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文：互聯網江湖，作者：劉志剛

剛剛結束的618，最大的亮點當屬直播帶貨。抖音、快手等短視頻平臺擁有頭部主播，發揮了“人”的核心優勢；淘寶、京東等電商平臺展現了“貨”的優勢；而百度作為知識與信息的平臺，像一路奇兵，發揮了“場”的優勢。

直播帶貨要素由“人”到“貨”再到“場”的過程，其實也是一個商業形態衍化的過程，“貨”的要素相對容易標準化，而 “人”和“場”如何更好的賦能商品或許將決定著直播帶貨賽道未來的發展方向。

從轉化焦慮到人設焦慮，主播們的辛酸往事

一部主播成長史，可謂是半部直播帶貨發展史。

“OMG，買它”、“準備好你們的錢包，我要開始賣貨了”。李佳琪們的帶貨風格，一度影響了不少主播，爭相模仿的背后是中尾部主播的焦慮。

直播經濟始于惰性，陷入注意力經濟，終于“最后一根稻草”——吆喝式逼單。吆喝本身始于轉化焦慮，但是這種吆喝又產生了新的焦慮——用戶麻痹后的免疫力。

而湖北省博物館001號講解員，73歲的胡昇爺爺倒是頗為享受直播帶知識，順便帶貨的“慢”主播生涯。“誰說直播一定只能是‘OMG！買TA！’邊看邊漲知識，了解背后的故事豈不更美哉？”

小木剛剛接觸直播，首選了在百度做文玩主播。“今年的618收益頗豐。”

“在百度直播，最大的感受就是不用吆喝，把產品知識講透徹了，觀眾自己都追著問價格，怎么下單，其實我這邊沒什么價格優勢，但是用不著降價促銷，銷量也不錯。后面也嘗試了其他幾家直播平臺，你不賣到白菜價，不扯著喉嚨、套路觀眾，很難有高轉化。”小木費解道。

人設焦慮，是成于人設，又毀于人設。老羅的科技控標簽，李佳琪的“口紅一哥”標簽，前期客觀上提升了他們的直播帶貨能力，可后期反而成了掣肘，這一人設使得他們很難進入到新領域。

平臺屬性決定了，主播從誕生之日起，走的就是明星經濟模式，李佳琦、薇婭頻頻參加綜藝節目，也在逐漸將自己明星化。花無百日紅，人無千日好。明星經濟不穩定，易翻車、易過氣、人設易崩是硬幣的另一面。

直播帶貨的“去主播”化，“場”的魅力凸顯

焦慮的不止是人設。一位MCN機構負責人曾經戲稱：“自己面臨的最大瓶頸是一夫一妻制，不能娶了所有的主播。”人與人、人與機構間的利益分配也讓人焦慮。

在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，“人、貨、場”零售三要素中，以“人”為中心，以主播為中心，不如靠“場”。“場”的魅力在于，合適的土壤滋養下，“人人皆可為堯舜”。

百度以知識與信息為核心，這種產品基因下，百度直播天然的以搜索和知識導購為核心，營造了一種以知識和文化為底蘊的“場”，主播再進行帶貨，轉化率更有保障。

在“618好物奇遇季之壹仟倆黃金專場”直播活動中，百度還原了壹仟倆黃金的生產加工過程，通過介紹黃金設計、生產、工藝方面的知識干貨，吸引了近230萬人次觀看以及大量用戶下單。數據顯示，6月1日-6月18日期間，百度直播帶貨整體成交額環比增長571%倍。

傳統電商的核心模式是“人找貨”，用戶搜索產品、對比、下單，核心壁壘在于SKU的長尾程度，萬能的淘寶就是這一邏輯；而直播電商的核心模式是“貨找人”，核心壁壘在于如何使得貨最精準、最高效的連接所需用戶。

當然，做嘗試的不止有百度，虛擬主播近段時間也開始走俏。

天貓推出了虛擬主播洛天依；MCN公司大禹網絡旗下的“一禪小和尚”，從6月初起，正式開啟直播帶貨；抖音平臺擁有360多萬粉絲的“默默醬”，6月中下旬開啟首次直播帶貨；“狗哥杰克蘇”在6月13日，完成首場直播帶貨。 雖然虛擬主播的邏輯通順，但落地卻并不容易，技術難度比想象中的要大得多。

電商企業也在做嘗試，靠供應鏈優勢帶貨而非主播本身。“直播帶貨之所以受到廣大用戶的喜歡，繞不開價格低廉，這背后其實是供應鏈的掌控能力，這一點上，其實電商平臺比主播明星網紅更有話語權，我們現在都是實體店的銷售人員在做直播，（他們）更了解產品，價格也更有優勢”，某傳統電商平臺供應鏈經理張吉向互聯網江湖（ID：VIPIT1）表示。

直播帶貨賽道的格局將走向何方？

從以主播為主的模式，到去主播化，更強調帶貨場景及供應鏈能力。直播帶貨賽道，一時新模式風起云涌，未來這一賽道又將走向何方？

1.強流量入口的企業或成最大變量

直播帶貨賽道，本質屬于電商，當前的電商基礎設施完備，包括支付、快遞、供貨等環節的鴻溝已經消除。跨界變得更容易，比如百度直播牽手京東，到最后比拼的還是流量。百度有自己的流量入口，意味著在很多領域的開疆擴土更為輕便。拿前陣子的百度直播來講，李彥宏一場知識直播觀看人數近千萬；直播帶貨方面，截至6月17日，百度的“618”系列直播帶貨活動中，單場成交突破1000萬。

2.品牌賦能型平臺有望實現逆襲

目前看，直播帶貨的痛點就是：清理庫存可以，很難提升品牌價值，甚至還在一定程度上降低了品牌逼格。

百度在這方面有著知識與信息的流量性格特性，相比吵雜的秀場直播帶貨，百度直播營造出來的“場”能帶給用戶更好的沉浸感，也更容易凸顯出品牌的文化與內涵，這也體現出來了百度一直以來的品牌賦能價值。

在互聯網江湖看來，靠主播帶貨是典型的流量運營，流量運營思維下變現訴求排在首位，吆喝、低價刺激是核心，但長此以往會導致主播的轉化、人設焦慮，廠商的品牌訴求難以滿足。百度給出了知識場做藥引子的解決思路，知識場帶貨，本質上是回歸到了內容電商模式，屬于用戶運營，在知識領域做了非常深的挖掘，對于觀眾來說，專業度強，有助于提升品牌的好感度和信任感。

從圖文到短視頻，電商的內容形式在變化，但是本質沒變，電商不僅僅賣貨，還有一個功能，就是用電商的方式可以和用戶來進行溝通、交互和互動，從這點來看，百度對電商有著不一樣的理解。

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