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文：向善財經 作者：劉能

春節營銷年年有，但是2023年的春節絕對算是近年來最特別也是最重要的一場營銷風口。

因為其有兩大特點：一個是三年消費勢能集中爆發的決口節點。眾所周知，今年是三年疫情以來的第一個不受限春節，并且全國多地的第一波感染高峰期也已基本結束，被壓抑了三年的游子回家、走親訪友等諸多線下消費活動場景勢必會由此迎來一波強勢復蘇。

另一個是廣告行業先于經濟復蘇的最佳預熱期。從長遠戰略來看，隨著后疫情時代的真正降臨，明年消費經濟復蘇幾乎是板上釘釘之勢，廣告行業作為經濟的晴雨表，也需要提前預熱，以刺激來年市場消費的熱情。而春節作為中國最盛大的傳統節日，不僅天生自帶超級流量和話題熱度，同時也是人們消費警惕心最弱、購買欲望最強的“野性”消費時刻。

所以在這種情況下，無論是為了口碑宣傳、用戶流量吸引還是單純地銷量帶動，2023年的春節都成了各大消費品牌們不容錯過的營銷發力點。

那么在如此特殊的時刻，今年消費品行業的春節營銷又有了哪些新的玩法和動作？而一場好的春節營銷究竟需要哪些關鍵要素？這值得我們去探究一二。

打造私有化春節IP，品牌爭奪新年“吉祥話”

對于春節，雖然不同人有著不同的理解和期盼，但“一年新氣象之開始”卻是求同存異之后的集體民族情緒。

因此，大多數國人過新年的時候很講究好意頭，也就是要體現對當下團圓團聚的美好生活，以及對未來幸福吉祥的寓意和追求。通俗點說就是“吉祥話”。

盡管深究之下，恭喜發財、萬事如意之類的“吉祥話”只能算是聊以慰藉的心理暗示，甚至是客套話，但在傳統人情社交中誰會不喜歡這種吉祥話呢？所以反過來，這種消費者明知是營銷消費的甜蜜陷阱，但還是愿意主動掏腰包的“吉祥話”自然就成了品牌春節營銷的關鍵詞之一。

而以此為主題，向善財經注意到了兩種頗具代表性的春節營銷玩法：

第一種是在名稱形式上，找到品牌與春節“吉祥話”之間的營銷價值，并加以放大、重復強化，最終實現活動IP私有化綁定。

比如百事可樂以“把樂帶回家”為春節營銷主題連續做了十幾年，占領的就是品牌和“吉祥話”中的一個“樂”字；再比如六個核桃歷年一以貫之的“六六大順”標志性口號，抓住的是“順”。而與之相似的則是王老吉的“吉”文化；最后還有德芙巧克力的“年年得福”和支付寶“集五福”的“福”文化……

可以發現，這一玩法有兩個既是特點又是優勢的地方：一個是營銷切口小而集中，品牌與“吉祥話”的信息接觸點簡單易懂且好記。

營銷心理學領域有一個概念，即用戶只能記住一個品類里的七個品牌。簡單來說就是，在碎片化加劇的信息時代，用戶只能記住少量的品牌信息點，所以這也導致曾有品牌不遺余力想要實現品牌=品類的認知綁定。

而現在百事可樂、六個核桃們在春節營銷中將品牌文化內涵濃縮為一個個簡單易記的“樂”“順”和“吉”字等等，似乎同樣實現了“順利”“吉祥”和“福氣”等新年吉祥話與六個核桃、王老吉和德芙們的品牌認知深度綁定，即XX吉祥話=XX品牌。

二是主題重復守舊。雖然說守舊是營銷一大忌，但是在節日營銷中守舊卻可能比創新更有用。因為從本質上看，節日就是不斷重復的行為儀式，比如春節貼對聯、中秋吃月餅都是在一年又一年的重復中固定下來的消費行為。所以相比“東一榔頭，西一棒槌”的分散式創新，如果品牌春節營銷能夠一直重復守舊，不斷地固化影響和塑造消費者的行為習慣，未嘗不能把營銷活動IP升級成品牌私有化的節日民俗，從而產生穩定的時間復利。

最典型的例子就是提起“集五福”，下意識就是支付寶的五福，而不是其他品牌軟件的五福。因為在不斷重復的“集五福”活動IP中，五福已經成了支付寶品牌在春節時期的專屬活動IP。

而且即便是五福分到的紅包越來越少，但大家還是熱衷于參與，很大程度上就是因為“集五福”活動已經成為了新時代的國民年味內涵之一。就像春晚一樣，盡管每年吐槽不斷，但少了這么個環節，反而會覺得“年”過得不完整。

當然，這里的守舊更多是IP主題的守舊，品牌內容內涵和玩法形式上仍然需要創新。畢竟春節IP形成固定的認知路徑后，品牌營銷需要做的就是不斷地喚醒、強化和重復消費者們的品牌記憶，而內容創新無疑是喚醒品牌IP用戶群體的關鍵殺手锏。

第二種則是在情感內涵上，挖掘品牌文化或理念與春節“吉祥話”之間的價值結合點。比如今年蘋果發布的2023新年大片《過五關》便是以春節文化元素之一的戲曲為主題，向人們展示了堅持和追求人生抱負的生活力量。再比如2020年春節，寶馬在賀歲短片《巴依爾的春節》中，便是通過一個動人的情感故事將BMW解讀成了B（ba爸）、M（ma媽）和W（wo我），品牌的情感價值與春節的團圓之意水乳交融。

再來看伊利今年首次推出的專屬春節IP——“萬事如伊 大吉大利”，雖然在文化含義上乍一看比較大眾，但是在內容思路上卻給了我們一些新的春節營銷靈感，即總結提煉過去一年的營銷熱點，在年底抓住殘留的記憶尾巴，拆分組合成新的營銷爆點。

2023年的生肖是兔，但伊利并沒有在形象上著重創造“新兔子”，而是通過改編多數消費者都耳熟能詳的《兔子舞》音樂打造出了一支極為洗腦的兔子歌舞。牛奶本身的營養標簽，搭配上兔子舞（不僅是經典BGM，更是不少80、90后在中小學時運動活動的課間操）會讓大家想起什么？

兩組關鍵詞：一是后疫情時代、健康、提升免疫力；二是劉畊宏、《本草綱目》、跳操和運動/減肥。

可以發現，“萬事如伊 大吉大利”幾乎對應上了2022年的兩大最熱門話題，既在文化內容上傳遞了品牌的營養與健康價值理念，又在場景形式上融入了新年的喜慶歡樂氛圍，品牌春節營銷的活動IP形象自然就更容易實現破圈種草。

帶貨大過帶品牌，春節營銷的另一派

總所周知，營銷的作用無非就兩點：一是側重于帶品牌口碑；二是帶銷量轉化。而不同的品牌營銷目的，反應到玩法策略層面也有著明顯的不同。前者對應的是品牌打造春節專屬活動IP；對于后者，消費品玩家們則在今年主要有兩大玩法：

一個是春節包裝營銷，主要集中在瓜子、糖，堅果和零食等食品飲料領域，因為這些本就屬于春節年貨剛需品，有自發的群體消費氛圍，品牌并不需要過多的營銷干預動作，所以目前來看，三只松鼠、良品鋪子們的年貨營銷重心似乎更多是偏向于產品和包裝禮盒層面。比如三只松鼠在京東渠道推出瑞橙、國橙、國紅、瑞紅、鼎紫、鼎金（2款）、鼎鉆共計八款年貨禮盒供消費者選擇，而良品鋪子和沃隆們也幾乎是相差無幾。

盡管椰樹椰汁的王光興曾說過：“營銷就是做好2件事：包裝、產品”。產品的包裝是企業免費的自有宣傳媒介，往大了說是海報、往小了說才是包裝。但問題是添加新春元素、包裝煥新幾乎是所有消費品的共同動作，品牌想要在無數商品和競品中脫穎而出，依然離不開與消費者在情感精神層面的互動交流。

在這方面，來伊份借著2023新鮮中國年的“悅己主張”，另辟蹊徑地喊出了“對自己好一點”的春節情感營銷口號，以人格化的形式與年輕消費者產生生活上的共鳴，從而極大地拉近了品牌與消費者之間的關系距離。

事實上，在瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的《品牌原型》書中也曾提到，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。尤其是對于經歷過一波以“用戶為中心”的新消費品牌洗禮的Z世代年輕人來說，品牌的包裝、產品功能可能只是起點，真正能在春節團圓回家時刻打動他們內心的，往往還是背后附著的情感認同和情緒共鳴。

二是紅包福利營銷，主要集中在白酒領域。比如五糧液推出了“和美營銷”，不僅于元旦當日在全國48個城市舉辦了以“和美五糧液，幸福中國年”為主題的團圓宴，而且還推出了“元春開瓶掃碼季”，即消費者購買新款五糧液1618、39度五糧液，可以開瓶掃碼贏紅包。

再比如古井貢酒在小年夜團圓時刻將在上海世博會博物館點亮“年三十”挑戰吉尼斯，但最終的落腳點則是消費者可以通過線上參與“點亮年三十”活動，集福卡、參與抽獎，并有機會獲得古井貢酒準備的新年禮包。同時古井貢酒也推出了“瓶蓋掃碼，瓶瓶有紅包”活動。

除此之外，洋河股份、金沙酒業們舉辦的“洋河新春送福運”和“回味中國節·美好共團圓”等春節營銷活動，也同樣沒能離開“集卡送福”和“開瓶贏紅包”的玩法套路……

可以發現，白酒玩家們的春節營銷雖然也在講品牌故事，但最后的共同點卻都落在了消費后的開瓶掃碼贏紅包，也就是推銷帶貨層面。

之所以會有如此選擇，原因可能有兩點：一是白酒在春節需求消費端本質上和瓜子、糖果之類的春節茶幾年貨相似，也算是剛需品之一，本身就有著群體消費氛圍，所以簡單的品牌市場營銷就和重視外包裝禮盒的效果一樣，都只能起到錦上添花作用，遠不如實實在在地紅包刺激來得直接。

二是在打造品牌“翹尾體驗”的同時釋放渠道庫存壓力。其實從營銷的角度看，“開蓋后掃碼贏紅包”本質是上為了讓白酒消費體驗過程的末端出現再一次的上揚，也就是打造的“翹尾時刻”，給消費者留下深刻的心理記憶。

不過據向善財經觀察，白酒春節營銷的翹尾體驗可能并不是為了帶品牌，而是簡單粗暴地釋放渠道壓力。

據天眼查APP數據顯示，受三年疫情影響，庫存積壓、動銷不暢是當前各大白酒企業和經銷商們面臨的直接現實難題，現在春節消費場景復蘇，如果再疊加上開蓋后才能掃碼的紅包刺激玩法無疑能夠極大地釋放白酒的市場渠道壓力。

因為“開蓋后”的掃碼前提就意味著這部分白酒是被市場真正消費了，而不是為了囤酒升值的加庫存，這對于當前的白酒企業們來說屬于最良性的市場增長……

寫在最后：總的來看，2023年的消費品行業春節營銷最大的特點是，既有延續和創承，又有創新和改變，品牌們都在尋找著最適合自身需求的營銷打法。

而這也意味著，品牌對于節日營銷的玩法理解在進化和升級。

不過即使如此，究竟哪家品牌能在這場關鍵營銷戰役中奪得新年開門紅，這一切或許還是要由時間來見證……