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“由實向虛”的蘋果，從硬到軟難上難 文|曾響鈴|科技向令說（xiangling0815） 硬蘋果變軟了！ 這是所有關注蘋果的圍觀群眾看完春季發布會后的第一反應。 這個反應更加直接表現是，蘋果股價盤前下跌1.2%，人們對變“軟”的蘋果并不買單。 甚至紛紛留言，希望蘋果能“硬”回來。 那，蘋果還會不會“硬回來”呢？ “由實向虛”的蘋果，從硬到軟難上難 的確，在3月25日蘋果春季發布會上，Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+四大互聯網服務成了絕對的主角。并不習慣“全家桶”模式的蘋果，這次破天荒地把新聞訂閱、虛擬信用卡、游戲訂閱和流媒體平臺打包，組成了“軟”蘋果的最新豪華套餐，而且其中三款產品還都是定位內容聚合的平臺型產品。 時間拉回到發布會前幾天，蘋果公司的官網上，陸陸續續悄無生息地上線了幾款硬件新品。 軟件、硬件如此截然不同的待遇，在蘋果這里還真是頭一回。 這種反差一方面來自于用戶的預期。自2007年開始，用戶已經習慣在翹首以盼的發布會上看到驚艷的新品。但這次，蘋果并沒有為用戶端上一盤硬菜，反而成了“那個我們并不熟悉的蘋果”。這個預期的差別還是在蘋果三次調整手機價格的時間之后，是在自iPhone X以來蘋果硬件再無突破性創新之后。所以用戶會認為，蘋果現在是在“飲鴆止渴”。盡管全球都知道硬件創新難，但一貫能打破創新困局的蘋果這次并沒有選擇迎來而上，而是和同伙一樣，做起了“縮頭烏龜”，調頭另找出路。過去打著“破壞性創新”旗幟的蘋果成了“孬種”。 二是來自于，蘋果看起來轉彎去做了一件自己并不擅長的事：內容和服務。所謂內容聚合的平臺型產品，說白了就是二手版子，把別人的內容打包整合再分發，比如Apple News+就是在原來雜志內容之上，加入了諸如《洛杉磯時報》和《華爾街日報》等世界知名媒體的數字訂閱內容。這確實是筆好生意，但不是用戶期待的蘋果要做的，蘋果應該是開創者，而不是運營方，管道方，所以大家不喜歡這樣的蘋果。 當然，蘋果也說自己要做原創內容。所以我們看到，在發布會的最后，蘋果推出了Apple TV Plus，這項在外界流傳已久的蘋果原創視頻訂閱服務，被視為蘋果進軍流媒體視頻領域的最大舉措。而且，這次蘋果還特意邀請好萊塢名導斯皮爾伯格，以及《老友記》主演詹妮弗·安妮斯頓、奧斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭、喜劇大咖史蒂夫·加瑞爾和《海王》主演杰森·莫瑪等好萊塢一線明星來助陣，據說這些大腕都將參與蘋果的原創劇集創作。但即便這么賣力，蘋果要在原創內容上做出成績依然會十分吃力，因為蘋果必須沖破Netflix和迪士尼等勁敵的狙擊。從當下看，無論是迪士尼還是Netflix，在原創視頻節目和電影制作經驗上，都比蘋果更有優勢。而且Netflix和迪士尼每年的內容預算都在百億美元級別，今年計劃投資20億美元做原創視頻節目的蘋果只是一個小兵。 所以從硬到軟的蘋果要成功，首先要打的仗是用戶的心智戰，改變用戶對蘋果“硬”的認知。其實，蘋果不“孬種”卻不得不為行業的硬件創新乏力背鍋，并去玩一把自己并沒有太多勝算的游戲：和Netflix和迪士尼去拼內容和服務。 “軟”蘋果，是中途，也是終途 當然，更多的人關注的還是“軟”蘋果還會不會再發布更加顛覆性的硬件，重新“硬”起來。 我的預期是：不會，至少短期不會。 原因有三。 1、一定程度上，軟性層創新已經完全KO硬性層創新，因為硬性層創新已經靠近天花板，軟性層創新才可能帶來新的格局。 硬件堆砌已經成為整個手機行業近三年來突破不了的魔咒，從攝像頭800萬像素到1300萬像素再到2000萬，到現在的4000萬，從雙攝到三攝到四攝，從高通驍龍625、驍龍660到驍龍710驍龍820再到驍龍835、驍龍855，整個行業在硬件創新上已經用盡全力了，但突破性少有，即便是拉來了盟友，比如華為拉來萊卡，硬件的天花板已經依稀可見，世界并沒有出現第二個喬布斯，行業已經認命。 但軟性層（含軟件、內容及服務）卻還有很大提成空間，尤其是在小程序、AR技術、5G等技術成熟后，基于用戶可感知的軟性應用可延展的空間極大，比如今年CES上，三星就確認自家的語音助手Bixby正在與Google Assistant合作，華為、小米們也在軟性層大做文章。蘋果在軟性層其實一直就有布局，比如軟件上的Siri、Apple Map、Apple Pay、Facetime、iMessage，服務上的Musict、Books、iTunes、News、Podcas，并且靠iWork、iLife、iTunes、App Store已經賺到錢。所以蘋果繼續強化軟性層的內容和服務只是順勢而為。 2、硬性層創新能滿足短時、肉眼可見的功能性需求，軟性層創新才可能喚醒長期、心靈深處的情感性認同，比如安全與歸宿，形成穩固的品牌粘性。 手機、PC、平板這三類硬件過去市場的增長拉力，除了價格戰，就是硬件升級上滿足高換機人員的某些特定需要。比如國內做微商的，換新手機的目的就是為了多裝幾個微信，能方便群發消息；網紅為了拍出更好看的視頻、照片，不斷地換像素更高，清晰度更好，美顏效果更棒的手機。所謂的商務人士換手機更是為了不丟面。滴滴司機換手機是為了搶單，外賣小哥也是為了更快的搶單。 這些用戶群愿意更換手機，但對手機品牌并沒有忠誠度，他們為短時、肉眼可見的需求埋單，也成為不了蘋果的忠實粉絲。從蘋果內在的氣質看，不打算也沒準備把這些人圈進來然后供起來，所以寧愿用這些人看不懂付不起的內容和服務去尋找其他用戶。想想要在Apple News+訂閱《國家地理》《人物》《時代》《名利場》《紐約客》等300多本雜志以及洛杉磯時報和華爾街日報的內容的會是哪些人。所以蘋果其實沒變，他要服務的用戶還是那部分人，只是多提供了幾個服務套餐而已，目的是把這群人“伺候”好。 3、硬性層創新，用戶感知較為直接，可以拉高價格，打造高端品牌形象；軟性層創新，才能提升產品溢價空間，提高利潤率。 我們做個對比，首先，我們國產手機廠商華米Ov選擇的是硬件創新的路線，在手機上陸續不斷地添加Ai芯片、Type C直連、雙屏、ToF 3D相機、挖孔屏、潛望式鏡頭、光域屏幕指紋識別…… 最后，價格上去了，但利潤率并沒有上去，比如按照根據國際調研機構Counterpoint在2018年6月發布的數據，華為只占到行業4.1%的利潤份額。 其次，我們看蘋果的利潤，按照網絡上可以查詢到的數據，2016年Q1蘋果手機的利潤率占行業的106%（出處：國外分析師Michael Walkley），2016年Q3，利潤下滑到93%（出處：Strategy Analytics的數據報告）。2017年Q4，利潤再次滑落，變成了85% （出處：Counterpoint的數據報告），而到了2018年6月已經下滑到65%。這一部分是因為iPhone銷售的疲軟，銷售總額沒有上去，另一部分原因則是因為這幾年蘋果在軟性層并無太大突破。 但我們也可以看到，在蘋果2018年四季度財報中，其服務業務營收為108.75億美元，同比增長19%，App Store、Apple Music、iTunes也在不斷給蘋果貢獻營收，毛利率更是高達60%。蘋果推出游戲訂閱服務Apple Arcade的大前提也是因為目前App Store上有超過30萬款游戲，而且App Store 82%的營收來源于游戲應用。 這就意味著軟性層的內容和服務已經成為蘋果營收增速和利潤率提高的絕對主力。 蘋果不傻，至少非常清楚，現階段自己最需要什么。 我們可以斷定，蘋果未來需要自來硬件方面的創新拉動，但現在更加需要高毛利的軟性層創新去提高營收和利潤率。 難怪，坊間流傳一個故事，是說2007年時，喬布斯對比爾·蓋茨說，“蘋果是一家軟件公司，提供的是裝在漂亮盒子里的軟件”。 噢，明白了。蘋果，好一個靠硬件打江山，靠內容和服務守江山的“軟”公司。 【完】 曾響鈴 1鈦媒體、品途、人人都是產品經理、砍柴網等多家創投、科技網站年度十大作者； 2 虎嘯獎高級評委； 3 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者； 4 《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人； 5 鈦媒體、虎嗅、36kr、界面、鉛筆道等近80家專欄作者； 6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業； 7 “今日頭條問答簽約作者”、現為多家科技智能公司傳播顧問。