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李寧安踏特步，中國體育品牌的戰(zhàn)區(qū)劃分走到了哪一步？ 本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/石若蕭。 剛剛過去的2022年，毫無疑問是體育大年，憑借冬奧會和世界杯的加持，眾多品牌實現(xiàn)了營收和利潤上的突破，這一點在李寧、安踏、特步近期發(fā)布的財報上都有體現(xiàn)。不過對于具體品牌而言，既有好消息，也有壞消息。好消息是“王者之位”易主，中國市場上，安踏終于超越了耐克，躋身營收第一，此外阿迪達(dá)斯的進(jìn)一步衰落，其在2021年被安踏超過，去年又被李寧甩在了身后。壞消息是，又到了一個新的運動鞋服庫存周期，各家企業(yè)的存貨水平都在上漲，現(xiàn)金流進(jìn)一步承壓。 過去幾十年，國產(chǎn)運動品牌大多時間都在耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭的陰影下輾轉(zhuǎn)騰挪，期間經(jīng)歷了數(shù)次危機，才終于立住腳跟、實現(xiàn)反超，譜寫了一部波瀾壯闊的奮斗史。 但放下“天道酬勤、自強不息”之類的老生常談，仔細(xì)剖析這段歷史，會發(fā)現(xiàn)這也是不同品牌根據(jù)自身的定位和戰(zhàn)略，不斷出擊吃下對手份額的戰(zhàn)爭史。 商業(yè)戰(zhàn)爭充滿了變數(shù)，誰會成為最后的贏家，目前仍沒有定論。 據(jù)李寧在3月17日發(fā)布業(yè)績公告顯示，公司2022年營收258.03億元，同比增長14.3%；歸母凈利潤40.64億元，同比增長1.32%。 而阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營收繼續(xù)下跌，從2021年的45.97億歐元跌至2022年的31.79億歐元，跌幅達(dá)31%。這意味著按當(dāng)前人民幣對歐元匯率（7.39 : 1）算，李寧的營收終于超過了阿迪達(dá)斯。 多年前，大家很難想像這一天會到來，畢竟一直以來，李寧采取的品牌營銷戰(zhàn)術(shù)感覺多少有點問題。 早在2008年奧運會前后，國內(nèi)體育用品高端市場幾乎全部被外資品牌所占據(jù)，為了應(yīng)對這一局面，李寧沒有像大多數(shù)國產(chǎn)品牌一樣從側(cè)翼繞開，采用農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，而是選擇正面駁火。其改進(jìn)設(shè)計，請來眾多CBA、NBA球星代言，試圖直接將價格和品牌抬高到和耐克、阿迪達(dá)斯同一地位。 2012年李寧簽約韋德 然而運動產(chǎn)品的研發(fā)具有周期性。當(dāng)研發(fā)實力不足，技術(shù)儲備不夠的時候，光把價格和設(shè)計提上去，難以讓消費者買單，還招致了不少非議和嘲諷。 但這招多少還是起到了效果：填補了市場空白。 當(dāng)年大多數(shù)國內(nèi)消費者都有“唯洋是舉”的消費心理，市場最大痛點是國產(chǎn)品牌完全就是粗劣的代名詞，李寧的正面強攻，填補了國產(chǎn)高端運動品牌從0到1的空白，用近乎慘烈的代價確立了自己獨一份的用戶心智。 但李寧接下來在品牌形象定位上的接連失策，又將這份好不容易攻下的用戶心智損耗了大半。首先是將戰(zhàn)略重心從“體育”轉(zhuǎn)到“時尚”，選擇性放棄了對中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴的爭奪。 當(dāng)時營業(yè)額還不到李寧一半的安踏拿到了戰(zhàn)略合作伙伴資格，迅速振興。 2010年，李寧又發(fā)起了一場品牌重塑運動。logo經(jīng)過了重新設(shè)計，并且把“一切皆有可能”的slogan改成了“讓改變發(fā)生”。品牌重塑后，價格進(jìn)一步上漲，老標(biāo)的商品淪為庫存商品，大量積壓。 受到北京奧運會刺激，2010年前后，整個體育用品市場都經(jīng)歷著庫存積壓的煩惱。李寧因自身策略失誤，情況顯得更嚴(yán)重。2012年，李寧虧損19.8億元，安踏卻盈利了13.59億元，營收也被安踏反超。從此，李寧公司在國產(chǎn)體育品牌老大的位子易主安踏。不斷的下行趨勢，終于隨著李寧回歸掌舵以及“國潮”風(fēng)口的興起，才逐步得到扭轉(zhuǎn)。 也幸虧“國潮”這陣風(fēng)，才終于讓近十年前的“體育轉(zhuǎn)時尚”戰(zhàn)略多了幾分合理性。 時光荏苒，改變了許多，唯有“漲價快過技術(shù)進(jìn)步”這一點不但沒有改觀，反而變本加厲。 2021年，李寧的韋德之道4在得物App上的售價高達(dá)48889元，而其參考售價為1499元，漲幅達(dá)30余倍。對此，李寧的回應(yīng)相當(dāng)官方，表示將設(shè)置門檻規(guī)避炒鞋行為。 天價鞋的背后，離不開李寧一如既往的限量發(fā)行策略的推波助瀾。另一方面，從線上轉(zhuǎn)到線下李寧門店，也會發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)很少有低于千元的單品鞋售賣。“國潮”畢竟只是一陣風(fēng)，風(fēng)過去后，最終還是得回歸技術(shù)的比拼。 可在技術(shù)儲備上，李寧就稍顯不足了：截至2021年7月，李寧在四大國產(chǎn)運動品牌中申報的專利數(shù)墊底，而到了2022年2月，李寧甚至已經(jīng)不在全球運動鞋行業(yè)專利申請數(shù)量top10行列中。 據(jù)安踏體育發(fā)布的業(yè)績公告顯示，公司2022年營收首次突破500億元，達(dá)536.5億元。而2021年12月至2022年11月，耐克中國市場營收為514.22億元。 相比李寧，安踏的步子要穩(wěn)健得多，也親民得多。 盡管總體量已經(jīng)做到了第一，可如今打開各大網(wǎng)絡(luò)購物APP搜索“安踏”，出現(xiàn)在第一頁的，依舊是不少價格僅100元出頭的廉價產(chǎn)品。但與此同時，安踏的高端產(chǎn)品依然在不少專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中站住了腳。 這一點頗為難得。 縱觀品牌營銷史，很少有品牌能夠同時在高端和大眾兩頭站住，想要不造成消費者認(rèn)知混亂，通常需要另外設(shè)立子品牌。以汽車市場為例，豐田需要雷克薩斯，日產(chǎn)需要英菲尼迪，均是因為此。 福特和雪佛蘭就因為全產(chǎn)品線定價造成了消費者心智定位混亂，拱手將市場讓給了日本和德國品牌；單個產(chǎn)品中，大眾輝騰的失敗也是因為同樣的緣故。 安踏卻做到兩頭通吃。 相較于特步、匹克、361度、鴻星爾克等其他國產(chǎn)親民品牌，安踏在消費者心智中達(dá)到了一個極微妙的平衡——便宜的產(chǎn)品線并沒有拉低整體的品牌價值，卻反過來得到了高端產(chǎn)品線的賦能，讓普通消費者用得更加心安理得。這就不得不提到其在小眾細(xì)分領(lǐng)域上“押注”的絕對實力。 根據(jù)資料，安踏創(chuàng)始人丁世忠性格強勢，在營銷上擅長“高舉高打”。2008年，見到李寧在鳥巢上空點燃奧運火炬最后一棒后，心有不忿，決心展開爭奪中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴的位置。這一決策，也成了兩家企業(yè)日后發(fā)展的拐點。 這股勁一直堅持了下來，在前兩年的體現(xiàn)，就是先后在舉重世錦賽上押注呂小軍和國家男子舉重隊，以及在冬奧會上“押注”谷愛凌。分別為自身的專業(yè)運動及戶外運動產(chǎn)品線賦能。 安踏代言人谷愛凌 目前來看，安踏的品牌群主要分為三類：專業(yè)運動、戶外運動和時尚運動。 專業(yè)運動屬于安踏的核心戰(zhàn)區(qū)，其開發(fā)的奧運科技產(chǎn)品矩陣收效明顯，目前奧運科技產(chǎn)品流水占比已達(dá)20%，貢獻(xiàn)了不俗增量。而線下“安踏冠軍店”的出現(xiàn)，本身也是品牌價值原地升級的一種體現(xiàn)。 戶外運動營收占全集團比例不高，僅有十分之一不到，但增速亮眼——2022年收入同比增長26.1%至44.1億元，連續(xù)超過20個季度保持雙位數(shù)增長，主要是依賴迪桑特、可隆等多品牌覆蓋來實現(xiàn)。隨著疫情后更多大眾開始走向戶外，戶外裝備市場進(jìn)入紅利期，安踏的第三增長曲線逐漸成型，開始成為業(yè)績彈性的主要來源。 唯一的缺陷在時尚運動上，這一塊是李寧的焦點，卻并非安踏所擅長。大部分時間下，其都是借助2009年收購的FILA來實現(xiàn)。在一系列組合拳打法下，這一在失敗邊緣徘徊的品牌成了安踏體育的“半壁江山”，2020年，其營收占安踏體育的49.1%。 但近期FILA卻出現(xiàn)了增長乏力的現(xiàn)象：財報顯示，F(xiàn)ILA品牌2022年營收215.23億元，同比下滑1.4%；毛利142.83億元，同比下滑7.2%，同期該品牌毛利率也從2021年的70.5%下滑了4.1個百分點至2022年的66.4%；經(jīng)營溢利更是同比下降19.4%。 安踏2022年財報 這是收購以來FILA品牌首次年度營收下跌，也是業(yè)績拐點出現(xiàn)的標(biāo)志。需要注意的是，拐點的出現(xiàn)，既同時尚運動領(lǐng)域的激烈競爭脫不開關(guān)系，也是因為FILA并不屬于土生土長的國產(chǎn)品牌，完全吃不到這兩年的“國潮”紅利， 但總體而言，自2012年擊敗李寧，2015年營收破100億元后，安踏體育又在去年實現(xiàn)了營收過500億元的跨越，最終超過耐克，問鼎中國運動鞋服市場冠軍，凸顯了國產(chǎn)品牌的強勢崛起。 安踏體育介紹，2022年克服外界環(huán)境不確定性實現(xiàn)穩(wěn)健增長，背后是公司在“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略驅(qū)動下，充分發(fā)揮“多品牌組合全覆蓋細(xì)分需求”的集團軍優(yōu)勢，深耕運動鞋服全價值鏈的“垂直整合業(yè)務(wù)模式”，以及“多品牌協(xié)同運營能力”的進(jìn)一步深化。 說了這么多，概括下來還是那四個字：“我全都要”。 相比李寧和安踏，特步的聲音要小很多。 這一點主要體量有限所致，根據(jù)特步集團2022年財報：其全年營收129億元，全年凈利潤9.22億元。論營收，差不多是李寧的一半，安踏的四分之一；論利潤率，也較前兩者為低。 體量差異和品牌辨識度決定了特步既無法像李寧一樣堅持走高端路線，也不能如安踏一樣多品牌全面開花，而是只能側(cè)翼進(jìn)攻，在某個專業(yè)產(chǎn)品線上做到極致。特步選擇的賽道是跑鞋，更精確一點，是馬拉松長跑，為此不惜大量投入資本進(jìn)行研發(fā)和收購，壓低自身的利潤率。 特步跑鞋拿到多個國際大獎 目前，在馬拉松專業(yè)選手中，特步已經(jīng)成了質(zhì)優(yōu)價廉的代名詞。 各大賽事中選手中穿著特步的比例也在逐年增加，在跑步垂圈自媒體98跑發(fā)布的“2019—2022年中國馬拉松男子百強”榜單中，百強選手中穿著特步跑鞋的人數(shù)，連續(xù)四年位于國產(chǎn)第一，并首度超越外資品牌，成為百強占比第一品牌，并且創(chuàng)造了2022年中國馬拉松年度女子最好成績。但無奈的是，即便做到了“質(zhì)優(yōu)”，特步“價廉”的品牌心智已經(jīng)固定住了，價格很難升上去，連帶著利潤率也被壓低。 為了補足高端產(chǎn)品線，特步選擇和安踏一樣，只能通過收購來實現(xiàn)。 一般企業(yè)進(jìn)行收購，目的都是補足自身欠缺的產(chǎn)品線，比如安踏對FILA的收購，就是為了補充自身在時尚基因上的不足。但特步和索康尼在關(guān)鍵業(yè)務(wù)上卻重合，都是在路跑市場上。雖然合理，卻也突出了草根翻身之難。 特步2022年財報 好在索康尼表現(xiàn)尚可。 2021年，特步集團成立20周年，營收首次突破百億大關(guān)。這一年，特步集團推出第五個五年計劃，即“五五規(guī)劃”：計劃到2025年整體收入達(dá)到240億元，特步自主品牌收入達(dá)到200億元，新品牌收入規(guī)模達(dá)到40億元，而專業(yè)運動板塊（索康尼及邁樂）的收入目標(biāo)為12億元。第二年，規(guī)劃目標(biāo)得到了超額完成，其中索康尼實現(xiàn)了收入翻倍。 根據(jù)資料，在2022年上海馬拉松中，索康尼整體穿著率在所有品牌中排名前三，2022年廈門馬拉松及北京馬拉松中，其整體穿著率于所有品牌中分別位居前三及前四。 投資者見面會上，特步集團董事局主席兼CEO丁水波表示：“在2019年，索康尼加入集團品牌矩陣時，我們構(gòu)想的讓‘特步跑步和索康尼在消費人群、產(chǎn)品價格、市場層級上形成差異和互補’正在成為現(xiàn)實。” 索康尼門店 索康尼并非特步唯一的收購標(biāo)的，其品牌組合中，還有邁樂、蓋世威和帕拉丁。不過由于時間短，效益增長尚不明顯。 2018年，丁水波表示過其愿景：希望特步“是由一個單一品牌公司拓展為多品牌組合的集團”，這一愿景同安踏大體相似。不過盡管品牌矩陣有所擴大，路跑業(yè)務(wù)依舊是其目前業(yè)績增長的主要動力。 根據(jù)特勞特《商戰(zhàn)》中的理論，如果一家企業(yè)不屬于頭部企業(yè)或者第二名企業(yè)，那么就只能運用側(cè)翼戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)的位置，站住一塊細(xì)分市場發(fā)力。 特步牢牢踐行了這一理念，通過多年深耕路跑市場，已然建立起了穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。 坊間一直流行一個笑話—— 電梯上行，里面有三個人，一個跑步，一個做俯臥撐，一個在拿大頂。別人問他們怎么上來的，他們說，跑步、做俯臥撐、拿大頂上來的，其實都錯了：是電梯把他們帶上來的。 對于國產(chǎn)運動品牌而言，這個電梯，短期看指的是2008奧運刺激下的整個中國體育產(chǎn)業(yè)的振興，長期看，指的是中國富強、國民對自主品牌的需求自然而然增長的一個過程。 “中國制造”已經(jīng)不再是粗陋的代名詞，“洋品牌”也未見得就多么高端，這一觀念的轉(zhuǎn)變，需要的時間周期至少得以十年為單位計。 可盡管有著這樣一部電梯存在，也絕不意味著電梯里面的人就可以掉以輕心。 畢竟上升過程中，電梯的門一直是開著的，內(nèi)有憂患，外有強敵，一個不留神就會整個被對手給扔出去。 過去幾十年，在風(fēng)云變幻的中國市場上，三家國產(chǎn)體育巨頭運用不同的打法邏輯，趁最近幾年國潮崛起，都再次煥發(fā)生機，吃到了時代留給贏家的紅利。 而下一個階段，互相深度入侵的戰(zhàn)役也將更為激烈。