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文：向善財經

8月19日盤后，三只松鼠公布了2022年半年報。報告顯示，今年上半年三只松鼠實現營收41.14億元，同比下降21.8%；歸屬母公司凈利潤8213.43萬元，同比下降76.65%；扣非凈利潤2417萬，較上年同期的2.64億元下降90.84%。

面對這份不及格的成績單，三只松鼠將原因歸咎于線上平臺流量下滑，人群持續分化；聚焦堅果后SKU縮減；疫情導致部分物流倉庫發貨受限，影響電商整體營收……

雖然從宏觀層面來看，今年上半年的休閑食品賽道受疫情和原材料上漲等諸多客觀因素影響，市場整體確實處于低迷和艱難時期。但即便如此，作為國內零食三巨頭之一的三只松鼠理應比其他中小零食玩家們擁有著更強的外部風險抵御能力，可如今三只松鼠卻依然出現了凈利超70%的巨大下滑，這不禁令人疑惑曾經的網紅零食品牌三只松鼠究竟怎么了？

線上萎縮、線下關店，三只松鼠成過氣網紅?

據天眼查APP數據顯示，在上半年報告期內，三只松鼠的第三方電商平臺營收30.13億，占總營收的73.25%，而這一占比在2021年全年為66.3%。

不過有意思的是，雖然三只松鼠的線上渠道占比有所增加，但實際營收卻似乎出現了一定程度的下滑。如三只松鼠上半年來自天貓的收入為11.97億元，較上年同期下降25.56%；來自京東系收入為11.19億元，較上年同期下降21.64%。

而之所以出現如此矛盾的情況，或許是因為三只松鼠線下門店渠道的大量削減導致部分消費者需求回流至線上，進而造成了三只松鼠線上渠道營收占比的上漲。據了解，三只松鼠先是在2021年關掉了超300家店鋪，而后又在今年四月份宣布了全面暫停開店計劃，上半年報告期內三只松鼠投食店新開1家，閉店56家；聯盟店新開37家，閉店182家。

至于三只松鼠實際營收的下滑，拋開前述外在因素來看，在向善財經看來或許還與其產品核心競爭力弱且品牌營銷頻頻翻車有關。

一是產品力層面，三只松鼠從創立之初，采用的就是“代加工+貼牌”的OEM生產模式，而這種輕資產運營模式打法本質上是互聯網思維中的“快魚理論”。思科前CEO錢伯斯認為“在Internet經濟下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。Internet與工業革命的不同點之一是，你不必占有大量資金，哪里有機會，資本就很快會在哪里重新組合。速度會轉換為市場份額、利潤率和經驗”。

但放到食品零食品類來說，這種追求速度的OEM模式劣勢也十分明顯，主要集中在兩個方面，一是產品同質化嚴重；二是食品安全問題頻發。

一方面在消費賽道，尤其是離原材料極近的堅果淺加工等零食行業，技術門檻本就很低，很難單純地依靠產品創新拉開市場優勢。所以三只松鼠、良品鋪子在內的休閑零食玩家們只能寄希望于用市場規模來攤平原料成本，所以集體選擇了便于市場擴張的OEM模式。但這就加劇了零食市場的產品和口味同質化問題，以至于拋開品牌外包裝，現在消費者們幾乎很難從口味上分辨出產品所屬的品牌。

另一方面在OEM模式下，由于三只松鼠們并不能真正地深入到產品的生產加工環節中，加之零食產品的sku龐大且復雜，所以三只松鼠們的零食品控很難做到萬無一失。比如在今年7月25日，有網友爆料稱，其懷孕的妻子吃了半包三只松鼠堅果后，發現食品袋中的脫氧劑泄露。但三只松鼠官方客服工作人員卻對此回應稱，食品用脫氧劑誤食對身體沒有什么害處，多喝水可以隨著身體排出體外，但孕婦體質比較特殊，多觀察，如有問題及時就醫……

二是品牌層面，眾所周知，產品是品牌的載體，營銷是品牌建設的重要手段。盡管前邊已經提到了三只松鼠的產品質量安全問題頻出，但雪上加霜的是，靠營銷發家的三只松鼠又在近年來于營銷層面多次翻車，這不僅嚴重影響到了三只松鼠此前積累下的品牌形象，更甚至引起了現在Z世代年輕消費主力軍們對三只松鼠的品牌反感。

比如在今年相繼被爆出的三只松鼠廣告模特“瞇瞇眼事件”，就因涉嫌“故意丑化國人”而激起了眾多網友們的批評和抵制。緊接著，又有網友扒出了三只松鼠在更早以前的商業廣告宣傳中違規使用紅領巾和少先隊員等信息，致使其再一次沖上了大眾輿論的風口浪尖。

其實在向善財經看來，現在三只松鼠們瞄準的Z世代年輕消費主力軍們有兩個特性：一是消費心理矛盾性，Z世代年輕人們既追求品質，也追求性價比；既有沖動消費的特質，情緒消費明顯，又有理性消費的屬性，注重實際功效。二是愛國熱情高漲，民族自信心強烈。最直接的體現就是“國潮”新消費的崛起，以及河南暴雨事件后鴻星爾克捐款激起的“野性消費”事件。

對三只松鼠的品牌建設來說，前者對應的是產品營銷，但OEM模式下的三只松鼠產品貴且質量難以保證，很難獲得消費者們的品牌認同；至于后者的“愛國”或者說“國潮”營銷紅利，三只松鼠們似乎也未能抓住，甚至品牌還在一次次的營銷翻車事件中走向了Z世代消費者們的對立面。而在這種情況下，于產品和品牌層面同時得罪了消費者的三只松鼠，出現營收、凈利大幅的下滑的情況自然也就不足為奇了。

三只松鼠轉型成為洽洽？

值得一提的是，三只松鼠在半年報中提到在“向高質量發展全面轉型”的變革背景下，公司著力延伸產業鏈，通過建設堅果示范工廠進入二產，以此推動堅果產業工業化水平提升。目前，其第一座工廠以每日堅果為試點，于今年4月開工建設，而現在首批規劃的兩條產線已在2022年7月進入試運營，并于8月正式投產。

打造示范工廠或許可以看作是三只松鼠摒棄OEM模式，提高產品品控的第一步。不過有業內人士表示，三只松鼠此舉似乎只能算是治標，卻不能治本。自建工廠確實可以提高品控，但這個品類的市場差距不在于品控而在于原材料成本，掌握高性價比的原材料才是根本。

在這方面，與堅果產品屬性頗為相似的炒貨瓜子賽道的絕對王者“洽洽”似乎給三只松鼠打了個樣。眾所周知，洽洽的基本盤是瓜子，而雖然前期同是靠重廣告營銷的玩法一舉成名，但和三只松鼠、良品鋪子們不同的是，洽洽在掌握了市場規模優勢后就迅速地將自身的供應鏈延伸至上游原材料端。

正是或許因為洽洽實現了對瓜子品類上中下游的全產業鏈掌控，所以其才能夠在品類極為成熟且本身消費頻次不高、單價較低、市場門檻不高的炒貨瓜子賽道最大程度地壓縮成本，以保持高毛利率的市場表現。公開數據顯示，洽洽瓜子業務的毛利率常年穩定在至少40%以上的水平嗎，而即便在今年上半年原材料、運輸成本普遍上升的情況下，洽洽的葵花子業務毛利率仍高達31.56%。相較而言，市場單價更高的三只松鼠的堅果業務毛利率也只是維持在27%左右。

其實在向善財經看來，內卷競爭幾乎是現在食品飲料行業都繞不開的必經之路，但各大消費品頭部玩家們為了破局也似乎演繹出了兩條路徑：一是從業務面上做廣，即從原有細分賽道跨界進入更大的品類賽道，將企業置身于更大的空間并重新定義，從而打響無限戰爭。最典型的例子就是三只松鼠此前曾推出了嬰童食品“小鹿藍藍”和寵物食品“養了個毛孩”等多個不同賽道的消費品牌。

不過這一路徑并不好走，因為其并沒有繞過行業整體內卷的市場環境，所以這就導致三只松鼠雖然推出了多個消費子品牌，但能拿得出手的卻只有一個小鹿藍藍，并且其想要成長為三只松鼠的第二增長曲線似乎還遙遙無期。

二是從業務點上做深，即在原有的細分賽道進一步深耕雕琢，增厚獨屬于企業自身核心競爭力。在這方面，奶粉乳業玩家們頗具發言權。由于受新生兒出生率下滑影響，整個嬰配奶粉市場大盤從增量市場進入了存量市場。

于是乎，一方面奶粉升級、進軍高端化成了包括飛鶴、伊利們在內的各大奶粉玩家們的破局思路。而事實上，追求零食高端化的良品鋪子也同樣是此路徑的擁躉者。不過在向善財經看來，休閑零食受限于CPI，價格層面幾乎很難實現大的突破，零食高端化或許是個偽命題。

另一方面為了更好地降本增效，蒙牛、伊利們很早就開始通過并購的方式掌控上游牧場資源，從而在確保奶源質量的同時提高市場集中度減少價格成本競爭，實現最大程度的降本增效。該路徑的優勢在于企業自身可控且不受外部因素影響，更重要的是一旦形成規模優勢，企業品牌甚至能夠掌握細分品類的市場定價權，就比如洽洽的瓜子和其正在跨界切入的堅果賽道。

不過相比于產品種類和SKU更多的良品鋪子和來伊份來說，聚焦于堅果品類的三只松鼠似乎更容易走上掌控上游原材料的路徑。只是上游供應鏈的并購滲透注定是個重資產長周期的經營模式，雖然三只松鼠自建工廠已經有了重資產轉型的趨勢，但遠水解不了近渴，對三只松鼠來說又該如何撐過這段至暗時刻？

事實上，堅果零食同食品飲料行業一樣，爆款產品可遇不可求。不過據向善財經觀察前些年誕生的混合型堅果產品“每日堅果”，卻給開創者沃隆，以及模仿者三只松鼠、洽洽和良品鋪子們共同帶來了亮眼的業績增長。

每日堅果誕生的初衷在于通過堅果產品混合搭配，更方便全面地補充人體所需的額外營養。所以究其本質，每日堅果爆火的根本原因在于抓住了市場消費層面的健康營養需求，而其消費場景也從僅用于消遣娛樂的干果零食，轉變成了更高頻的日常營養補充的養生健康膳食，簡單來說就是零食產品養生化。

那么以營養健康為啟發點，三只松鼠們又能否開拓出第二個爆款每日堅果？

盡管新產品大概率難逃同質化的魔咒，但對于現在的三只松鼠來說未嘗不是個緩解近渴的捷徑。只是三只松鼠究竟會作何選擇，這一切或將由時間來見證。