，感受云養牛的樂趣；二是聯名認養，通過購買247元-1599元不等的聯名卡，獲得不同時效的聯名認養權，定期享受新鮮產品送貨上門等；三是實名認養，即成為真正的養牛合伙人，用戶可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，最高等級的會員可以決定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各項生長數據。

據當時“認養一頭牛”的官方介紹，“實名認養”與會員分銷體系是深度綁定的，會員推廣銷售累計超過5000元即可升級為“養牛合伙人”，3個級別的“養牛合伙人”能夠分別獲得5%~10%不等的傭金。此外，邀請好友加入自己的“養牛團隊”，還可以獲得3%到7%的邀請獎勵。

很明顯，這種“拉人頭賺返傭”的推廣方法，與微商體系相差無幾，而且在一定程度上也或多或少地存在著打“傳銷模式”擦邊球的嫌疑。

但這還沒完，有媒體曾就“認養”模式咨詢官方客服。結果對方解釋稱，“認養一頭牛”僅是產品名稱，并非消費者想象的，能從指定奶牛身上獲得奶源或產品。事實上，如果從招股書的生產工藝流程來看，認養一頭牛也確實沒有專屬的個性化生產介紹，更多是常規的標準化生產路線。

如此一來，消費者花大價錢認養奶牛，但最后拿到的牛奶卻是“大鍋燉”的工業化產品，而非“開小灶”的專屬指定奶牛產品，這顯然和消費者們認為的“認養模式”相差甚遠，更像是替“認養一頭牛”投資打工的文字游戲。

或許正因如此，認養一頭牛在招股書中幾乎只字未提賴以發家的“認養模式”，但證監會在《反饋意見》中還是要求認養一頭牛說明“認養奶牛相關業務模式的具體情況，客戶獲取、業務開拓是否涉及傳銷；上述相關模式或活動是否屬于‘以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金’，是否涉及非法集資……”。

雖然對于“是否涉及非法集資”的問題，認養一頭牛的相關負責人在16日回應道“公司在日常經營過程中不涉及該類問題。公司方面會依照證監會審核要求就上述問題予以反饋”。

但“認養模式”究竟如何定性，我們恐怕還需要讓子彈飛一會。

二是養牛條件和奶源存疑。“奶牛養得好，牛奶才會好”是認養一頭牛的第二大破圈殺手锏，其抓住的是國內消費者對于食品安全問題的敏感點。

所以一方面認養一頭牛在宣傳中表示“我們的奶牛養得好，吃進口優質牧草，喝380米地下深井水，每天伙食費80塊，還要給奶牛聽音樂，做SPA和藥浴，這樣產出來的奶更好。”

但問題是如果按照每頭牛80元的伙食費來算，截至到報告期末，認養一頭牛奶有超6萬頭奶牛存欄量，一年下來，6萬頭奶牛的伙食費要達到17.52億元。

而招股書顯示，認養一頭牛產品的直接主要原材料為生牛乳，生牛乳的上游原材料則主要為豆粕和玉米等飼料。2021年，公司玉米類飼料采購總額為1.56億元，豆粕類飼料采購總額4993.73萬元，生產輔料是1.06億元，全部相加得到的結果也似乎與認養一頭牛宣傳的有著數倍差距。

那么按照認養一頭牛的邏輯來看，如此大打折扣的伙食標準又能否帶給消費者更好的牛奶產品？我們不得而知。畢竟另一方面招股書還顯示，認養一頭牛從2017年就開始的認養模式，直到2019年其純牛奶和酸奶的自有產能、產量還是0，其他全部都是外協產量。即便到了2021年，認養一頭牛的純牛奶總量還仍有近四成來自外協。

更重要的是，認養一頭牛不止是奶源需要外采，甚至就連生產加工也需要外協幫助。數據顯示，從2019年至2021年，認養一頭牛曾以提供原材料的方式向光明乳業、君樂寶、中墾華山乳業、貝因美等多家外部廠商開展加工合作，三年以來的外協加工費用分別高達5772.9萬元、1.33億元和8193.16萬元。

可以發現，無論是最基本的自有奶源還是生產加工層面，認養一頭牛的半條命似乎都始終在別人手里握著。那么在這種情況下，我們很難說認養一頭牛能比其他傳統品牌乳企更好地確保乳制品的安全品質問題。

但前邊提到，“認養模式”爆火的背后源于消費者對食品安全的重視，這是認養一頭牛的立足之本。而今一旦故事被市場祛魅，那么認養一頭牛又該如何圓好最后的結尾呢？

互聯網消費品牌的進化終點，是傳統消費公司？

經濟學家保羅·克魯格曼在總結發展中國家成功經驗時，曾提出一個“跳蛙模型”，即越過傳統路徑，以高新技術為起點，迅速趕超龍頭，仿佛躍起的跳蛙。

在《這個國家的新國貨》中，這個模型被作者吳曉波用來形容認養一頭牛的發家史：“盡管巨頭林立，新的品牌仍然可以利用技術、組織、營銷上的后發優勢迎頭趕上，甚至建立頭部品牌。”

然而遺憾的是，以認養一頭牛為代表的相當一部分互聯網新消費品牌們似乎只看到了關鍵詞“營銷”，而忽略了其他。

招股書顯示，2019年—2021年，認養一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，高于行業平均水平。在細分費用中，2021年認養一頭牛的營銷推廣費用為4.14億元，占整個銷售費用的80%以上。

與此同時，新消費品牌們主打的互聯網營銷模式也將其牢牢地圈定在了線上渠道。數據顯示，在2019至2021年，認養一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營業務收入的比例為62.30%、77.50%和77.67%。

事實上，如果僅從認養一頭牛、元氣森林、三只松鼠和完美日記們的發家崛起來看，更新潮更直面用戶痛點的互聯網營銷打法，確實能夠幫助品牌迅速實現了從0到1的市場突破。但問題是在后續從1到N的增長中，現在認養一頭牛們不僅需要面對線上流量紅利消失、重營銷玩法失靈的環境現狀，同時還要逐漸介入進蒙牛、伊利等巨頭們所在的正面戰場。

在這種情況下，競爭的焦點就回到了快消品行業的基本功層面：

一是供應鏈，比如認養一頭牛被人所質疑的源頭是奶源，三只松鼠則是因為代工模式而被頻頻曝出食品安全問題，而元氣森林此前更是因此被國際飲料巨頭們卡住了0糖原料赤蘚糖醇的脖子。

很明顯，供應鏈和產品才是新消費品牌們解決用戶痛點，圓滿營銷故事結尾的前提和關鍵。

二是全渠道深耕。因為流量營銷的玩法特性，使得線上渠道/營銷費用更接近變動成本模型。即營銷費用占收入的比例保持在一定水平上，營收增長，占比下降有限。但是如果不持續投入費用，后續就沒有流量，所以我們注意到不少新消費品牌都陷入了重營銷玩法不能停、也不敢停的發展怪圈。

而線下渠道的費用則更接近固定成本，營收上升，費用占比趨于下降，盈利空間就更大。同時線下渠道還自帶場地流量，即便品牌產品在超市貨架上不被消費者購買，也有持續不斷的“刷臉”機會。

或許正因如此，曾經的新消費“信徒”元氣森林宣傳將回歸傳統公司，與農夫山泉、兩樂們在線下渠道貼身肉搏。另一家互聯網消費品牌三只松鼠更是很早就開始布局線下渠道，試圖尋找第二增長空間。

至于認養一頭牛，向善財經注意到，其在《招股書》的“風險因素”中也曾提到過對渠道和供應鏈的擔憂。即“如果同行業乳品企業對上游奶源的競爭性采購加劇，公司對生鮮乳的采購可能會出現合作中斷、供應不足或者價格大幅上漲的不利狀況”、“隨著網購用戶增量趨于穩定，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，邊際獲客成本有所提高。如果公司未來不能及時開發低成本的獲客渠道，或者上述銷售費用投入無法取得預期效果，公司的經營業績可能受到不利影響”。

很明顯，快消品的競爭本質和商業規律，認養一頭牛等新消費品牌們可能都懂，但最終其究竟會做何改變或選擇？這恐怕將決定著認養一頭牛下一階段的市場命運……

注：以上內容僅供交流，不做投資建議。