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文|螳螂觀察

作者| 圖霖

當身邊的00后都開始端著保溫杯去蹦迪的時候，養生潮已避無可避。尤其是中式滋補養生。

而中式滋補食品里，又數燕窩最是“打眼”：

《紅樓夢》里，薛寶釵建議林黛玉吃燕窩養胃；綜藝節目里，李湘等女明星亦是不止一次坦言，每天都會吃上一盅燕窩。

養生，追求新鮮是第一要義。但鮮燉燕窩復雜的工序，又注定難以吸引時下“既想養生又怕麻煩”的新消費人群。

于是，冷鏈配送、開瓶即食的鮮燉燕窩有了市場。小仙燉就是其中代表。

彼時，小仙燉創始人夫婦苗樹和林小仙，還在高端品牌腕表行業工作。因為常年與高凈值人群打交道，他們對高端客戶的需求有著敏銳的嗅覺。

燕窩市場的目標受眾本就與他們熟悉的客群相差無兩，憑借著對用戶需求的細致洞察，夫婦二人創立了小仙燉，并很快在鮮燉燕窩市場站穩了腳跟。

圍繞在燕窩身上的效用爭議并未完全消散，但購買它的人似乎不那么在乎了。

01、養生預制菜與精致懶人的雙向奔赴

一邊深夜emo“人間不值得”，一邊下單護肝片“多喝熱水”，當代年輕人的“朋克養生”乍看是有些割裂的。但這并不影響他們對養生大業“前赴后繼”。

新華網發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，年輕人正在成為當下養生消費的主力軍，18至35歲的年輕消費人群占健康養生消費人群的83.7%。

養生歸養生，但真讓他們學著古人那樣，為了吃上鮮燉補品等上好幾個時辰，他們卻是不愿意的。畢竟，熬制補品的過程，費時又費力。

《紅樓夢》第四十五回寶釵道：“每日早起拿上等燕窩一兩，冰糖五錢，用銀銚子熬出粥來，若吃慣了，比藥還強，最是滋陰補氣的。”

哪里有懶人，哪里就有商機。

苗樹和林小仙看到了這個商機。他們創立的小仙燉，就包攬了從選品、清洗、熬制到打包、配送的全過程，讓追求養生的精致懶人們，收到即可食用。

這與新榜研究院發布的《2023消費趨勢報告》里的“快養生”概念不謀而合：繁忙的打工人沒有時間、精力烹飪養生食物，更傾向于方便快捷的省心養生產品。

苗樹和林小仙對鮮燉燕窩需求的迅速響應，讓小仙燉在“快養生”的這波浪潮里，成了最早被市場注意到的品牌之一。

這個2014年才注冊成立的品牌，2017年就在天貓等線上平臺獲得了燕窩銷售數量第一的成績。

資本市場聞風而動。2021年，小仙燉完成了由IDG資本、CMC資本、正心谷聯合領投的C輪融資。

燕窩品牌里，比小仙燉更早成立的燕之屋，也因及時轉型獲得認可，準備三沖IPO。2022年底，廈門證監局披露的信息顯示，燕之屋的審核狀態為“輔導備案”。

當然，養生滋補食品遠非只有燕窩。

燕窩能借助先進的儲存、保鮮技術，實現從“鮮燉品”到“預制品”的轉型，其他滋補食品也是可以的。典型代表有官棧的花膠、浮顆森的人參。

業內相關數據表示，官棧在核心渠道的花膠市場占有率已經超過60%。2022年8月成立的Focusen浮顆森，綜合毛利率已經有70%左右，復購率在20%～30%，2023年預計完成銷售額2000萬元。

從燕窩到花膠再到人參，養生滋補食品隱隱呈現出預制菜一般百花齊放的態勢。這背后，亦是一場養生預制菜與精致懶人的雙向奔赴。

02、效用爭議何妨，精神養生足矣

按照新消費品牌的成長邏輯，小仙燉等一眾品牌無疑在“從0到1”的階段交出了出色的答卷。甚至，它們正憑借對產品品質的把控，提升品牌力，通往“從1到100”的蛻變之路。

以小仙燉為例。它們的燕窩基本都溯源自馬來西亞、印尼等地，只有潔凈度高的中輕毛等級以上的燕盞，才有機會成為被選中的“幸運兒”。

接著，這些“幸運兒”要歷經30道標準篩選。到達工廠后，還得按規定在0-4℃環境中進行儲藏、泡發和挑毛等工作環節，以進一步確保產品的新鮮度和高品質。

之后的燉煮和配送環節更是關鍵。根據小仙燉鮮燉燕窩首席科學官王東亮的介紹，小仙燉采用的是低溫燉煮、360度旋轉180次水霧燉煮的創新工藝。燉煮結束后會在冷卻隧道技術下進行0-4度鎖鮮，然后根據用戶下單周期安排順豐冷鮮配送。

創新工藝、創新概念，算是新消費品牌的管用套路了，只要故事講得足夠好聽，就不怕沒人買單。就算品牌不那么知名，也能靠高價收割市場。

《2023消費趨勢報告》中就提到，某小燕售價399元的燕窩銀耳羹，在抖音的月銷量都能達到1萬-2.5萬。

這種背景下，更遑論已在市場頻頻刷臉的小仙燉了。2022年雙十一數據顯示，小仙燉已經連續三年斬獲全網燕窩行業第一。

從商業模式上來說，小仙燉的確是成功的。但這并不意味著，燕窩這一食材本身的效用爭議，就能被磨滅。

從概念上理解，燕窩指的是金絲燕及同屬燕類用唾液，夾雜著羽毛、樹枝等混合凝合后筑成巢穴。而品牌們拿去當作原料的食用燕窩，就是去掉雜質后所留下的唾液所形成的部分。

但按照專業人士的分析，這個東西的營養成分其實并不高。

未燉煮之前的干燕窩大約含有50%左右的蛋白質、30%左右的碳水化合物，最主要的生物活性成分唾液燕窩酸占比約在 3~15%。

這幾種成分，我們可以拆開來看：碳水化合物，我們靠日常攝取的主食就能獲取；燕窩中的蛋白質，缺少必需氨基酸，營養價值甚至比不上魚肉蛋奶；唾液酸也不稀缺，人體自身就可以自行合成。

換句話說，燕窩在營養成分上可能很難達到大眾預設的理想效果。

丁香醫生此前也在相關文章中表示，比起燕窩，我們更應該關注下一日三餐的質量和水平，它們的好壞直接決定身體健康和外表容顏。如果以上都沒做到，就不要舍近求遠去買燕窩了。

這個時候，新的問題就出現了：有關燕窩營養成分的科普，網絡上基本一搜便知，為何小仙燉依然能在市場占有一席之地？

一個可能的原因是，燕窩本身的營養價值已經不那么重要了。苗樹和林小仙正試圖將小仙燉打造為養生界的高端消費品，以“社會共識+高端服務”共同抬升品牌價值。

一個典型例子是，在其他新消費品牌還在以線上為主戰場的2021年，小仙燉就已經走到了線下。這一年9月，小仙燉首家沉浸式體驗旗艦店在北京正式營業。

開頭提到，苗樹和林小仙此前在高端品牌腕表行業工作。當時苗樹曾打造過一家旗艦店，借助地理位置的優越性以及店內服務的細致性，讓這家店的生意迅速紅火起來，成為周邊地區消費者購買腕表的首選。

這讓苗樹意識到線下門店在塑造消費認知層面的重要性。由此，小仙燉的旗艦店得以誕生。

不止如此。去年，小仙燉還攜手著名美食評論家、《舌尖上的中國》美食顧問董克平聯合打造“小仙燉鮮燉全國燕窩品鑒會”，進駐高端餐飲場景。

高端消費品，服務亦是重中之重，苗樹和林小仙為此也下足了功夫。

比方說，他們首創了周期式滋補服務模式。用戶可以根據條件選擇訂購周套餐、月套餐、年套餐或是其他產品組合，且前述幾種主套餐也包含了不同搭配。

再比方說，通過HRA健康評估、面授專業養生建議、調整滋補方案等步驟，讓消費者對以鮮燉燕窩為代表的中式滋補建立密切的信任關系。

不止小仙燉意識到了營養價值之外的發掘空間。前面提到的浮顆森，通過“送禮”場景，為品牌開辟出了新的市場需求。

像是品牌已經推出的“三參三世”高端人參禮盒，將野山參、紅參、西洋參等名貴品類進行組合，定價在3000～5000元，主要滿足高凈值客戶的送禮需求。

另外，作為滋補品的燕窩，或許難以像特效藥那樣，從根本上醫治疑難雜癥，但肯定能一定程度上治愈部分養生人群的養生焦慮。

就像B站某個養生相關的視頻評論區提到的，“我媽就是喜歡阿膠，我就當花錢哄家人開心。”

燕窩和阿膠同理。互聯網信息如此發達，這些打著養生旗號的食品，營養成分都是公開的。就算是我們的父母輩，也未嘗不知。但吃來無害，還能解解焦慮，他們也沒有理由拒絕。

這不禁讓我聯想起了最近的健身房。夏天還沒來，一到下班的時間點，跑步機、橢圓機上已經“長”滿了想減脂的人。這些人里，一定有一部分人，交了錢卻不會堅持每天來打卡。

但那又何妨？至少交完錢走上跑步機的那一刻，他們一定是沒有減脂焦慮的。

*本文圖片均來源于網絡

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