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昨天，著名自媒體周掌柜發(fā)了一篇文章《榮耀手機(jī)的戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》。文章的開篇描述了一段榮耀在今年618期間與小米血拼的場(chǎng)景。作為長(zhǎng)期關(guān)注手機(jī)產(chǎn)業(yè)的懂懂，其實(shí)聽過很多這樣的故事，以后有機(jī)會(huì)再與讀者陸續(xù)分享。今天重點(diǎn)想說的是這篇文章的后半部分讓懂懂感觸很深：作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代表，榮耀的線下戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)拉開，而隨著線下份額的增加以及海外市場(chǎng)的開拓，線上線下渠道融合已成為手機(jī)行業(yè)發(fā)展方向。

邊界正在消失，榮耀與小米都在快速向線下蔓延。榮耀在與小米比拼著速度的時(shí)候，還要看著迎面而來的OPPO和vivo。誰是門外的野蠻人？

懂懂還是先講兩個(gè)最新聽到的段子：

一個(gè)用戶買了部新手機(jī)，非常開心地向朋友炫耀，“我買了一部新的榮耀，胡歌代言的。”朋友拿過來看了看，疑惑地看著他：“這不是榮耀手機(jī)啊？”

一個(gè)用戶走進(jìn)一家“小米手機(jī)店”，想買一部小米手機(jī)。導(dǎo)購說，小米手機(jī)恰好賣完了，我們這里有比小米更好的手機(jī)，來來來，我給你介紹一下。然后，用戶拿著一部“更好的”手機(jī)從“小米手機(jī)店”里出來了。

第一個(gè)段子的用戶走進(jìn)店里，說“我想買一部榮耀手機(jī)”，店員會(huì)先說榮耀手機(jī)不好。如果用戶堅(jiān)持買榮耀手機(jī)，就拿一個(gè)自己負(fù)責(zé)銷售的品牌塞給用戶，說“這就是榮耀手機(jī)”。第二個(gè)段子的背景是，在3-6線城市有很多“小米手機(jī)店”，但這些店跟小米毫無關(guān)系，店面里也不賣小米手機(jī)。用戶進(jìn)店后，店員就會(huì)說“小米手機(jī)賣完了”，然后推薦其它手機(jī)給用戶。

商戰(zhàn)就是如此真實(shí)，又讓你意想不到，無論是周掌柜文章中對(duì)于618大戰(zhàn)的還原，還是現(xiàn)在線下市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

為什么有上面兩個(gè)段子？中國的消費(fèi)者千差萬別，在三四五線城市與一二線有著巨大的不同。在線下渠道里，既有著藍(lán)綠廠這樣擁有二十萬以上店面的霸主，還有著一大批并不知名、但依靠線下渠道也能活著的小手機(jī)品牌。線下銷售與線上完全不同，有著一套很“落地”的打法。比如，對(duì)店員的培訓(xùn)會(huì)有一張“話術(shù)單”：如果用戶問配置，如何用外觀來轉(zhuǎn)移；如果用戶問價(jià)格，如何用性能來轉(zhuǎn)移；如果用戶指定某一品牌，如何用性價(jià)比來轉(zhuǎn)移……

剛剛成立不到四年時(shí)間的榮耀，一個(gè)如此年輕的手機(jī)品牌，背靠華為大平臺(tái)的研發(fā)、品控、生產(chǎn)等能力，堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)的輕資產(chǎn)模式，快速崛起，今年上半年成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。還沒來得及多享受幾分鐘第一的喜悅，隨著邊界的打破，競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)已經(jīng)變得更加復(fù)雜……

奇兵榮耀的成功

榮耀算得上當(dāng)下智能手機(jī)頭部企業(yè)中最為年輕的一家，比小米出生還要晚。

作為“富二代”，榮耀剛剛落地的這三年多，成長(zhǎng)非常順利。2013年底開始作為華為終端的一支奇兵以互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)力線上，2016年開始以輕資產(chǎn)模式縱深拓展、夯實(shí)線下渠道。在產(chǎn)品、品牌、渠道三面發(fā)力的情況下，在2017年上半年正式登頂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一。

總裁趙明在內(nèi)部信中這樣總結(jié)道：“在進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)業(yè)時(shí)，常出現(xiàn)的問題就是我們習(xí)慣于用既有的思維方式在思考，而不是還原它的本質(zhì)。榮耀的成功在于，我們?cè)谝婚_始就把自己變成新產(chǎn)業(yè)的樣子，榮耀定位為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，早期按照互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)方式運(yùn)作，后面反向思考我們跟這些互聯(lián)網(wǎng)公司有什么不同，和他人一樣，是不能超越對(duì)手的；這時(shí)我們從互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)回到華為，思考如何去依托華為的體系和優(yōu)勢(shì)，積累和構(gòu)建對(duì)手無法企及的能力。”

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在2015年開始整體顯現(xiàn)出成長(zhǎng)瓶頸，于是開始將目光轉(zhuǎn)到線下。在開始向線下發(fā)展的時(shí)候，榮耀面臨兩大挑戰(zhàn)：第一是小米模式，小米線下以自營的小米之家為主要渠道，榮耀要想快速發(fā)展就要獨(dú)辟蹊徑的渠道策略。第二是華為，華為在線下有比較完備的渠道，但兩兄弟在部分價(jià)位段存在重疊的產(chǎn)品線，無法獲得華為渠道經(jīng)銷商的更多支持，需要自己去開拓。

2016年2月，榮耀在主要的9個(gè)銷量大省線下只有3個(gè)人。因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)起步，榮耀對(duì)于“效率”二字格外重視。當(dāng)小米選擇自營小米之家的時(shí)候，榮耀選擇與經(jīng)銷商合作的“輕”模式。這種模式不僅輕，更大的優(yōu)勢(shì)在于“快”。

2016年榮耀在線下手機(jī)的市場(chǎng)份額僅為3.8%，今年上半年就已經(jīng)達(dá)到7.3%，線下市場(chǎng)份額翻了一番，而此時(shí)榮耀下到省里的人員也只有二十人左右。在趙明的目標(biāo)里，到今年年底榮耀的線上線下銷售將各占一半的比例，而線下銷售人員并不會(huì)有多少增加——這才是高效率在渠道端的體現(xiàn)。

榮耀高級(jí)體驗(yàn)店開業(yè)

周掌柜在文章中認(rèn)為：由于華為系的品牌認(rèn)可和線上積累的口碑，榮耀產(chǎn)品在線下的周轉(zhuǎn)率非常高，這極大地彌補(bǔ)了利潤(rùn)空間有限的短板。而且，榮耀的線上營銷能力客觀上給線下門店帶來了O2O營銷導(dǎo)流的可能性。品牌勢(shì)能、共贏思維和O2O營銷，這三根線下的“救命稻草”正在點(diǎn)燃榮耀手機(jī)全線挺進(jìn)的星星之火。

線下的戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)剛剛開始，很難說榮耀的策略是不是就一定是對(duì)的，不可否認(rèn)的是在2016年、2017年確實(shí)實(shí)現(xiàn)了一支奇兵的作用，在華為手機(jī)品牌之外，又成功地樹立了榮耀品牌，兩兄弟在市場(chǎng)上形成呼應(yīng)之勢(shì)。

但，同樣也是因?yàn)槠姹纳矸荩瑯s耀對(duì)于效率比其它所有廠商都更為看重，只有效率更高，才能與華為親兄弟區(qū)分開戰(zhàn)場(chǎng)，才能與小米一爭(zhēng)高低，才能面對(duì)OV這樣的線下巨頭。在趙明看來，雖然已經(jīng)拿到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一，榮耀在效率上仍有提升空間，他曾提到：“從2015年下半年到2016年，我們花錢的效率都是偏低的，我們突然變得用大手筆的方式去做一些事情，包括當(dāng)時(shí)贊助了超級(jí)女聲。”在他看來，這樣的做法并不符合一向以效率為先的榮耀。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一，還算不上榮耀的榮耀。在上半年取得互聯(lián)手機(jī)第一的同時(shí)，從趙明的這封內(nèi)部信中看到他的清醒、冷靜與克制，或許他很清楚，隨著邊界的拓展，未來的局面更為復(fù)雜與激烈。

模糊的邊界和新的戰(zhàn)爭(zhēng)

當(dāng)然，榮耀的形勢(shì)并不都是數(shù)字表面上那么樂觀。

作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，榮耀將更多的力量放在線上，而與小米的對(duì)比也就無法避免。毫無疑問，在2015年小米出現(xiàn)滯漲的情況，2016年則是快速下滑。但在2017年第一季度，小米的形勢(shì)開始穩(wěn)定，而第二季度則出現(xiàn)了漲勢(shì)反彈。據(jù)懂懂目前得到的信息，小米第三季度還將創(chuàng)銷售新高。

身邊的小米正在虎視眈眈，而與OPPO和vivo的戰(zhàn)爭(zhēng)也在臨近。隨著榮耀線下渠道的擴(kuò)張，將進(jìn)一步向3-6級(jí)市場(chǎng)深耕，而那才是OV的大本營。OPPO和vivo分別有二十萬家左右的線下渠道，每家都有近百萬的導(dǎo)購大軍，大部分都是在3-6級(jí)市場(chǎng)。正如趙明的判斷：“在線下4-6級(jí)市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)候，OPPO和vivo反倒是效率最高的，它們基本上把那個(gè)市場(chǎng)獨(dú)占了。當(dāng)兩個(gè)品牌在4-6級(jí)市場(chǎng)能把70%~80%份額都拿下時(shí)，那所有的布局都是合理的。”

換一個(gè)角度看，以前榮耀更多地將目標(biāo)鎖定在線上，而未來隨著線上線下的打通，對(duì)于榮耀來講，可以在更大的市場(chǎng)上一展身手，也要面臨更多的巨頭圍剿。

從今年618的局面來看，OV都在提升對(duì)線上的投入。而從榮耀和小米的線下擴(kuò)展來看，線下已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)打開。手機(jī)線上與線下的邊界正在消失。

此前，易觀分析師趙子明對(duì)懂懂筆記分析認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)品牌的線下銷量對(duì)它們自身是一個(gè)補(bǔ)充作用。”從前一條腿走路的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)讓不少領(lǐng)先者緊張，如今兩條腿走路的速度，向前追趕可能會(huì)更快。榮耀如果能夠?qū)崿F(xiàn)年底線下銷售占比一半，更是會(huì)令線下巨頭感到威脅。

其實(shí)一二線城市有點(diǎn)像線上線下的“楚河”。OPPO、vivo的重心在3-6級(jí)市場(chǎng)，這兩年加緊一二線和線上的布局。而榮耀走向線下的時(shí)候，是先從1-2線市場(chǎng)開始，這些市場(chǎng)的用戶成熟，以榮耀的品牌影響力和產(chǎn)品實(shí)力很快取得了成功。接下來更殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)將在3-6線城市展開。還記得本文開始的那兩個(gè)段子嗎？由此可見深耕線下之不易。榮耀的“榮耀之戰(zhàn)”，從今年下半年開始了。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)向線下發(fā)展，由線上向線下帶流量，再由線下向線上反哺，形成O2O閉環(huán)，這是榮耀在下一步的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。而線下如果單純地與OV拼數(shù)量，榮耀則沒有勝算。對(duì)于周掌柜關(guān)于榮耀手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力與戰(zhàn)略地位的分析，懂懂非常認(rèn)同，在爭(zhēng)得周掌柜同意后，這里借用一下。

源自：周掌柜《榮耀手機(jī)的戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》

重構(gòu)海外業(yè)務(wù)

對(duì)于榮耀來講，邊界不是無限的。比如，很多手機(jī)都可以突破上線，向上探索更高價(jià)位的手機(jī)。連一直守著2000元關(guān)卡的小米，今年也沖到3000以上。榮耀雖然沒有價(jià)格的邊界，但是卻面臨與華為手機(jī)“兄弟競(jìng)合”的局面，破局的關(guān)鍵就在于雙品牌的區(qū)隔：華為面向高端市場(chǎng)，以商務(wù)人士為目標(biāo)群體；榮耀更多面向年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)“科技+潮流”化。

趙明用“控制欲望”來守住邊界：“我們不能忘記公司給榮耀品牌的定位——面向年輕人的互聯(lián)網(wǎng)科技品牌。在此背景下，我們需要控制欲望，保持榮耀健康有序增長(zhǎng)，否則風(fēng)險(xiǎn)會(huì)呈指數(shù)級(jí)上升。”

正是因?yàn)檫@樣的界定，榮耀在產(chǎn)品線上的擴(kuò)張并不隨意。那么，如何繼續(xù)做大？在向線下深耕的同時(shí)，還有什么可以拓展的邊界？

榮耀過去快速成長(zhǎng)的幾年，主戰(zhàn)場(chǎng)是在國內(nèi)。榮耀的海外團(tuán)隊(duì)一直在打側(cè)鋒的位置，并沒有得到公司的全力支持，“溝通、博弈、說服、百折不撓”是他們過去兩年工作的真實(shí)狀態(tài)。

而當(dāng)榮耀決定發(fā)力海外的時(shí)候，趙明重新審視了這塊業(yè)務(wù)：“未來海外要支撐起整個(gè)榮耀的快速增長(zhǎng)，每年整體20~30%的復(fù)合增長(zhǎng)率。榮耀海外要快速成長(zhǎng)，要跟上中國市場(chǎng)的節(jié)奏，讓整個(gè)海外成為榮耀的第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，可以說，這是再造一個(gè)榮耀。”

在海外，榮耀依然不算一個(gè)領(lǐng)先者，OPPO、vivo已經(jīng)在東南亞遍地開花，小米也形成部分地區(qū)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，特別是在印度市場(chǎng)。榮耀的機(jī)會(huì)在哪？

目前榮耀的海外業(yè)務(wù)是一種嫁接式的發(fā)展，是嫁接在華為終端運(yùn)作模式和組織架構(gòu)上的，這其實(shí)跟榮耀品牌的商業(yè)模式不完全一樣。要想實(shí)現(xiàn)榮耀海外快速爆炸式增長(zhǎng)，需要一定時(shí)間打基礎(chǔ)和轉(zhuǎn)型。在趙明看來，所幸在于中國市場(chǎng)在今明兩年都能夠支撐榮耀整體的增長(zhǎng)，這也為榮耀海外的轉(zhuǎn)型提供了戰(zhàn)略時(shí)間窗口。

據(jù)趙明透露，華為不可能在全球市場(chǎng)上同時(shí)重資產(chǎn)投入兩個(gè)品牌，所以榮耀海外未來要按照輕資產(chǎn)方式運(yùn)作，以利潤(rùn)、效率、風(fēng)險(xiǎn)管控為優(yōu)先原則。榮耀品牌要在人群定位、商業(yè)模式、運(yùn)作模式上與華為品牌形成互補(bǔ)，除了平臺(tái)資源，客戶界面、媒體界面、品牌界面、用戶界面等都需要真正厘清。

“我希望我們每個(gè)區(qū)域和國家的榮耀主管能夠切實(shí)地把這些問題從根本上想清楚，不要這山望著那山高，要一點(diǎn)一點(diǎn)去夯實(shí)。否則看上去我們今年有一個(gè)很好的銷售增長(zhǎng)，有一個(gè)很好的收入，但是嫁接的基礎(chǔ)卻是脆弱的，當(dāng)客戶戰(zhàn)略發(fā)生改變，我們將一夜回到解放前，變得一無所有。”在趙明的規(guī)劃中，海外市場(chǎng)開花結(jié)果是在2018年下半年和2019年。

由此我們看到，海外雖然被正式提到榮耀的戰(zhàn)略上，但未來一段時(shí)間還是轉(zhuǎn)型和打基礎(chǔ)的階段，榮耀的擴(kuò)張節(jié)奏拉開了：碗里的是線上業(yè)務(wù)，鍋里的線下業(yè)務(wù)，田里的是海外業(yè)務(wù)。先在線上站穩(wěn)，然后從線上到線下，從1-2線市場(chǎng)到3-6線市場(chǎng)，線下線下形成O2O閉環(huán)、良好的互動(dòng)，同時(shí)開始向海外擴(kuò)張，形成又一個(gè)梯隊(duì)。從這樣的布局來看，榮耀是一個(gè)不嬌縱、不貪婪的“富二代”。

【結(jié)束語】

聚焦核心能力，是新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的必要條件。但成長(zhǎng)到一定階段，設(shè)定邊界是在給自己畫地為牢的一種做法。

劃定的邊界，未必就是安全線。比如當(dāng)下跟所有手機(jī)廠商定位都不同的8848，劃了一個(gè)邊界：輕奢手機(jī)，手機(jī)的特點(diǎn)就是貴，萬元起步。在8848的團(tuán)隊(duì)看來，現(xiàn)在一年銷售10萬左右的成績(jī)不錯(cuò)，作為小眾品牌將來做到年銷售50萬就非常理想了。但8848守得住萬元大關(guān)嗎？蘋果、三星都在上探萬元的定價(jià)，下半年華為的Mate發(fā)布相信也會(huì)高于以往每一代Mate的定價(jià)，市場(chǎng)上還有各種品牌的高端定制版，早就破了萬元大關(guān)。8848給自己劃了一個(gè)萬元的線，但并不能擋住別人的“上攻”。

比如小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的開山鼻祖，在2014年就預(yù)見到了線上渠道的瓶頸，但轉(zhuǎn)型不夠及時(shí)，所以才會(huì)有谷底的兩年。你不早點(diǎn)沖到線下，不打破自己的邊界，就會(huì)有人打破你的邊界。

作為“富二代”，榮耀以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)切入市場(chǎng)，并獲得成功。但長(zhǎng)期看，同樣不可能固守互聯(lián)網(wǎng)的圍墻。在懂懂看來，榮耀正在有節(jié)奏地打破邊界。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)上取得很好的成績(jī)后，向線下深耕，線上的業(yè)績(jī)可以給線下拓展留出時(shí)間。而中國業(yè)績(jī)穩(wěn)定了，開始向海外擴(kuò)展，中國的業(yè)績(jī)又可以給海外留出轉(zhuǎn)型的時(shí)間。

來源|微信公眾號(hào)：懂懂筆記