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文/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

作者/陳小江

2020年最后一天，羅振宇在武漢舉辦跨年演講晚會，主題是“長大以后”。在這前一天，快手召開全員會，宣布將于2021年1月10日開啟全員大小周工作制度，進(jìn)一步全員加速。

兩者看似無關(guān)，但聯(lián)系起來又很有意思——曾被貼上“慢公司”標(biāo)簽的快手，在長大之后，正在加速變快。

2020年11月5日，成立9年的快手，在香港交易所提交了厚達(dá)733頁的IPO招股書，向市場宣告“快手長大”。

1月14日，快手通過港交所上市聆訊，計(jì)劃于2月第一周上市。而從1月18日開始，快手上市保薦人團(tuán)隊(duì)將開始分析師路演，隨后快手將正式進(jìn)入招股階段。

按下IPO加速鍵，在爭做“國內(nèi)短視頻第一股”路上率先搶跑，是快手2020年變快的最重要標(biāo)志，而“變快”則是快手2020年發(fā)展的主旋律。

在2020年初，斥資拿下2020年央視春晚獨(dú)家互動合作授權(quán)后，宿華就說過“我很期待快手進(jìn)一步’長大’，通過春晚牽引出最高峰，看到我們在產(chǎn)品、組織方面的極限作戰(zhàn)能力。”而春晚這種難得的硬仗和大仗，也倒逼快手必須快起來。

經(jīng)過春晚一役，快手日活順利突破3億，完成K3戰(zhàn)役目標(biāo)，并順勢為整個(gè)2020年變快奠定了基調(diào)。

從上線快手8.0、快手小店通、好物聯(lián)盟，到升級磁力聚星（原快接單）與快手粉條，再到引入眾多互聯(lián)網(wǎng)頭腰部公司人才，成立新一屆經(jīng)管會。吸引周杰倫、鄭爽、C羅等各路明星加入，與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作、在全國各地拓展產(chǎn)業(yè)帶等等。可以看出，整個(gè)2020年，快手在各方面都進(jìn)行了提速。

快手變快，加速向“錢”

若將快手所有變快動作抽象來看，螳螂財(cái)經(jīng)認(rèn)為，可歸結(jié)到一點(diǎn)，即2020年變快的快手，在加速向“錢”——加速IPO，是為了離“錢”更近。提速商業(yè)化，是為了加速掙錢。而加快產(chǎn)業(yè)鏈、內(nèi)容生態(tài)鏈建設(shè)和營銷推廣，則是加速“花錢”。

加速IPO不用說。在短視頻行業(yè)競爭焦灼的當(dāng)下，搶占先機(jī)成為行業(yè)第一股，不僅是實(shí)力象征，也能吸引更多資本關(guān)注，制造更大聲量，并在用戶和資本市場形成習(xí)慣性標(biāo)簽，取得先發(fā)優(yōu)勢和主動權(quán)。相反，后上市者可能會因?yàn)橛辛藚⒖紭?biāo)的，從而受到市場更為嚴(yán)苛的檢視和對待，這就好比之前的虎牙和斗魚。

在加速掙錢方面，快手的營收主要來源與直播、在線營銷服務(wù)以及包括電商在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)三方面。2020年快手直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)依然亮眼，營收和月付費(fèi)用戶數(shù)量都實(shí)現(xiàn)增長。

據(jù)招股書顯示，截至2020年9月30日，快手直播在2020前三季度營收為407億元（2019年全年為314億元）。期間每月付費(fèi)用戶為5990萬，相比2019年每月約4890萬的付費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)增長。

從艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，直播虛擬禮物打賞行業(yè)在2019年到2025年，將保持19.9%的年化復(fù)合增速，目前快手擁有1.7億直播日活用戶，直播業(yè)務(wù)的增長潛力依然巨大。

而電商和商業(yè)化（在線營銷服務(wù)），則是快手的兩大新引擎。2020年，針對電商業(yè)務(wù)，快手以拓展規(guī)模為主。針對在線營銷服務(wù)，則在打通公私域流量，以及提高全域流量的商業(yè)化效率上進(jìn)行加速。

電商方面，招股書顯示，2020年前三季度，快手電商GMV達(dá)到2041億，其中第三季度單季GMV實(shí)現(xiàn)945億元。而早在2020年8月，快手宣布電商訂單超過5億，成為繼淘寶天貓、京東和拼多多之后的電商第四極。與此同時(shí)，快手電商日活破億，平臺活躍商家數(shù)超過100萬，且電商月復(fù)購率高達(dá)65%。

在電商規(guī)模拓展上，快手從人貨場多方面加快布局。

一方面，快手過去一年在全國拓展了數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，不斷推進(jìn)與京東的戰(zhàn)略合作，如在616、99、116等大促節(jié)點(diǎn)推出雙百億補(bǔ)貼，共同打造直播基地等。并發(fā)布“雙百計(jì)劃”，加大對官方服務(wù)商和產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播扶持，打通了品牌、工廠、農(nóng)場、達(dá)人四方供應(yīng)鏈體系。

另一方面，快手上線了多個(gè)助推電商發(fā)展的新產(chǎn)品。如為缺乏商品供應(yīng)能力的中小商家推出商品分銷庫“好物聯(lián)盟”。能替快手電商主播漲粉和提升交易轉(zhuǎn)化的流量推廣工具“小店通”，并上線了配套的數(shù)據(jù)分析平臺“生意通”，在直播、交易、流量等環(huán)節(jié)提供數(shù)據(jù)分析。

而在在線營銷服務(wù)上，快手上線了8.0版本，并對營銷服務(wù)產(chǎn)品做了迭代升級。如快手8.0的推出，升級了產(chǎn)品主交互界面，兼容雙列點(diǎn)選和單列上下滑兩種瀏覽模式，進(jìn)一步打通了快手公域流量和私域流量。

而旗下兩大營銷產(chǎn)品磁力聚星（廣告商服務(wù)）和快手粉條（內(nèi)容創(chuàng)作者服務(wù)）的升級，在私域流量分發(fā)的基礎(chǔ)上接入公域流量，讓快手在線營收服務(wù)收入快速上升。據(jù)招股書披露，2020年前三季度快手該項(xiàng)收入為133億元，占前三季度公司總收入的32.8%。

與此同時(shí)，快手還更新品牌Logo，發(fā)布全新Slogan，從“看見每一種生活”升級為“擁抱每一種生活”。并首次明確快手企業(yè)價(jià)值觀“快手派”——以“癡迷于為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為使命。讓用戶從“觀察者”變成“參與者”，從關(guān)注用戶到關(guān)注用戶和客戶，凸顯了雙向互動和客戶價(jià)值。

這一系列變化，讓快手2020年的升級，成為自2014年從GIF工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)以來的最大升級。

至于在加速“花錢”方面，2020年快手在戰(zhàn)略性投入上更是毫不手軟。主要表現(xiàn)在以下方面。

一方面是在品牌營銷上，如拿下2020年央視春晚獨(dú)家互動權(quán)，在雙11大促節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合江蘇衛(wèi)視共同打造的“快手一千零一夜”大型晚會等，加速了快手品牌升級和打破現(xiàn)有生態(tài)圈向外拓展。

另一方面是在人才引進(jìn)上，2020年快手接連引進(jìn)包括阿里、騰訊、滴滴、美團(tuán)、字節(jié)跳動等公司在內(nèi)的諸多頭腰部互聯(lián)網(wǎng)人才。不久前，還成立新一屆經(jīng)管委，新增多位一級部分帶頭人，落地管理職級體系。

而在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，快手一改以往“佛系”態(tài)度，吸引了周杰倫、鄭爽、C羅、楊冪、黃渤、張杰、沈騰等眾多頭部明星入駐，有利于提升平臺整體的調(diào)性，撬動更廣闊的商業(yè)價(jià)值。

此外，在電商基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)建設(shè)上，快手也進(jìn)行了戰(zhàn)略性投入。包括上文提到的在全國各地拓展產(chǎn)業(yè)鏈，和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出一系列雙百億補(bǔ)貼活動，以拿出流量和資金扶持中小商家和產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播發(fā)展等等。

招股書顯示，2020年上半年，快手銷售及營銷開支總計(jì)137億元，相比去年同期的30億元，增長354.1%。可以說，成立9年的快手，在“燒錢成風(fēng)”的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，首次開始大規(guī)模戰(zhàn)略投入，其變快之心，顯而易見。

再加上在技術(shù)研發(fā)等方面的投入，導(dǎo)致快手在2020年前六個(gè)月出現(xiàn)了63.5億元的首次經(jīng)調(diào)整虧損。不過這種虧損在第三季度快速收窄，據(jù)招股書顯示，快手2020年前三季度經(jīng)調(diào)整后的虧損凈額為73.9億元。以第三季度新增10.4億元虧損計(jì)算，平均月虧損不到3.5億元，較半年期的每月10.6億元，月均虧損呈大幅收窄。

總的來說，2020年的快手，從產(chǎn)品、運(yùn)營、推廣到企業(yè)組織和價(jià)值觀進(jìn)行了一系列升級，而升級的核心可以理解為加速向“錢”。

誰在推著快手變快？

那么，誰在推動快手變快？

羅振宇在跨年演講上提到“過去我們常說，規(guī)模是一切問題的解藥。很多問題把規(guī)模做大，自然就解決了。但是，很多時(shí)候，規(guī)模也是問題的根源。”

對快手來說，經(jīng)過9年發(fā)展，從最初的Gif工具到視頻化內(nèi)容社區(qū)，再到集短視頻、直播、電商等眾多業(yè)態(tài)于一體的綜合生態(tài)，已經(jīng)很難簡單用短視頻來形容如今的快手。如今，它既是一個(gè)視頻化的內(nèi)容平臺，同時(shí)又兼具濃厚的社交屬性，擁有令人羨慕的私域流量，并成長為電商第四極......

（快手生態(tài)簡圖，圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

可見，規(guī)模對快手來說早就不是最主要問題。更重要的是規(guī)模本身——在如此規(guī)模前提下，如何提升快手平臺的商業(yè)容量擴(kuò)張能力，實(shí)現(xiàn)流量和用戶價(jià)值最大化、營收多元化。

2019年，宿華和程一笑在給快手全體員工發(fā)內(nèi)部信中表示，“慢公司”正在成為快手的標(biāo)簽，讓其深感不安，并為此提出了解決方案——快手不能再“佛系”下去，變快、變得更有狼性于是成了解決問題的關(guān)鍵。

因此，快手變快，加速向“錢”，是所有企業(yè)“長大之后”的必然，也是快手長大之后的主動求變。

如果說2019年宿華和程一笑在給快手全員內(nèi)部信意識到，快手要從“成就一款偉大產(chǎn)品變成更想成就一家偉大的公司”，那么2020年，則是這種想法具體落實(shí)的一年。

因?yàn)楫?dāng)一家公司走到上市時(shí)，其花錢能力和掙錢能力變得同樣關(guān)鍵。畢竟在資本市場，空談情懷不談商業(yè)變現(xiàn)都是耍流氓。而上市之后，有錢不會花，也是一種能力缺失。

快手在2020年的一系列動作，展現(xiàn)了其在這兩方面的能力。而從市場反饋來看，其市值估值從2019年年底傳言的286億美元，上升到如今的500億美元，則可以看作是市場的認(rèn)可。

當(dāng)然，除了主動求變之外，推動快手改變的，還有行業(yè)競爭加劇下的被動加速。

一方面，從行業(yè)來看，短視頻行業(yè)用戶增長正步入中后期，流量紅利消失，提升流量和平臺用戶價(jià)值成為關(guān)鍵，加速商業(yè)化成為接下來的重點(diǎn)。據(jù)QM《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，到2020年9月，短視頻行業(yè)月活躍用戶數(shù)達(dá)到8.59億，同比增速逐漸放緩。

與此同時(shí)，在用戶紅利消失時(shí)，各方滲透率正在加速。相比抖音（含抖音火山版）的6億日活，快手3億日活尚存在一定差距，不過，快手并非沒有機(jī)會。

隨著各平臺間用戶重合度增加，意味著行業(yè)接下來的用戶爭奪戰(zhàn)，已從跑馬圈地轉(zhuǎn)向相互滲透。相比抖音對快手的滲透空間，快手向抖音的滲透空間顯然更大，尤其是隨著周杰倫、鄭爽等頭部明星的入駐，為快手帶來了新機(jī)會。

此外，隨著視頻號的快速崛起，基于社交推薦的短視頻價(jià)值和勢能得到放大，從市場到用戶認(rèn)可度也會得到釋放。這對同樣擁有社交屬性的快手來說，也是一個(gè)良機(jī)，快手因此趁機(jī)加大營銷和推廣力度。

另一方面，從商業(yè)化能力上來看，抖音一開始就走的是強(qiáng)運(yùn)營和商業(yè)化路線，這是其能快速崛起的重要原因，但也透支了其后續(xù)商業(yè)化提升的空間。2020年抖音，加速在直播電商領(lǐng)域發(fā)力，尋找新增量也是基于此。

可見，快手加速在線營銷服務(wù)商業(yè)化，與抖音加碼電商本質(zhì)上邏輯相似，即提升流量變現(xiàn)率和營收多元化。對快手來說，是要打通公域和私域流量。而對抖音來說，則是要構(gòu)建更好的社交信任氛圍。

隨著快手8.0上線、快手極速版用戶增長，以及對在線營銷產(chǎn)品進(jìn)行升級，快手在線營銷服務(wù)的商業(yè)化潛能，正在逐步得到釋放。商業(yè)化能力的增強(qiáng)，會吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、品牌商加入快手。

因此，快手變快背后，除基于自身規(guī)模質(zhì)變和上市需要外，行業(yè)發(fā)展帶來的用戶增長邏輯的變化、對商業(yè)化能力的迫切需求、以及在直播電商領(lǐng)域卡位等都是其變快的背后推手。

快手，還需要更快嗎？

2020年變快之后的快手，也確實(shí)沒令人失望。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)，在用戶方面，截至2020年9月30日的9個(gè)月，快手中國應(yīng)用程序及小程序平均日活及平均月活分別為3.05億和7.69億。其中，僅快手極速版在一年多時(shí)間就讓日活破億。

營收方面，2019年快手全年總營收為391億元，而在2020年前三季度，其總營收為407億元，僅用三個(gè)季度收入就超過去年全年。最主要的是營收結(jié)構(gòu)更加多元化——在線營收服務(wù)收入占比增加，電商規(guī)模的快速擴(kuò)大帶來新的營收想象空間，都讓快手變得更穩(wěn)。

數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2019年，快手直播業(yè)務(wù)營收在總營收的占比分別為95.3%、91.7%、80.4%，線上營銷服務(wù)收入占比分別是4.7%、8.2%以及19%。到2020年9月30日，兩者占比分別為62.2%和32.8%，其中非直播業(yè)務(wù)總公司中收入的37.8%，營收多元化日漸明顯。

那么，在2021年，快手還需要變得更快嗎？答案是肯定的。

第一，就短視頻賽道而言，在快手提交IPO招股書之后，抖音也緊急放出自己要IPO的計(jì)劃，可見搶奪上市賽點(diǎn)的重要性。視頻號在上線后實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)，證明了社交+短視頻大有前景。視頻號的入局也將加大商家、用戶對社交+短視頻直播的認(rèn)識，對快手來說是一次加快獲取用戶的新良機(jī)。而在上市之后，快手將獲取更多的市場資源，趁著抖音尚未上市，快手可以形成降維攻勢，加速發(fā)展和滲透。

第二，就直播電商而言，2020年直播電商市場規(guī)模已接近萬億，并且還在穩(wěn)步增長之中。當(dāng)下快手直播電商僅次于淘寶直播，且與淘寶直播相比，快手的優(yōu)勢在于私域流量和社交屬性，劣勢是供應(yīng)鏈上不足。快手仍需在供應(yīng)鏈上加速布局，借助新一代內(nèi)容電商的紅利，憑先發(fā)優(yōu)勢，拉大與后來者的距離。

提到快手直播電商，很多人可能對快手幾大家族印象深刻，并認(rèn)為是幾大家族撐起了快手的直播電商，其實(shí)并非如此。借助“普惠”機(jī)制，快手主播多元化趨勢非常明顯。

以辛巴家族為例，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺壁虎看看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年1-6月辛巴家族GMV為65億，7-9月GMV為57.61億，前9個(gè)月GMV總額為122.61億元。同期，快手電商前三季度2041億的GMV，辛巴家族占快手電商GMV總額僅為6%左右。可見，外界傳言辛巴家族貢獻(xiàn)快手電商50%的GMV，并不準(zhǔn)確。

事實(shí)上，在快手上帶貨能力強(qiáng)的主播非常多，僅在2020年11月份，據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)，石家莊蕊姐、羋姐、葵兒、阿浩、超級丹等多位主播均有單場GMV破億的帶貨成績。而在快手直播虛擬禮物收入上，快手六大家族的直播收入，在快手總體打賞金額的占比尚不到5%。這種普惠和多元化生態(tài)，是快手的優(yōu)勢，快手也需要進(jìn)一步加速將其放大。

第三，目前快手直播電商規(guī)模雖大，但是電商貨幣化率還不夠，這跟快手在大力培育和扶持電商生態(tài)有關(guān)。如推出雙百億補(bǔ)貼，給商家和主播以流量、資金等扶持、拓展產(chǎn)業(yè)帶等。因此，如何在繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模同時(shí)，提升直播電商的貨幣化率，也需要快手進(jìn)一步提速。

第四，在快手招股書中，電商、網(wǎng)絡(luò)游戲、增值服務(wù)等被合并計(jì)入“其他收入”，該項(xiàng)收入在2020上半年約為8.1億元，僅占總收入的3.2%。而截至到2020年9月30日，快手該項(xiàng)收入已達(dá)到20億元，第三季度增加約12.2億元，可以看出增速很快。不過，從整體規(guī)模來看，仍是快手需要加速開拓的業(yè)務(wù)。其中電商業(yè)務(wù)不用說，在游戲上，快手的潛力也很大。

早在2019年11月，快手游戲直播日活就達(dá)到5100萬，超過虎牙、斗魚兩大游戲直播平臺日活之和，游戲短視頻日活達(dá)到7700萬。到2020年6月，快手游戲短視頻日活更是超過9000萬，游戲業(yè)務(wù)顯然是快手另一個(gè)需要加速發(fā)力的重點(diǎn)。

第五，近幾年隨著短劇的爆發(fā)，快手抖音等短視頻平臺已經(jīng)成為追劇第四極。以快手為例，從設(shè)立“快手小劇場”，到推出“快手短劇”品牌，快手微短劇發(fā)展迅猛。據(jù)《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，目前快手小劇場收錄短劇超2萬部，其中超2500部劇集播放量破億，這也是快手需要加速發(fā)力的另一個(gè)重點(diǎn)。

總而言之，從目前趨勢來看，視頻化內(nèi)容有望成為未來互聯(lián)網(wǎng)的超級連接器。在這種風(fēng)口下，得益于優(yōu)質(zhì)的私域流量、社交屬性以及普惠原則等，快手在過去9年已經(jīng)為發(fā)展電商、廣告、游戲、微劇等多元化業(yè)務(wù)打下了厚實(shí)的基礎(chǔ)，如今的快手，只欠“變快”而已。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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