TMT观察网_独特视角观察TMT行业

字節(jié)跳動(dòng)的電商野望，上市前的最后沖刺？
字節(jié)跳動(dòng)的電商野望，上市前的最后沖刺？

Tech星球(微信ID：tech618)     文 | 周曉奇 頭圖 | IC Photo
2018年?duì)I收500億元，2019年1400億元，2020年目標(biāo)1800億元。
  根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，近兩年，高速成長(zhǎng)的字節(jié)跳動(dòng)，營(yíng)收不斷突破，甚至實(shí)現(xiàn)每年三倍的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。   作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的“現(xiàn)金?！保兑粢恢背袚?dān)著營(yíng)收重任。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2019年抖音為字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)60%-70%的份額，其次是今日頭條、皮皮蝦、西瓜視頻等產(chǎn)品，同時(shí)在字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收體系中，廣告收入占據(jù)整個(gè)營(yíng)收的90%左右。   為此，字節(jié)跳動(dòng)一直在努力開(kāi)發(fā)各個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)化范疇，作為旗下拳頭產(chǎn)品的抖音，自然成為重點(diǎn)對(duì)象。據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，在2019年10月底抖音已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日賺2億廣告收入，不過(guò)抖音廣告位設(shè)置，也已經(jīng)到達(dá)10-20%的天花板水平。   遇到瓶頸的字節(jié)跳動(dòng)，尋找支撐下一個(gè)千億營(yíng)收的商業(yè)化路徑，已然成為字節(jié)跳動(dòng)的首要任務(wù)。   很快，字節(jié)跳動(dòng)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)電商，進(jìn)入2020年后，抖音不斷優(yōu)化自身電商功能，并在4月1日愚人節(jié)，牽手羅永浩直播帶貨，向外界高調(diào)表明進(jìn)軍直播電商的姿態(tài)。

與此同時(shí)，抖音也在加快電商直播生態(tài)的打造。
  據(jù)抖音美妝電商服務(wù)商網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥向Tech星球（微信ID：tech618）表示，抖音為了保證平臺(tái)主播不流失，獨(dú)家簽下了“唄唄兔”的抖音直播，網(wǎng)紅貓旗下不少主播，也已經(jīng)與抖音直播進(jìn)行獨(dú)家簽約。   然而，成立8年的字節(jié)跳動(dòng)，能否將電商作為撐起千億營(yíng)收的第二曲線，同時(shí)國(guó)內(nèi)還有眾多電商平臺(tái)虎視眈眈，字節(jié)跳動(dòng)想要突出重圍，并不容易。  
野蠻生長(zhǎng)的短視頻電商
2018年，牛肉哥嚴(yán)選（原正善牛肉哥）入駐抖音，正式開(kāi)啟“把價(jià)格打下來(lái)”的帶貨生涯。   開(kāi)火燒鍋后，牛肉哥在等待鍋底冒起屢屢青煙，之后他將牛排豎起來(lái)，先煎四周進(jìn)行封邊，以此達(dá)到鎖住內(nèi)部汁水的作用，此后才開(kāi)始正式煎面。   在抖音，牛肉哥開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特的“封邊”煎牛排方式，他的帶貨方式也與其他主播不同。   在短視頻中，牛肉哥總是拍起桌子，大聲吼著“把價(jià)格打下來(lái)”，他的確也把價(jià)格打下來(lái)了，一塊原切牛排只賣(mài)20元，6瓶進(jìn)口葡萄酒售價(jià)僅有99元。   “我們與其他機(jī)構(gòu)的打法不一樣，我們會(huì)深度捆綁供應(yīng)鏈，而且我們做的是垂直細(xì)分領(lǐng)域，雖然每個(gè)細(xì)分品類(lèi)都是難啃的骨頭，但我們的百萬(wàn)粉絲KOL產(chǎn)生的效益可能遠(yuǎn)超千萬(wàn)粉絲的大號(hào)”，正善食品CEO、牛肉哥幕后操盤(pán)手李榮鑫說(shuō)。   李榮鑫的另類(lèi)打法，得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。   據(jù)2019年淘寶聯(lián)盟發(fā)布的618賣(mài)貨王榜單顯示，在618期間牛肉哥賣(mài)出100萬(wàn)瓶葡萄酒，10萬(wàn)箱啤酒，20萬(wàn)片牛排，帶貨量超過(guò)李佳琦，在抖音排名第一，此時(shí)他的粉絲數(shù)僅有300萬(wàn)。         2019年618抖音平臺(tái)賣(mài)貨王榜單   然而，牛肉哥的帶貨之路，走得并不順暢。   李榮鑫告訴Tech星球（微信ID：tech618），剛進(jìn)入抖音時(shí)，團(tuán)隊(duì)研發(fā)了一套技術(shù)軟件，可以半自動(dòng)生成視頻，依靠這套軟件，2018年牛肉哥每天會(huì)發(fā)布20條視頻，用數(shù)量積累粉絲后，再實(shí)現(xiàn)帶貨。   不過(guò)，彼時(shí)的抖音，盡管在2018年DAU已經(jīng)突破2.5了億，但對(duì)電商業(yè)務(wù)并沒(méi)有太在意。當(dāng)年3月26日，抖音才通過(guò)為淘寶導(dǎo)流的方式進(jìn)入電商領(lǐng)域，并邀請(qǐng)了多個(gè)百萬(wàn)級(jí)抖音號(hào)開(kāi)通購(gòu)物車(chē)功能。   盡管只是為淘寶引流，但抖音擁抱電商的變化，讓眾多人看到了電商變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。   2018年3月，作為第一批開(kāi)通抖音購(gòu)物車(chē)功能的賬號(hào)，野食小哥發(fā)布了首條帶貨視頻。不到一分鐘的視頻里，野食小哥通過(guò)煮面的過(guò)程，融合植入了一款牛肉醬。   此后，在抖音購(gòu)物車(chē)的輔助作用下，這款牛肉醬累積賣(mài)出了一萬(wàn)瓶，帶來(lái)近50萬(wàn)元的營(yíng)收。   抖音帶來(lái)的短視頻電商機(jī)遇，不僅吸納了眾多機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，還吸引了不少個(gè)人主播嘗試帶貨。   作為一名淘寶商家，原先莫怡在微博宣傳售賣(mài)自家的襪子。2018年“雙十二”前一天，抖音全面開(kāi)通購(gòu)物車(chē)功能后，莫怡迅速注冊(cè)了賬號(hào)，開(kāi)始將大部分精力放在抖音賣(mài)貨。   “發(fā)布幾期有關(guān)襪子的小常識(shí)后，有人會(huì)主動(dòng)私信詢問(wèn)，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果比微博好”，莫怡說(shuō)。   各方涌入下，抖音電商獲得迅速發(fā)展。2018年“雙十一”期間，抖音直接轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額達(dá)到2億；“雙十二”期間，為淘寶和天貓帶來(lái)超過(guò)120萬(wàn)交易單數(shù)。   在此影響下，抖音也加快了電商方面的布局，推出了精選好物聯(lián)盟、抖音企業(yè)號(hào)、抖音小店等諸多功能。   “目前抖音短視頻電商仍處于沒(méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)的階段，接下來(lái)還有兩波紅利，一是垂直賽道的紅利，二是KOC的紅利。這兩波紅利的體量，將遠(yuǎn)超過(guò)第一波頭部KOL和美妝大品類(lèi)的紅利，”李榮鑫說(shuō)。   他向Tech星球（微信ID：tech618）舉例，去年618期間，抖音達(dá)人“悠悠”在賣(mài)貨王達(dá)人榜單排名第四，當(dāng)時(shí)其粉絲數(shù)僅有10.8萬(wàn)，“這個(gè)賬號(hào)發(fā)布的短視頻可能只有10個(gè)贊，但一個(gè)月可帶貨1000萬(wàn)，一年能賣(mài)10個(gè)億的貨”。   “高傳播的視頻并不一定獲得高轉(zhuǎn)化，低傳播的視頻也并不一定只有低轉(zhuǎn)化。中心化的交易信任體系會(huì)瓦解，之后會(huì)出現(xiàn)KOC占有交易量的大半壁江山”，李榮鑫說(shuō)。
然而，盡管短視頻電商發(fā)力兇猛，但2018年、2019年字節(jié)跳動(dòng)的大部分營(yíng)收還是來(lái)自廣告。   據(jù)網(wǎng)易科技和晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，2018年抖音收入預(yù)期500億，其中信息流廣告收入至少在八成以上；2019年字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)總收入1300-1400億元，商業(yè)產(chǎn)品廣告收入達(dá)到1200-1300億元。   抖音作為字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收重器，在廣告營(yíng)收上已然達(dá)到天花板，尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，也成為抖音下一階段的重要目標(biāo)。  
主動(dòng)出擊，力推直播電商   伴隨著略帶悲壯的《卡農(nóng)》音樂(lè)，羅永浩拿起剃須刀，用力地刮掉了留了十多年的胡子，以此作為首場(chǎng)直播帶貨的結(jié)尾。   2020年4月1日，愚人節(jié)，抖音牽手羅永浩，正式官宣進(jìn)軍電商直播領(lǐng)域。據(jù)Tech星球獨(dú)家報(bào)道，為了簽下羅永浩，抖音花了6000萬(wàn)，并答應(yīng)為羅永浩首場(chǎng)直播提供一定的流量扶持。              抖音不惜一切代價(jià)簽下羅永浩的意圖也很明顯，在電商直播領(lǐng)域，淘寶直播、快手都有各自的領(lǐng)軍人物，抖音也需要打造自己的標(biāo)桿性人物，以此吸引更多主播進(jìn)入抖音直播帶貨。   “簽下羅永浩，表明抖音的營(yíng)收目標(biāo)終于不再以廣告營(yíng)收為主，開(kāi)始往帶貨方向拓展了，我們非?？春眠@次抖音表露的姿態(tài)”，張帥說(shuō)。   作為較早在抖音開(kāi)啟電商直播的機(jī)構(gòu)，2019年618期間，網(wǎng)紅貓旗下的抖音達(dá)人唄唄兔商品總銷(xiāo)售件數(shù)超過(guò)116萬(wàn)，帶貨成交額超過(guò)1200萬(wàn)。   唄唄兔的直播帶貨數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了抖音也能進(jìn)行電商直播。但當(dāng)時(shí)的抖音，并沒(méi)有過(guò)多關(guān)注電商直播的發(fā)展，這導(dǎo)致頭部主播陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。   2019年12月，網(wǎng)紅貓就與薇婭母公司謙尋合作，謙尋負(fù)責(zé)唄唄兔在淘寶直播的招商。當(dāng)年9月，曾在抖音20分鐘賣(mài)出600萬(wàn)石榴的麗江石榴哥，也開(kāi)啟了淘寶直播首秀。   抖音對(duì)電商直播的不重視，是眾多主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)的重要原因。   一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，但凡抖音在電商直播上用點(diǎn)心，也不會(huì)出現(xiàn)頭部主播外流的現(xiàn)象，誰(shuí)愿意去陌生的地方蹚渾水。每個(gè)平臺(tái)都有自己的體系，主播換到其他平臺(tái)，并不一定比原平臺(tái)發(fā)展更好。   今年初，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2020年收入目標(biāo)相比2019年，漲幅為30-40%，高于1800億元。   字節(jié)跳動(dòng)持續(xù)多年高增長(zhǎng)后，也開(kāi)始進(jìn)入平緩期，廣告營(yíng)收接近頂峰后，作為旗下“現(xiàn)金?！钡亩兑糸_(kāi)始主動(dòng)出擊，尋找下一個(gè)千億營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。   電商直播順其自然成為抖音的重要抓手。據(jù)艾瑞咨詢顯示，2019年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番。   照此計(jì)算，國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)總規(guī)模有望達(dá)到萬(wàn)億級(jí)，抖音自然不會(huì)放棄這塊香餑餑。         招商證券直播電商研報(bào)   在招商證券發(fā)布的《新零售研究之直播電商三國(guó)殺》（以下簡(jiǎn)稱直播電商報(bào)告）報(bào)告顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達(dá)1800億（官宣全年GMV突破2000億），快手電商全年預(yù)計(jì)達(dá)到400-500億，抖音電商全年預(yù)計(jì)僅有100億。   相比另外兩家的體量，抖音電商完全處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，而這也代表其擁有高速增長(zhǎng)的可能性。   “今年抖音電商直播GMV的增長(zhǎng)，相比去年最差應(yīng)該翻五到六倍，好的話能達(dá)到10到12倍左右”，MCN機(jī)構(gòu)源點(diǎn)互動(dòng)創(chuàng)始人陳崢向Tech星球（微信ID：tech618）介紹說(shuō)。   他表示，從商業(yè)化角度，同樣一個(gè)用戶在短視頻平均停留30秒，但在直播間往往能停留5到10分鐘左右的時(shí)間，用戶在直播中的沉浸式體驗(yàn)會(huì)更好，刺激購(gòu)買(mǎi)的欲望也會(huì)更高。   為此，陳崢已經(jīng)在逐步減少短視頻方面的投入，轉(zhuǎn)而將更多精力投入到抖音電商直播中。  
抖音電商，撐起字節(jié)下一個(gè)千億營(yíng)收？   或許是因?yàn)橐咔榫壒?，朱宇辰發(fā)現(xiàn)進(jìn)入2月以來(lái)，“我是不白吃”的帶貨數(shù)據(jù)穩(wěn)步上升，“同樣以24小時(shí)銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)，當(dāng)月銷(xiāo)量最好的帶貨視頻，2月份是25萬(wàn)，3月份提升到45萬(wàn)，4月份達(dá)到了100萬(wàn)”。
與此同時(shí)，抖音為了助力主播順利開(kāi)啟電商直播，也會(huì)給到一定的流量扶持。
朱宇辰透露，“我是不白吃”達(dá)到千萬(wàn)粉絲后，開(kāi)啟的首場(chǎng)直播獲得了抖音一定量的流量支持，為此首秀的播放量達(dá)到了300萬(wàn)。
抖音扶持電商直播后，也開(kāi)始吸引不少原先沒(méi)有直播帶貨經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)。   “從3月底開(kāi)始，已經(jīng)有6、7家MCN機(jī)構(gòu)找到我們，想要尋求帶貨方面的合作，其中不乏多個(gè)頭部機(jī)構(gòu)”，張帥說(shuō)。   與此同時(shí)，抖音的流量爆款規(guī)則，也在持續(xù)吸引其他平臺(tái)的機(jī)構(gòu)或主播入駐帶貨。   據(jù)多位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向Tech星球（微信ID：tech618）表示，淘寶直播呈現(xiàn)集中化現(xiàn)象，而且競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新人主播很難火起來(lái)，試想主播每天開(kāi)播6到8個(gè)小時(shí)，很久都看不到起色，很容易陷入絕望。但抖音不同，基于其流量機(jī)制，只要主播出現(xiàn)一個(gè)爆款，就能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。   為此，有些淘寶直播機(jī)構(gòu)，也開(kāi)始嘗試在抖音進(jìn)行直播帶貨。   原先只在淘寶直播帶貨的胡磊，看到抖音建立起電商直播的氛圍后，也開(kāi)始帶領(lǐng)主播在抖音嘗試直播帶貨。   “其實(shí)在去年6月份左右，抖音官方就找上來(lái)，想要我們?cè)诙兑糸_(kāi)啟直播帶貨，但當(dāng)時(shí)抖音娛樂(lè)直播為主，而且直播功能不完善，我們就沒(méi)有進(jìn)入”，胡磊說(shuō)。   胡磊表示，此次進(jìn)入抖音直播，明顯感覺(jué)抖音完善了電商功能，比如主播直播帶貨時(shí)，點(diǎn)開(kāi)購(gòu)物車(chē)會(huì)顯示正在進(jìn)行講解的產(chǎn)品。  
然而，集中涌入的大批機(jī)構(gòu)和主播，也為抖音電商帶來(lái)了一定麻煩。據(jù)行業(yè)人士表示，由于抖音在短時(shí)間內(nèi)入駐了大批主播帶貨，但有些主播的貨源來(lái)路不明，導(dǎo)致目前整個(gè)抖音的貨源極其雜亂。   為此，抖音已經(jīng)開(kāi)始嚴(yán)控貨品渠道，對(duì)于品牌方給予快速通行，但中間商則需要提供各種資質(zhì)，且很難通過(guò)審核。   抖音如此重視貨源渠道，或許源于此前暴露的問(wèn)題。   早在2019年5月，抖音爆出烤蝦事件，消費(fèi)者通過(guò)抖音短視頻內(nèi)的鏈接購(gòu)買(mǎi)了烤蝦，到貨后發(fā)現(xiàn)是三無(wú)產(chǎn)品，想要退款卻發(fā)現(xiàn)在抖音上找不到訂單信息。   作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音要想做好電商，不僅需要把關(guān)廣告內(nèi)容，剔除虛假產(chǎn)品，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，還需要完善訂單追蹤、售后服務(wù)等電商環(huán)節(jié)。
“字節(jié)跳動(dòng)經(jīng)歷過(guò)內(nèi)涵段子事件，所以對(duì)內(nèi)容價(jià)值觀的敏感度遠(yuǎn)高于其他公司，我們能夠理解，當(dāng)然，因此而產(chǎn)生的一些管理策略和禁售條款，對(duì)部分品類(lèi)帶貨有影響”，李榮鑫說(shuō)。
此前，李榮鑫在抖音售賣(mài)過(guò)大閘蟹，在沒(méi)有大批量投放廣告的情況下，銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到上百萬(wàn)，但同期在抖音售賣(mài)梭子蟹的商家被曝出質(zhì)量問(wèn)題，為此抖音緊急下架了整個(gè)蟹的類(lèi)目。
“有些品類(lèi)是早先聲明不能做的，有時(shí)是突然間發(fā)生的，譬如大閘蟹上市時(shí)對(duì)蟹類(lèi)的嚴(yán)控，但作為商家，我們只能因地制宜”，李榮鑫說(shuō)。
為此，抖音只有深度把控電商各環(huán)節(jié)，才有可能在內(nèi)部建立起電商生態(tài)，這意味著抖音絕不會(huì)僅僅成為一個(gè)導(dǎo)流的角色。   多位業(yè)內(nèi)人士向Tech星球（微信ID：tech618）透露，抖音將于近期屏蔽淘寶鏈接，目前已經(jīng)全面屏蔽生鮮類(lèi)商品的淘寶鏈接，接下來(lái)正在逐步屏蔽美妝類(lèi)產(chǎn)品的鏈接。不過(guò)，抖音不會(huì)真正全面屏蔽淘寶鏈接，最終還是會(huì)保留一些品類(lèi)。   去年底，快手就屏蔽了淘寶的商品鏈接，不過(guò)目前已經(jīng)恢復(fù)。此次抖音嘗試屏蔽淘寶鏈接，也顯現(xiàn)出其重倉(cāng)電商的決心，但抖音能否做好電商，目前還是未知數(shù)。   “抖音電商有其自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，但目前平臺(tái)上整個(gè)電商服務(wù)還沒(méi)有那么完善，比如售后等方面還需要慢慢調(diào)整，而且在當(dāng)前那么多電商平臺(tái)盤(pán)踞的情況下，抖音只有打造出更創(chuàng)新的模式，才可能真正突出重圍”，朱宇辰說(shuō)。