TMT观察网_独特视角观察TMT行业

全屋智能的趨勢之下，思考如何將小家電產品接軌智能已成必然趨勢。 在過去的2020年，小家電行業受“宅經濟”影響進入快速發展階段，成為資本青睞的熱門賽道。 如今，隨著紅利逐漸消退，市場重新回歸冷靜，小家電品牌在今年的銷售情況均收到不同程度的影響。 其中，成功登陸A股上市的小家電品牌“小熊電器”，股價從去年八月份開始便進入了“跌跌不休”的模式。截至2021年11月30日收盤，小熊電器每股報收于59.95元，股價相較去年同期已近乎腰斬，整體市值大幅縮水。 在行業遇冷的當下，歸于平靜的小家電品牌下一站該朝哪去？ 一個市場的崛起離不開需求的增長，由于疫情的原因，用戶在“家庭”這個場景的時間大幅增加，恰逢消費升級趨勢的出現，人們對生活水平的追求不再是簡單的基本需求滿足，而是對品質開始有所要求。 而在家庭場景中，電視、冰箱、洗衣機等大電器已是剛需產品，是對生活基本需求的滿足。并且大家電單價較高，對于用戶而言更換成本較大，這就使得大家電的更換周期更長，在非剛需的情況下，難以激發用戶的更換欲望。 反觀小家電，單價低顏值高，使用操作簡單易上手，對與用戶而言，小家電用低成本就可以得到提升生活品質的體驗，并且小家電是此前尚未走進大眾視野的，市場仍處于空白狀態。 用戶居家場景時間的增加，間接導致了小家電需求的出現，新老玩家急速涌入小家電市場，需求與供給雙雙狂歡的情況下，行業迎來急速發展。據前瞻產業研究院數據顯示，2020年上半年我國線上小家電銷售額較靠前的主要有電飯煲、破壁機、電壓力鍋、電水壺、電磁爐、攪拌機和煎烤機等，銷售額均超15億元。其中增速較為突出的有破壁機和煎烤機，分別同比增長78.2%和97.1%。 值得注意的是，小家電行業的崛起中線上渠道增長明顯，2020年上半年我國小家電線上零售量為10793萬臺，同比增長25%；線上零售額為780億元，同比增長12.4%。線上渠道的崛起或受疫情影響原因，但相較于線下渠道，線上渠道的抗風險優勢明顯。 除抗風險優勢外，從轉化率來看線上渠道，流量為王和渠道為王呼聲正盛的當下，線上電商從營銷“種草”到下單轉化清晰間接的鏈路也不容忽視，作為客單價處于消費品價格區間的小家電，營銷力度的大小與效果直接關系到品牌營業額的規模。 以小熊電器的營銷渠道為例，選擇在社交平臺與短視頻平臺投放營銷內容，激起用戶話題討論熱度的同時完成產品露出，達到裂變傳播的效果。并且在平臺的選擇上，如小紅書、微博等陣地，用戶畫像與小家電用戶高度重疊。 可以說小家電的走紅離不開網絡渠道的助推，從小熊電器2020年上半年股價的拉升速度來看，需求的增長和線上渠道的雙重助推，或許正是彼時打開小家電市場的財富密碼。 小家電行業在經歷了一波井噴式爆發之后，目前已經進入冷靜周期，企業的發展重點正從營銷向產品和渠道過渡。以小熊電器的財務數據為例，今年上半年，小熊電器實現營業收入16.34億元，同比下降4.89%；實現歸母凈利潤1.39億元，同比下降45.30%。 小熊電器作為小家電賽道的熱門玩家，其營收與凈利的雙雙下降，某種程度上反映了小家電行業的整體情況。除此之外，從另外兩個信號也可以看出小家電行業的紅利井噴階段已過。 一是行業規模增速的放緩。據奧維云網（AVC）數據顯示，2021年7-9月份小家電線上市場零售額分別為13.3億元、17.4億元和21.4億元，與去年同期相比增速下降分別為-11.2%、-3.0%和-8.0%。從數據可以看出，較上年相比小家電市場規模增速呈放緩態勢，增速不及去年。 二是企業銷售額和凈利的下降。如前述數據，上半年小熊電器營業收入同比下降4.89%，歸母凈利潤同比下降45.30%。小熊電器之外，小家電行業其他企業如九陽、新寶股份等業績也出現過不同程度的下滑。 除行業整體趨勢之外，小家電市場的需求端也進入冷靜周期。在社交媒體上可以發現，諸如“后悔入手的單品”和“購買后最不常用的產品”話題下，小家電產品如三明治機、空氣炸鍋、破壁機等單品頻頻被提及，原因或許與消費者居家場景時間減少有關。 在頭腦發熱的沖動購買之后，用戶新鮮感過后開始思考對于小家電需求的必要性，部分消費者選擇在閑魚等二手交易平臺“回血”，新鮮感消退過后的小家電依然成為“閑置”物品。 除需求變動因素外，小家電行業上游原材料價格的上漲，一定程度上鉗制了行業的利潤提升空間。今年大宗商品原材料價格都有所上漲鐵、不銹鋼、鋁、銅、塑料等，顯而易見的是由于煤價的提升導致塑料價格的上漲，塑料作為小家電生產的主要原材料，直接影響著企業利潤的高低。大宗原材料之外，生產所用的電機、面板、集成電路以及芯片價格也有所上漲。 多方材料上漲的情況之下，小家電企業的利潤空間縮小，行業陷入增收難增利的困局。成本上升的情況下，想要提升利潤只能通過提高產品售價的方式，但當前小家電市場玩家擁擠競爭激烈，面對競爭對手品牌價格戰的擠壓，貿然提價無異于尋死。 這種情況下，合理的提價只有增加產品的硬實力，但當前小家電市場技術含量較低，產品同質化問題嚴重，企業缺少護城河，提升產品硬實力的方式只能通過用料或功能疊加的方式實現，如此之瀨就又回到了成本的問題，而且消費者對小家電的用料追求相較于大家電而言需求較低，消費者是否愿意為此買單仍要打上一個問號。 回到產品技術實力層面看，技術實力與研發費用息息相關，但考慮到營銷戰尚未結束，減少營銷力度等于主動讓出市場，營銷研兩手抓的情況下企業又將面臨資金壓力，小家電行業整體進入修煉內功階段，怎樣提價增利成為小家電企業亟待解決的問題。 當前國內小家電市場趨于飽和，品牌之間競爭激烈，線上打營銷戰線下打渠道戰，提價增利困難，企業生存空間面臨多維度擠壓。 在2021年11月1日的一個調研會中，小熊電器提到：“短期來看，今年行業整體不景氣，需求端受到一些影響，但也有部分新品類和部分渠道發展不錯。小家電企業整體業績表現不佳，最主要還是受到原材料價格持續大幅上漲的影響。疊加去年疫情影響高基數的壓力，各企業加大營銷推廣，內卷加劇，導致利潤進一步下滑。” 正如前文提到的，需求方面行業整體遇冷，短期需求飽和的情況下用戶對于更新產品的欲望并不強烈；成本方面價格上漲的問題導致企業利潤下降，生存狀況愈發艱難；營銷方面由于競爭對手眾多，多品牌階段性補給分時投入的營銷使企業長期面臨擠壓，價格戰進而導致內卷加劇，逃離國內市場成為另辟蹊徑的新選擇。 由于國內小家電供應鏈配套成熟，產品實力足以應對國際市場需求，加上國內品牌的競爭壓力導致成本已經壓縮到極致，物優價廉的情況下，小家電成為我國出口的優勢品類。相比國內市場，由于小家電技術門檻較低小工廠泛濫，劣質產品用低價實現劣幣驅逐良幣，逃離內卷涉足海外已然是成熟品牌的不二之選。 以小熊電器為例，據小熊電器2020年報數據顯示，國外銷售額由2019年的8598.59萬提升至2020年的2.09億，銷售額占比由3.20%提升至5.71%，同比增長143.21%。關于東南亞市場方面，小熊電器境外負責人提到:“東南亞消費者對小家電的高端產品還是停留在歐美日韓的品牌，以及當地的低端品牌上。對有產品力、有性價比的中國品牌是向往的，這當中小熊需要找準自己的定位，以及推廣手段，來做大做強?！?中國制造的實力已經在國際得到普遍認可，企業實力達標的情況下，把視野拓寬讓銷售注意力看到東南亞以及歐美市場，形成“內練產品，外擴渠道”的經營策略。 結語： 總的來說，小家電的市場規模仍處于穩步增長階段，市場需求方面對比國外來看，中國家庭擁有小家電數量較歐美國家仍有較大差距，市場需求尚未完全釋放，全屋智能的趨勢之下，思考如何將小家電產品接軌智能已成必然趨勢。