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文：能叔扯快消

據新京報5月15日報道，在上海市市場監督管理局的食品安全監督抽檢中，盒馬鮮生所售的上海黑毛豬大紅腸大腸菌群嚴重超標。據悉，該產品為行和盒馬網絡科技有限公司黃浦第二分公司旗下的黃陂南路店所售，經檢測，該產品菌落總數和大腸菌群嚴重超標，其中大腸菌群超標高達85倍。

據食品安全專家稱，菌落總數超標并不意味著對人體有害，但大腸桿菌嚴重超標則意味著該食品以及被人畜糞便污染，由于某些種類的腸道致病菌的存在，依舊對人體構成了潛在的安全風險。

此次爆出的盒馬鮮生的食品安全問題并非偶然，據上海市市場監管局的公開信息顯示，此前盒馬鮮生因違反《食品安全法》遭到各級監管部門處罰多達20次。早在2018年10月上海盒馬網絡科技有限公司浦東第三分公司旗下門店在售的預包裝進口三文魚魚腩就曾被檢出大腸菌群不合格，

作為新零售企業的“標桿”盒馬鮮生從成立伊始便一路“大步快跑”引領新零售企業高歌猛進，據盒馬官方顯示，目前盒馬在全國范圍內已有150家線下門店，而盒馬相關負責人也向外界表示，盒馬將繼續保持高速擴張。

在盒馬高速擴張的同時，其競爭對手也不甘落后；其中超級物種緊跟其后，目標數量相當，7FRESH的擴張計劃更為激進，未來3~5年將在全國鋪設超1000家門店；同為競爭者的蘇寧生鮮也雄心勃勃：2018年新開50家線下門店，2020年累計達到300家店，由此看來，盒馬的擴張之路不僅是自身戰略的需要，也是在競爭對手的壓力下必須做出的戰略選擇。

但就目前的情況看來，在新零售賽道中一路狂奔的盒馬并非一帆風順，此前盒馬鮮生方面發布公告稱，將與5月31日起關閉位于江蘇昆山新城吾悅廣場的線下門店，在爆出將首次關店之后，安全問題的爆出使得盒馬也面臨著越來越多質疑：一直高速擴張的盒馬還能跑的動嗎？

生鮮領域重模式下盒馬的規模化擴張困境

生鮮領域的行業特性注定了生鮮品牌的重模式發展道路，由于生鮮的時效屬性，生鮮企業必然面臨著前端農業生產采購、冷鏈物流倉儲以及終端門面銷售的流通體系。而為了保證食品安全以及生鮮品質，自營成為了新零售生鮮品牌的必由之路，而盒馬早期的發展路徑也印證了這一點。

早期候盒馬在開店，采購，銷售，配送全鏈條選擇自營，構建縱向的全供應鏈、全數據鏈、全客流鏈。這種“京東式”重模式形成的壁壘自然不用多說，但不得不說的是這也給自己快速復制擴張挖了一個大坑。

毫無疑問，盒馬需要快速擴張，快速搶占線下市場，這是阿里戰略需求，在資金周轉壓力以及經營風險的雙重作用下，過重的商業模式絕對不適合進行快速擴張，因而“走捷徑”是必然的選擇，那就是輸出盒馬運營模式，采取合作經營的方式。

而食品安全問題頻發，看似偶然事件，實則為盒馬由“重”到“輕”過程中面臨的不可避免的風險。畢竟重模式有重模式的不足，但輕運作其實也有不少的隱患。

之前就曾有網友爆料自己在求職盒馬鮮生的過程中，遭遇地域歧視的經歷，隨后該事件在網絡上持續發酵，最終盒馬鮮生官方出面道歉，并稱招聘外包給了第三方公司，盒馬已經與其終止合作。

由此不難看出，近年來在盒馬的快速擴張下，由于人員的急速擴張，其基層員工很可能來自勞務派遣公司。盒馬在人員管理方面并不可控，再加上盒馬模式本身攤子鋪得夠大，各個環節很難做到嚴格把控，爆發問題其實也只是時間問題。

而地域歧視風波只是盒馬在探索輕模式下所遇到的影響相對較小的問題，輕模式下盒馬鮮生最重要的問題是對供應鏈的掌控。在規模化擴張的需求之下，輕模式是盒馬必須采取的發展戰略，而由此帶來的直接影響就是其對供應渠道掌握力度的缺失，因此，食品安全問題的頻發也就不難解釋了。

在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來，此次爆出的盒馬鮮生的食品安全問題之后盒馬更應該反思在“輕模式”規模化擴張后的得與失，重新權衡輕重兩者模式間的平衡，生鮮生意說到底拼的是渠道和供應鏈的管控，就目前看來，盒馬在這方面做得并不盡如人意。

首度關店、食品安全事件頻發、招聘地域歧視、銷售過期食品，這一些列負面背后的深層次原因無外乎規模化擴張與生鮮領域偏重的特性之間難以調和的矛盾，經過大步快跑之后的盒馬鮮生也是時候該緩口氣，重新去尋找重模式與輕模式之間的更加精確的平衡點。

盒馬的生鮮生意為什么那么難做？

作為一個以原料產地為導向的傳統行業，生鮮領域CR4值低已是必然。因為生鮮較短的時效性，注定了其職能作為區域性行業的存在，簡而言之，看似規模龐大的國內生鮮市場實際上是以地域為界的“孤島市場”，由此注定的是，在某個區域內可能會形成一到兩家的大型供應商，但難以出現行業巨頭。

放眼全國的果蔬生鮮領域，從來沒有全國性生鮮連鎖品牌能夠打破“市場孤島”形成全國范圍內的“生鮮規模經濟”。從本質上講，所有的生鮮新零售都是通過解決農產品產業上下游信息不對稱的問題來提升農產品流通效率，而農業產業化程度較低、農產品流通規模小而分散的問題使得通過規模化實現流通效率提升。

其次，由于生鮮等農產品生產方式仍主要以規模較小的農戶為單位，在農產品采購上如果沒有足夠的農業經驗，在成本控制上未必能做的比傳統農貿市場中的夫妻店做的更好。因此，短時間內，農貿市場作為農產品向下流通的骨干渠道作用仍不可替代。

不僅國內的企業做不好生鮮生意，農村品流通的低利潤也同樣困擾著國外的企業。2018財年，Sysco毛利率為18.9%，營業利潤率為4%，凈利率為2.4%，而Sysco已經是全球規模最大的食品分銷商。

而面對傳統的生鮮門店，盒馬鮮生的優勢在于高端定位以及消費升級趨勢下的優質用戶體驗。盒馬鮮生是面向80、90用戶群體，圍繞“吃”這個場景來定制的，線上為主線下為輔的新零售業態，作為踐行馬云新零售理念的“試驗田”和“排頭兵”，在阿里新零售理念規劃中占據重要的地位，因而它也得到了阿里巴巴的全力支持。

從具體改變來看，盒馬有兩個轉化特征，一是基于以商品為核心走向以內容場景為核心；二是由線上“一站式”的電商服務理念轉移至線下場景“一站式”的場景集合。

第一個轉化方面，盒馬對標標餐飲店，生鮮綜超，大賣場，便利店，但又不局限于次，盒馬鮮生實際上更重視場景內容的體驗，例如看世界杯、親自捉魚蝦、烘焙學習，甚至還有繪畫、鋼琴課等場景，通過門店的體驗和互動、親子游戲讓門店再次成為消費者休閑娛樂的場所，提高用戶體驗。

第二個轉化方面則來自于阿里自身的電商經驗，垂直電商式微，一站式電商式強，用戶更加集中，因為真正可以提供一站式服務的電商平臺更適應用戶的行為特征，核心流量渠道將越來越集中到少數巨頭級產品之上。

而線下用戶時間也是有限的，為此盒馬也形成了以盒馬餐飲、盒馬鮮生、盒馬集市、盒馬便利店為矩陣的快消和生鮮全品類運營，讓用戶能夠實現不同場景下的一站式服務，通過自己功能的全面性盡可能的去滿足用戶。

在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來，以用戶體驗為優勢的盒馬面臨著用戶體驗把控與農產品供應管理的雙重難題，一方面，用戶體驗的好壞由用戶的主觀體驗所決定，另一方面農產品的供應管理則決定著產品質量好壞，而食品安全問題的頻發則反映出盒馬在產品供應管理上的心有余而力不足。

結語：

欲速則不達，在盒馬不斷擴張規模的道路上必然會出現各種各樣的問題，但在解決問題之余更應該不忘初心，盒馬的誕生為廣大消費者提供更高品質的生鮮產品，給用戶帶來了更加優質的生鮮購物體驗，這不僅僅是商業的成功，更是對追求品質生活的人群提供了現實的條件。對于盒馬來說，如何在生鮮領域探索出兼顧產品服務體驗與規模化擴張的商業模式不僅對盒馬鮮生的發展具有重要意義，也對整個生鮮新零售行業具有重要意義。

十年快消品行業老司機能叔，專注快消品領域深度解讀。訂閱號：能叔扯快消，個人微信號：a913613543，轉載請務必保留作者版權信息。