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文 | 螳螂觀察

作者 | 如意

賣潮鞋的社區電商得物，從改名之后開始擴品類，如今已經漸漸活成了縮略版的阿里、京東。

從飾品到食品，從3C到家居，超20個大眾消費品類目都被得物囊括了。

目的很明顯，做大做強、再創輝煌。

得物敢這么干的勇氣，不是梁靜茹給的，是年輕人給的——得物擁有超1億注冊用戶，其中90后、00后用戶占比高達88%。

換句話說就是，把品類做全，把年輕人“掏空”，把GMV做大。

那么多想“掏空”年輕人的平臺與商家太多了，不差得物一個。有夢想誰都了不起。

只是呢，得物的算盤撥得再響，也需要商家“上車”才薅得動年輕人。

但從如今的市場競爭格局來看，商家估計吃不下得物這個用年輕人做的“餅”。

不是得物不努力，而是變天了。

當代年輕人，在得物確診為工具人

靠賣潮鞋、做鑒定的初始版圖，得物吸引了一批以球鞋愛好者為主的超高粘性年輕群體。

他們基于自己的愛好衍生的消費行為，初步塑造了得物的平臺特征：追求個性、強調價值。

哪個玩鞋的會在乎，這些鞋耐不耐穿？人要的是個性、腔調。

換言之就是，這里的用戶不在乎性價比，更在乎情緒價值、消費認同。

這也使得從虎撲社區脫胎而來的得物，比起同樣做社區的小紅書，商業化來得更順利。

有公開數據顯示，從2019年至2022年三年時間，得物的估值上漲了10倍左右，突破100億美元。

既然消費群體黏性高，還年輕，得物當然不甘只做小而美的垂直電商平臺。如果能最大限度挖掘這批既有消費能力又認可平臺調性的年輕人的價值，那豈不是可以講出一個“饞哭小紅書”的商業故事？

得物手上緊握的“中國電商最年輕的一批用戶”，確實任誰看了都眼饞。

具體的用戶畫像是這樣的：90后占比超九成，95后滲透率高達70%；性別比例相對均衡，男性占比52%，女性占比48%；地域分布上，一二線城市用戶占比為68%，三四五線城市占比為31%。

試問如今的消費行業，哪個商家不想緊緊抓住年輕人，盡情挖掘他們的消費潛力呢？

當然，得物也不是毫無策略地吆喝“人傻錢多速來”，而是緊跟消費趨勢，以情緒價值為撬動點，強調“送禮”場景，沿著已有的潮鞋類目開始進行邊界泛化。

“送禮”場景既與得物原有的平臺特征相契合，又能為品牌和消費者之間建立一種情感的連接，這也使得一些除潮鞋以外的服飾、箱包、美妝、3C數碼、潮玩等其他潮流品類愿意入駐得物。

同時，得物相應的招商計劃，聽上去也很有吸引力，比如提供最高30000元限時免傭激勵、新品流量補貼、1V1新商扶持等。

相當于給在其他平臺卷得死去活來的商家，畫了個“歲月靜好、現世安穩”的“餅”：我這不僅人傻錢多，還有很多好處，經營起來毫不費力哦。

這個人人都想躺平的世道，商家當然也想躺著把錢掙啊。

只要故事講得好，商家馬上跟你跑。于是得物還真漸漸把自己活成了縮略版的阿里、京東。

不是得物買不起，而是“貓狗”更有性價比

到這一步，得物算得上很成功了。

可是商業的故事并不是拿到一個階段性結果就可以開香檳慶功的，在這場無盡的連續游戲里，吸引商家入駐只是第一步，要做大做強再創輝煌，得物還得要留得住商家才行。

這一塊，就全看年輕人給不給力了。

但問題是，年輕人有腔調，愿意為喜歡的東西一擲千金，但又不是沒腦子，真以為啥都照單全收？

尤其是在如今消費進入質價比周期時，得物就算把吃喝玩樂的供給都送到年輕人眼前了，他們也不見得樂意非得在這買單啊。

得物活成了縮略版的阿里、京東，并不是已經成為了另一個阿里京東，比起這兩大巨頭，得物的大眾消費品類目，有啥競爭優勢呢？

是比阿里品類多嗎？還是京東物流快？且不說還有一個價格秒殺一切對手的拼多多。尤其是，拼多多還有“僅退款”這一項無條件站買家的殺手锏。

想使勁兒掏年輕人的錢包，但總要給他們一個無法拒絕的理由吧？

就現在看，得物品類擴得是夠多的了，但還沒讓年輕人還沒感受到非得物不可的優勢。

但是有個讓年輕人望而卻步拒絕當冤種的數據出現了：得物全品類的客單價大約是行業平均水平的5倍。

得物也是做了努力了，靠拿下瀚華金控旗下四川瀚華小額貸款有限公司100%股權，擁有了網貸牌照。當年輕人想超前消費時，得物能直接接住。

金融本身是強監管領域，得物的用戶群體，又是受到重點關注的對象，這一招是個險棋。

一般靠分期才能擁有的商品，都是輕奢高奢產品，這個大品類本就是得物的優勢品類。雖然得物此舉能夠在一定程度上刺激年輕人腦子一熱就沖動消費，隨手買個奢侈品包、買雙限定款鞋“無緣無故”地獎賞自己。

但現實也有可能是，性價比消費周期下，年輕人經歷高端品牌打折促銷的次數多了，再有逼格再有腔調的品牌，也總能祛魅一二，開始理性決策了。

年輕人的錢也不是大風刮來的啊，所以得物的超前消費風想刮走時，捂住口袋也是本能。

拼多多、1688的近年來超強的年輕用戶增長數據，早已清楚展現了年輕人把錢包捂得可緊了。

這種情況下，那些在得物經營大眾消費品的商家，可能真的要望梅止渴、畫餅充饑了。

既然越來越摳搜的年輕人，可能無法讓得物的大眾消費品商家得到額外的生意增量，那他們又能在這塊陣地待多久呢？

攘外必先安內

其實在考慮大眾消費品商家留不留得住之前，還有一個更嚴重的問題是，得物一旦開始做全品類，除了需要直面與傳統電商平臺的競爭之外，還有兩大待解的難題。

得物在擴品類時，雖然打出的是年輕用戶的招牌，但實際上，用戶當然是來者不拒啊。

也就是說，得物還得吸引更多用戶，將那批能吸引商家入駐的用戶畫像做泛化。

但這可能會出現兩頭不討好的窘境。這事兒B站就挺熟悉的。

對于得物來說，獨特的平臺調性形成的亞文化，是能支撐高客單價的基礎。人群泛化之后，曾經因為認同得物平臺調性的“原住民”，難免會因為平臺內容與商品的多樣化而感到困惑和不滿，認為平臺已經偏離了原有的定位和風格。

比如，一些原本專注于球鞋鑒定和潮流分享的老用戶，就出現了因為覺得平臺已無法獲得足夠的歸屬感和認同感，從而選擇離開的趨勢。

但這還不意味著新用戶就馬上能get到得物的好。泛化用戶是不那么在意得物的原有優勢品類與標簽的，要在意，早就是老用戶了。

這也需要得物引入新品類，就得有新故事配套。比如，得物擴展腕表、珠寶、美妝品類，必然會吸引一批對此濃厚興趣的新用戶。但如果平臺內容還是圍繞球鞋、服飾等潮流單品展開，缺少他們感興趣、有價值的品類信息和商品，那他們為啥不去小紅書呢？

另一個問題就是，得物社區內容與商業化平衡的問題。

隨著得物增加品類的增加，吸引更多品牌和商家入駐，這種商業化的推進往往伴隨著對社區原有生態的沖擊。

有新品類新商家了，總不至于一聲不吭地等著年輕人找上門吧？要不要做推廣？做直播？

但這些商業化的東西多了之后，難免會影響社區內容質量，導致用戶體驗受損，讓用戶感到厭煩后離開平臺。

有用戶發現，在瀏覽社區內容時，經常會遇到商品評測等推廣信息，這些商業化內容不僅占據了大量的版面，還常常打斷用戶的正常瀏覽流程。

尤其是得物本就有鑒定這一特色服務，當商業化內容過度侵入社區時，用戶可能會對平臺的公正性和客觀性產生懷疑，認為平臺為了商業利益而犧牲了用戶體驗和信任度。

得物早就經歷過“售假風波”，且因涉嫌假冒偽劣、鑒定不專業等問題，導致消費者的投訴層出不窮。

殷鑒在前，當以為戒。

*本文圖片均來源于網絡

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