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來(lái)源 | 螳螂觀察

文 |陳小江

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，流量成本升高，在加上疫情沖擊等一系列因素，構(gòu)建可反復(fù)觸達(dá)、重復(fù)利用的私域成為商家和品牌運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。

不過，也有很多商家在花大力氣構(gòu)建私域后，又被澆上一盆冷水——即私域是有了，但私域的有效性卻一言難盡，并出現(xiàn)“私域是偽命題”的聲音。究其原因，很多商家私域是有了，但對(duì)私域的開發(fā)能力非常欠缺，導(dǎo)致私域流量轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)率偏低。

在這種大背景下，今年3月，騰訊智慧零售首次提出幫助商家打造“有效私域”的新目標(biāo)。近日，由微盟和騰訊安全聯(lián)合成立“私域安全實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布了實(shí)驗(yàn)室首個(gè)合作成果——用于扶持企業(yè)私域安全建設(shè)的“營(yíng)銷保”，并啟動(dòng)“私域加速計(jì)劃”。

而從“有效私域”的概念提出，到構(gòu)建“私域安全”的產(chǎn)品落地。可以看到，2021年正在成為品牌構(gòu)建“有效私域”的關(guān)鍵之年。

數(shù)字安全背后，私域邁入“有效”時(shí)代

“有效私域”的大火，讓商家意識(shí)到不是所有的私域都有未來(lái)，比私域流量更重要的，是私域流量的質(zhì)量，后者是決定私域有效程度的關(guān)鍵。

要衡量一個(gè)商家私域的有效程度，可以簡(jiǎn)單從人和事兩個(gè)維度入手。

“人”的影響包括商家私域鏈接的用戶是否真實(shí)，真實(shí)的用戶是否活躍、以及是否與商家匹配。

比方說，很多商家在構(gòu)建私域時(shí)，會(huì)通過一些讓利活動(dòng)，吸引用戶加入微信社群、關(guān)注品牌公眾號(hào)、抖音快手號(hào)等等，成為商家的粉絲。但若這些粉絲以機(jī)器人和羊毛黨為主，那這種私域的有效性可想而知。

還有一種比較常見的情況，在身邊也很常見——即很多商家會(huì)將自己的用戶拉入微信社群，但是拉群之后的運(yùn)營(yíng)幾乎沒有，群活躍度幾乎為零，這樣的私域有效性也很低。

而“事”的影響則包括商家活動(dòng)營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)的實(shí)際效果，如福利是否發(fā)到真實(shí)用戶手上，能否提升用戶粘性，以及帶來(lái)高效轉(zhuǎn)化等等。這個(gè)很關(guān)鍵。

某品牌曾在會(huì)員日活動(dòng)當(dāng)天，通過自己的私域——小程序官方商城，發(fā)放了數(shù)萬(wàn)份免費(fèi)禮包回饋粉絲，結(jié)果5分鐘內(nèi)被一搶而空。

本以為是活動(dòng)效果爆了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)可能是碰上網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)，被機(jī)器人薅了羊毛。

其帶來(lái)的影響不言而喻。品牌方不僅損失了大量財(cái)力物力，也讓精心策劃的活動(dòng)化為烏有——并未能讓真正的用戶享受到福利，反而可能被質(zhì)疑被“耍猴”，引發(fā)真正用戶的信任危機(jī)。

同時(shí)如果未能發(fā)現(xiàn)，也會(huì)將后續(xù)的活動(dòng)策劃引入歧途——活動(dòng)效果缺乏真實(shí)數(shù)據(jù)反饋，如今之所以頻現(xiàn)商家私域，本質(zhì)上是私域生態(tài)日漸繁榮。

綜上來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)，商家真正期盼的“有效私域”包括兩方面，一方面是保證私域的有效性（安全），避免商家無(wú)效損失；另一方面則是讓私域變得更有效率，讓真實(shí)數(shù)據(jù)助力私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

助力私域“有效”，SaaS服務(wù)商開始蛻變

有效私域的概念雖然才開始被提及，但助力“私域有效”這件事早已開始，這也是有贊、微盟等SaaS服務(wù)商在做的事——他們不直接參與交易，但卻通過幫助商家構(gòu)建私域生態(tài)，助力私域運(yùn)營(yíng)變得更加“有效”。

我們知道，品牌構(gòu)建私域并不難，通過小程序、微信社群、乃至通過快手、抖音、微博等平臺(tái)上官方賬號(hào)，商家都能搭建自己的私域流量池。但為什么還需要SaaS服務(wù)商，就是為了更“有效”。

比如說在私域商家服務(wù)上，SaaS服務(wù)商做兩件事，一是幫助商家有效構(gòu)建私域生態(tài)，即將商家散落的私域流量池、公域流量等進(jìn)行全鏈路打通。二是讓構(gòu)建的私域運(yùn)營(yíng)變得更有效，即通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降本增效，提升流量利用率和活動(dòng)轉(zhuǎn)化率。

要完成這兩個(gè)目標(biāo)，需要涉及到三個(gè)關(guān)鍵詞——流量、運(yùn)營(yíng)和工具。即通過工具創(chuàng)造流量增量、匯聚流量存量，然后通過工具提升流量變現(xiàn)率。

若能將三者融合，就將實(shí)現(xiàn)蛻變。這從微盟通過深化“TSO”全鏈路營(yíng)銷業(yè)務(wù)，提供三位一體的服務(wù)，獲得亮眼的業(yè)績(jī)可以得到佐證。

眾所周知，微盟的“TSO全鏈路智慧增長(zhǎng)解決方案”中，T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（運(yùn)營(yíng)），微盟將這三者融為一體搭建數(shù)字化系統(tǒng)，賦能數(shù)字化營(yíng)銷和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，形成全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)，幫助私域業(yè)態(tài)快速成長(zhǎng)。

得益于TSO全鏈路營(yíng)銷服務(wù)的深入，幫助商家私域做深做強(qiáng)的微盟加速蛻變，迎來(lái)營(yíng)收和用戶雙增長(zhǎng)，大客化戰(zhàn)略加速落地。

營(yíng)收方面，今年上半年微盟營(yíng)收13.83億元，同比增長(zhǎng)44.5%，毛利收入7.66億元，同比增長(zhǎng)81.8%。其中數(shù)字商業(yè)收入為9.59億元，同比翻倍，且訂閱解決方案和商家解決方案實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。

用戶方面，SaaS產(chǎn)品付費(fèi)商戶同比增長(zhǎng)15.2%，達(dá)到101867名，每用戶平均收益同比上升56.5%，達(dá)到5395元。商家解決方案付費(fèi)商戶數(shù)同比增長(zhǎng)11.7%，達(dá)到27484名，每商戶平均開支增長(zhǎng)24.2%，達(dá)到205,223元；每用戶平均收益14909元，同比增長(zhǎng)46.6%。

其中，商家解決方案營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)，是TSO全鏈路營(yíng)銷服務(wù)的直接受益者。而訂閱解決方案的豐收，自然也離不開“TSO”的助攻。

“有效私域”加速，微盟們提前進(jìn)入收獲期

“有效私域”的加速，是在私域生態(tài)價(jià)值得到印證后，私域價(jià)值從探索期進(jìn)入快速成長(zhǎng)期的一種標(biāo)志。

其中，商家在探索期更偏向私域構(gòu)建，而在快速成長(zhǎng)期將轉(zhuǎn)向私域運(yùn)營(yíng)。

這也意味著客戶對(duì)私域流量的關(guān)注點(diǎn)，從流量一次性獲取開始向流量可持續(xù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。而當(dāng)商家開始強(qiáng)調(diào)“私域價(jià)值的有效性”，無(wú)疑將引發(fā)行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變，商家在提升私域價(jià)值的同時(shí)，也會(huì)讓微盟這種讓商家私域更有效的智慧服務(wù)商帶來(lái)巨大增量。

一方面，從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，微盟集團(tuán)副總裁凌蕓曾表示，當(dāng)下絕大部分企業(yè)私域業(yè)務(wù)仍處在“構(gòu)建”環(huán)節(jié)，小部分企業(yè)在“落地構(gòu)建”的同時(shí)，已經(jīng)開始布局“運(yùn)營(yíng)”。這意味著商家私域構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)的需求還未充分得到滿足，存在巨大的上升空間。

隨著“有效私域”被越來(lái)越多商家認(rèn)同，完成“有效私域”搭建獲利的商家變多，“私域運(yùn)營(yíng)是個(gè)偽命題”的顧慮將被打消、且落地路徑更加清晰。商家私域構(gòu)建，以及由構(gòu)建向運(yùn)營(yíng)進(jìn)化的需求將大大增加。

而微盟TSO全鏈路營(yíng)銷，因?yàn)楦采w企業(yè)私域構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)的全鏈路，也成為私域運(yùn)營(yíng)的新基建。

另一方面，從微盟業(yè)務(wù)本身來(lái)看，通過做深做強(qiáng)私域業(yè)務(wù)，微盟的三大（大客戶、國(guó)際化、生態(tài)化）戰(zhàn)略正在加速落地，且空間巨大。

以智慧零售業(yè)務(wù)為例，今年上半年微盟智慧零售共服務(wù)商家4699家，其中品牌商戶數(shù)830家，每用戶平均訂單收入23.2萬(wàn)元。智慧零售大客化趨勢(shì)非常明顯。智慧零售因此也成為微盟增長(zhǎng)新引擎——2021年上半年，微盟智慧零售收入達(dá)到1.83億元，在訂閱解決方案的占比提升至33.4%。

智慧零售商家，正是最早試水私域運(yùn)營(yíng)的一批玩家，也是占比較重的一批用戶，也是私域運(yùn)營(yíng)比較復(fù)雜的領(lǐng)域。微盟智慧零售的增長(zhǎng)，本質(zhì)是零售商家對(duì)微盟賦能私域運(yùn)營(yíng)認(rèn)可的一種表現(xiàn)。

在智慧零售之外，智慧餐飲也在快速增長(zhǎng)，微盟“有效私域”運(yùn)營(yíng)的賦能還在加速向商業(yè)地產(chǎn)、商超便利、家居建材、數(shù)碼電器等行業(yè)滲透，這將進(jìn)一步加速大客化戰(zhàn)略落地。

國(guó)際化、生態(tài)化戰(zhàn)略同樣也將深耕私域運(yùn)營(yíng)獲利。

以生態(tài)化為例，微盟已接入微信、QQ、快手、抖音、百度、支付寶等多平臺(tái)生態(tài)流量，也在初步對(duì)接Google、Facebook、Twitter等海外主流媒體渠道。

這也意味著，商家通過微盟能夠一站式獲得多元化的私域流量，并借助微盟“TSO全鏈路營(yíng)銷”、“營(yíng)銷寶”等私域新基建，在安全和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面能獲得足夠支持。

在中國(guó)企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域生態(tài)日漸繁榮的背景下，這給微盟帶來(lái)的巨大的想象空間，也讓其獲得了業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)的一致認(rèn)同。

浙商證券認(rèn)為，預(yù)計(jì)2021年微盟的營(yíng)收將達(dá)到31.2億元，增幅將達(dá)59%，維持“買入”評(píng)級(jí)。

中信證券表示，看好微盟長(zhǎng)期私域經(jīng)濟(jì)及數(shù)字化領(lǐng)域頭部服務(wù)商行業(yè)地位。預(yù)計(jì)2021-2023年微盟SaaS產(chǎn)品CAGR仍有望維持50％以上增長(zhǎng)，商家解決方案毛收入CAGR增長(zhǎng)有望維持30％以上，預(yù)期微盟未來(lái)3年潛在市值空間有望達(dá)千億以上。

可見，“有效私域”的加速，讓微盟等提前布局助力企業(yè)私域“有效”運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商，提前進(jìn)入收獲期。而這也是微盟被業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)一致看好的原因吧。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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