TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文：向善財經(jīng)

315消費者權(quán)益日臨近，消費品牌們又變得緊張起來，隨著315消費者權(quán)益日深入人心，廣大消費者的維權(quán)意識也逐漸變強。

近日，在第三方消費者投訴平臺黑貓投訴上就有消費者匿名投訴，其購買的溜溜梅零食無生產(chǎn)日期且味道發(fā)霉。當(dāng)然，第三方投訴平臺信息的真實性有待考證，對此向善財經(jīng)不置可否。

但值得注意的是，溜溜梅曾被曝存在食品安全問題。

天眼查APP信息顯示，早在2017年，溜溜果園被繁昌縣食品藥品監(jiān)督管理局處罰，理由是生產(chǎn)經(jīng)營標(biāo)簽不符合食品安全法規(guī)定的食品。

值得關(guān)注的是，在消費者群體中，溜溜梅等產(chǎn)品頗受兒童喜愛，而兒童零食如果出現(xiàn)食品安全問題，后果遠(yuǎn)比成人嚴(yán)重，由此觀之，解決此類問題刻不容緩。

食品安全風(fēng)險仍存，溜溜梅“新品舊酒”滋味如何？

今年2月份，溜溜梅在合肥舉辦了一場品牌發(fā)布會，試圖在青梅食品之外押注果凍品類。3年前，溜溜梅為了擺脫對單一產(chǎn)品的依賴，在零食行業(yè)高端化的趨勢下，開辟了定位更高端的蒟蒻梅凍產(chǎn)品線，試圖開辟新的市場。

對于梅凍這個品類，溜溜梅可謂是給予厚望。

用楊帆的話來說，“希望通過創(chuàng)新天然果凍品類，掀起一場果凍行業(yè)的革新，溜溜梅是用天然健康的邏輯在打造梅凍”。

與其說是給予厚望，倒不如說是市場競爭壓力下，溜溜梅希望擺脫產(chǎn)品品類單一的局面。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年我國休閑零食市場規(guī)模已經(jīng)來到7749億元，分析認(rèn)為，國內(nèi)休閑食品市場年復(fù)合增長率為7%左右，到2025年有望破萬億。

一邊是萬億的市場，另一邊則是細(xì)分市場空間的狹窄。

2019年溜溜梅準(zhǔn)備上市時披露的招股書顯示，溜溜梅旗下產(chǎn)品主要是青梅系列產(chǎn)品線。其中青梅類、李梅類和西梅類產(chǎn)品的合計收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例均在85%以上。

換言之，相比三只松鼠、良品鋪子等行業(yè)玩家，溜溜梅在產(chǎn)品品類上過于單一，這導(dǎo)致品牌在市場上的空間并沒有想象中那么大。

產(chǎn)品線單一的結(jié)果是對渠道的依賴。比如，營銷渠道上，依賴于廣告費用支出拉動增長，再比如，產(chǎn)品渠道上由于品類結(jié)構(gòu)單一，因此更依賴于渠道本身出貨，因此可能會拉高渠道成本。

事實上，由于自營模式下倉儲成本加大，溜溜梅選擇部分工序外包的路子，這導(dǎo)致雖然溜溜梅以“自營模式”為主，但仍然存在工序外包的情況下，可能會有食品安全風(fēng)險。

以良品鋪子為例，雖然以高端零食自居，但多次因食品安全和質(zhì)量問題受到監(jiān)管部門處罰，央視也曾經(jīng)給予過報道。

對于未來的發(fā)展，溜溜梅的選擇似乎更多是布局果凍市場。

客觀來看，忽略食品安全發(fā)力從一個細(xì)分市場到另一個細(xì)分市場真的是好的策略嗎？也許未必。

事實上，零食行業(yè)也有兩大類別，一個是傳統(tǒng)零食，另一個是新興零食，以瓜子、果凍等零食為代表的傳統(tǒng)零食市場不僅增長緩慢，而且市場競爭愈發(fā)激烈，反觀新興零食市場，無論是堅果還是巧克力，都在快速增長。三只松鼠和每日黑巧等品牌的崛起就是有例證。

暫且不說果凍行業(yè)早已是夕陽行業(yè)，在主流的休閑零食市場中，果凍品類已經(jīng)不是各家競爭的主陣地，此外，溜溜梅進(jìn)軍這一賽道，依然離不開“青梅”基因。

事實上，無論如何營銷宣傳，所謂“梅凍”或許是新瓶舊酒，無論是果干還是果凍，喜歡青梅的總是那一群人，消費人群沒有大規(guī)模拓展，溜溜梅未來的增長前景依然存在不確定性。

品牌慣性難以釋然，溜溜梅“錢途”堪憂？

“沒事就吃溜溜梅”。2013年溜溜梅選擇楊冪作為代言人是其崛起伊始，洗腦廣告的營銷成功使得一夜之間溜溜梅的品牌傳遍大江南北，由此，凡言梅類食品必有溜溜梅一席。

2019年也許是為了鞏固自身的營銷成果以及為沖刺IPO做作準(zhǔn)備，溜溜梅與分眾傳媒達(dá)成合作，溜溜梅還曾于進(jìn)入前陣子因稅務(wù)問題被封殺的“帶貨女王”薇婭。

也許是因為對后續(xù)的增長缺乏信心，2021年溜溜梅與肖戰(zhàn)簽約為果類產(chǎn)品做代言，似乎想要通過“飯圈經(jīng)濟”實現(xiàn)階段性增長。

肖戰(zhàn)代言消息一出，溜溜梅就在短短一小時內(nèi)賣出了1000萬元的銷售額，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，單是肖戰(zhàn)同款禮盒銷售額就到了996萬元。

消費品牌依賴“飯圈經(jīng)濟”很難實現(xiàn)持續(xù)增長，一方面，簽約流量明星花費不菲，流量獲取成本并不低，另一方面，長期來看，隨著飯圈整頓政策出臺，飯圈的生意似乎越來越難做了。

透過本質(zhì)來看，溜溜梅的困局是品牌的慣性使然。成也營銷敗也營銷可能是溜溜梅最真實的注解。

直白地講，溜溜梅洗腦式營銷雖然獲得了短線流量的涌入，但營銷投入并沒有換來實質(zhì)的品牌壁壘。

消費品牌最值錢的不是產(chǎn)品，而是品牌本身的含金量。

拿大家都認(rèn)可的飲料品牌可口可樂來說，可口可樂并沒有在獲取短線流量上投入更多資源，相比一時的銷量，可口可樂的策略是更注重品牌價值的建設(shè)。

之所以說溜溜梅并沒建立起真正的品牌壁壘，是因為消費品牌真正的品牌壁壘是不需要依賴流量。

消費品牌缺乏品牌壁壘，體現(xiàn)在市場份額上，就是CR3值的下降，以溜溜梅主打的梅類制品賽道來說，從CR3從40％左右一路下降。換言之，即便是對同類的梅類休閑食品，溜溜梅也沒有足夠的優(yōu)勢。

對消費品牌來說，品牌力不夠強勢的結(jié)果可能就是盈利能力不足。

從此前溜溜梅的招股書來看，2016~2018年，該公司營業(yè)收入分別約為8.04億、8.47億和8.73億元；歸屬于母公司股東的凈利潤分別約為0.81億、0.6億元和0.56億元。上市前，溜溜梅的盈利增長是難題。

事實上，面對休閑零食品牌在資本市場的競爭，溜溜梅可能也處于下風(fēng)。

一方面，高端零食“三巨頭”已經(jīng)先后登陸資本市場，而2019年上市未果之后，溜溜梅母公司溜溜果園的百億“愿景”尚未實現(xiàn)。

這可能意味著溜溜梅以后即便能夠把規(guī)模做起來，也要面對更殘酷的市場競爭。

另一方面，無論是融資能力還是產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃能力溜溜梅都似乎有落后的跡象。

一個不容忽視的事實上，雖然休閑零食這個萬億前景賽道有增長潛力，但更多的是聚焦在堅果、巧克力等新興細(xì)分品類，這么多年過去了，在青梅制品之外溜溜梅僅拿出一個果凍市場的“答卷”，這可能也很難讓投資人滿意。

換言之，即便未來拓展果凍細(xì)分市場有所成效，可能仍然不足以支撐溜溜果園的上市夢。由此可見，溜溜梅的品類拓展之路依舊漫長。

“梅凍”真的能帶給溜溜梅未來嗎？值得各方持續(xù)關(guān)注。

聲明

投資有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。文中信息及作者觀點不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。另：所涉企業(yè)信息，均來自于企業(yè)的法定公開披露信息。