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情趣用品展

當第四次零售革命發(fā)軔之際，強調多元化、參與感和個性化的新消費，也在高度私密化的情趣網購行為中得以彰顯。8月23日，21?京東BD研究院發(fā)布《2017中國在線成人用品消費趨勢報告》，圍繞京東海量的在線成人用品消費行為進行了分析。

報告將成人用品市場分為計生用品和情趣用品兩部分。計生用品包括安全套、避孕藥等兩性剛需用品，情趣用品則包括飛機杯、震動棒、情趣內衣等“升級式”兩性用品。從京東數據分析，2014年下半年至2017年上半年，情趣用品市場規(guī)模為計生用品市場規(guī)模的1.78倍至2.25倍。以2015年18.8億美元的避孕套市場為基礎，21?京東BD研究院預測，至2020年中國成人用品市場規(guī)模為90億美元。

飛速增長的成人用品市場體現(xiàn)出沖動消費、創(chuàng)意制勝等特點，同時也顯現(xiàn)出國產品牌影響力偏弱、產品標準化不足影響用戶體驗等問題。在線成人用品尤其是情趣用品的標準化及品牌影響力的塑造，依舊任重道遠。

荷爾蒙市場強勁增長

報告顯示，無論是從銷售額還是銷量來看，2014年至今在線成人用品都呈現(xiàn)攀升狀態(tài)。2015年之后的情趣用品市場出現(xiàn)大額消費現(xiàn)象，用戶愿意在情趣用品單品上花費的金額在提升。

其中，“80后”是在線成人用品用戶主力軍，過半的成人用品在線用戶為已婚人士。這類消費者往往擁有在線購物習慣，同時婚戀情愛頻率穩(wěn)定，思想也較為開放，因此成為在線成人用品的“扛把子”。不過值得注意的是，“80后”更多選擇了計生用品，“90后”小鮮肉情趣用戶占比更多，這也體現(xiàn)出“90后”愿意“嘗鮮”、體驗不同尋常的性經驗的特點。在用戶逐漸開始追求個性化、多元化與參與感的過程中，未來成人用品市場將以創(chuàng)意制勝。

有趣的是，未婚人群中更多選擇了計生用品，反倒是已婚人士在情趣用品的用戶占比更多。甚至，即便是情趣用品的典型品類――自慰器，已婚人士也擁有很高的需求。2014年以來，已婚人士均是購買自慰器的主力，最高銷量占比甚至高達70%。根據發(fā)展趨勢來看，21?京東BD研究院預計情趣用品在已婚人群仍有很大的增長空間。

為何已婚人士對于自慰器的需求更高？21?京東BD研究院認為，一是已婚人士性生活更規(guī)律，為日常生活一部分。二是由于女方備孕或兩地分居等情況，已婚人士會主動購買自慰器。簡單來說，自慰器在一定程度上成為已婚人士的“剛需”。

從收入情況看，小白領、藍領人士是在線成人用品的消費主力軍。值得注意的是，越是收入少的用戶群體，越是青睞情趣用品來滿足自己的欲望，小白領和藍領反倒更多在購買計生用品。因此，找到目標顧客才是高端情趣用品品牌營銷的重點。

21?京東BD研究院認為，這與自21世紀初彌漫至今的第四次單身潮不無相關。由于單身男女在擇偶時，經濟收入是重要的考量因素，因而收入少的群體單身的可能性增加。沒有固定伴侶的他們，也沒有養(yǎng)家的大額花費，便能夠將更多的金錢投入在情趣用品上，來化解夜晚的“寂寞”。

另一個極有看點的細分市場為校園市場，不僅本身增長強勁，且增速遠超整體市場。以銷量統(tǒng)計，2015年度，校園市場成人用品銷量同比增長142%，2016年度校園市場成人用品銷量同比增長144%。同期，總成人用品銷量增速分別為69.4%和32.6%。校園市場總占比仍有極大提升空間。

男性主導成人用品消費

從兩性關系來看，自2014年至今，在線購買成人用品的男性用戶數量一直占據主導位置，且此后與女性用戶的差距逐漸拉大，男女用戶的購買金額差距也在拉大。這體現(xiàn)出，女性在在線購買成人用品方面還是稍顯“羞澀”。值得注意的是，男性在成人用品購買過程中更注重功能性，女性則更注重品質、設計感，這也是男女購買的差異性體現(xiàn)。

不僅買的人數更多，男性用戶也買得更貴。自2014年開始，男性用戶的客單價便一直超過女性，盡管2017年女性用戶縮小了這一差距，但仍舊略低于男性。從情趣用品的單價對比來分析，2014年下半年至2017年上半年，男用器具平均單價超過女用器具的10.5%，且男用器具單價保持相對穩(wěn)定的上漲趨勢，女用器具單價則波動明顯。

男性購買的“絕對優(yōu)勢”，也潛在體現(xiàn)為商品類別的數量。報告顯示，男用情趣用品SKU數量遠超女性，且差距仍在迅速拉大。2015年，男用SKU為女用SKU的1.9倍，2017年該比例則達4.3倍。相比之下，歐洲市場的情趣用品以女性為主，女性客戶占比接近70%。這也就意味著，國內女性市場被壓抑，有巨大的挖掘空間。

在兩性體驗上，安全避孕是男生與女生共同的追求。除此之外，男生就剩下了追求爽爽爽。這其中的一個代表就是自慰器，在過去一年半的時間里，男性持續(xù)鞏固了自慰器市場銷量占比優(yōu)勢，今年上半年甚至超過了80%。相較之下，女生購買的熱門品類之一為驗孕測孕品，這體現(xiàn)出女性對安全的關注。

品牌影響力尚待提升

無論是互動評論數還是曬圖評論數，近三年來用戶評價量高速上升。尤其令人驚喜的是，在分享私密體驗上，在線成人用品用戶們毫不吝嗇。然而，從評價情況來看，成人用品的好評率相對較低，差評率則偏高。

從用戶數復購率來看，自2014年上半年至今，用戶忠誠度最高的品類從情愛玩具轉移至避孕、測孕相關產品。計生用品的品牌忠誠度遠遠高于情趣用品，過半用戶常年購買一個品牌，但情趣用品用戶選擇購買2個至4個品牌。人體潤滑、情趣內衣、飛機杯、震動棒等產品用戶忠誠度很不穩(wěn)定。

21?京東BD研究院認為，這是由于當前成人用品大多沒有統(tǒng)一標準，除安全套之外也沒有知名品牌，用戶容易因感覺“物不及所值”而轉換購買對象，成人用品尤其是情趣用品的品牌影響力塑造還在路上。

不過，相較于國際品牌而言，國產品牌正在悄然逆襲。盡管國際品牌杜蕾斯、岡本和杰士邦自2016年以來占據了避孕套銷量及銷售額排名前三，但2016年下半年至2017年上半年，國產成人用品品牌銷量同比增長72%，同期國際品牌銷量同比增長僅有6%。緊隨以上三個領先品牌的，是一眾國產避孕套品牌。銷量與銷售額排名前五相對穩(wěn)定，體現(xiàn)出部分國產大牌初具實力。

21?京東BD研究院認為，這一方面得益于國產成人用品在性價比等方面找到了自身的差異化定位，另一方面，由于國產品牌本身基數小，例如在避孕套市場，長久以來一直是國際品牌占據絕對優(yōu)勢，因此國產品牌增長提速相對更加容易。

從整體來看，在線成人用品市場還有待進一步升級。報告顯示，安全避孕加上避孕套所占份額達33%，仍舊是成人用品占比最高的類目，國人的集中消費還是更多體現(xiàn)為傳統(tǒng)的“套套”。情趣用品盡管銷量總體占優(yōu)，且不乏充氣娃娃、情趣內衣等明星項目，但相對于避孕用品而言占比分散，各類產品仍有待進一步成長。