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樊登與他的4500萬”拜知識(shí)教“信徒再造知識(shí)付費(fèi)。

樊登與他的4500萬”拜知識(shí)教“信徒再造知識(shí)付費(fèi)。
Tech星球(微信ID：tech618) 文 | 薛鈺潔 圖片來源 | 視覺中國 ? ?“一年聽140本書，聽了10遍《道德經(jīng)講什么》，11遍《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》”。這來自樊登讀書APP會(huì)員，在社區(qū)中分享自己的年度閱讀報(bào)告。這可能是羅振宇和吳曉波都始料未及的知識(shí)付費(fèi)。


類似這種以一年百本書計(jì)閱讀量的重度用戶，是樊登讀書4500萬用戶的核心群體。狂熱的用戶粉絲群體也為其產(chǎn)生了一年10億的營收，這讓“樊登讀書”成為耀眼的知識(shí)付費(fèi)巨頭。 樊登知識(shí)王國的高墻內(nèi)，幾千萬粉絲將創(chuàng)始人樊登捧上神壇，創(chuàng)造著后知識(shí)付費(fèi)時(shí)代新的流量偶像；而圍墻外，大眾對(duì)樊登讀書的質(zhì)疑、爭(zhēng)議和偏見則愈演愈烈。 最近，樊登讀書的CEO吳江公開回應(yīng)，2020年雙11“3天狂賺4個(gè)億，恐怖的樊登”一事的爭(zhēng)議，直言“暴利吸金我們是真不敢當(dāng)”。 外界充斥著“樊登讀書毛利90%”、“3年賺50億”的傳言與想象，對(duì)此，Tech星球向樊登讀書方面求證，對(duì)方表示，這些數(shù)據(jù)確實(shí)并不真實(shí)，一年10億營收是比較準(zhǔn)確的數(shù)字。 樊登，曾經(jīng)是“知識(shí)付費(fèi)四大天王”（羅振宇、吳曉波、李善友和樊登）中的老四。但現(xiàn)在，格局已經(jīng)變了。據(jù)羅振宇“得到”母公司思維造物去年披露的招股書，2019年?duì)I收達(dá)到6.28億，但是全年凈利潤1.15億元，2020年第一季度凈利潤僅有1328萬，也就是說，樊登讀書“雙11”3天的成交額，就超過了“得到”母公司“思維造物”2019年半年的營收。 實(shí)際上，2013年成立的樊登讀書一直被忽視。只是今天，伴隨著羅振宇的“思維造物”沖擊知識(shí)付費(fèi)第一股遇挫，吳曉波的“巴九靈”借殼上市失敗，李善友的“混沌大學(xué)”更名“混沌學(xué)園”，因太掙錢引發(fā)爭(zhēng)議出圈的樊登讀書，走到了聚光燈下。 樊登讀書，無論是從其“成功學(xué)”的內(nèi)容調(diào)性、向下沉市場(chǎng)兜售碎片化知識(shí)的策略，還是被外界詬病的代理商銷售基因來看，都與知識(shí)付費(fèi)賽道的“高大上”基調(diào)格格不入。 而目前，至少從數(shù)據(jù)上看，樊登讀書已遠(yuǎn)遠(yuǎn)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后，書寫了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的爆發(fā)式增長故事。但是，那些知識(shí)產(chǎn)品如何遠(yuǎn)離割韭菜爭(zhēng)議，販賣二次加工的知識(shí)是不是收智商稅？如何抵抗公司對(duì)唯一大IP的過度依賴風(fēng)險(xiǎn)？ 這些問題，仍是懸在樊登讀書頭上的達(dá)摩克利斯之劍。



4500萬“拜知識(shí)教”信徒，知識(shí)付費(fèi)走向下沉 馮燃是一個(gè)四線城市的公職人員，也是當(dāng)?shù)胤亲x書會(huì)的成員，“樊登讀書我已經(jīng)聽了五年了，幾乎九成的書我都看過，而且有的書我可以聽十幾遍，自己看一本書最少也得一周，但是我50分鐘就可以聽完一本書。” 不像普通的消費(fèi)者，他更像是“拜知識(shí)教”的忠實(shí)信徒，“我每天一定會(huì)花一個(gè)小時(shí)聽書，我女兒現(xiàn)在也喜歡聽他的書，上個(gè)月我們?nèi)o錫送了她一本樊登老師親筆簽名的書，她特別開心。” 樊登讀書向Tech星球介紹，目前已有注冊(cè)用戶4500萬，付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)不方便透露。但從其龐大的注冊(cè)用戶基數(shù)來看，付費(fèi)用戶應(yīng)該并不少。而根據(jù)思維造物的招股書披露，截至2020年3月31日，得到的注冊(cè)用戶僅有2135萬，付費(fèi)用戶563萬。 能取得如此戰(zhàn)績，很大原因是因?yàn)榉窃谌珖闪⒘?078個(gè)樊登讀書的授權(quán)點(diǎn)，甚至遠(yuǎn)至黑龍江寶清縣這樣的邊境小縣里，千余名樊登讀書會(huì)會(huì)員，已經(jīng)數(shù)不清多少次討論樊登講解的書籍。 樊登讀書的內(nèi)容下沉，是解釋兩者差距的重要原因。從出圈課程來看，樊登讀書與“得到”就存在很大風(fēng)格差異。 薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課程是“得到APP”中最出圈的課程，這場(chǎng)對(duì)知識(shí)流量的追逐也直接促使講師薛兆豐成為知識(shí)界網(wǎng)紅，登上《奇葩說》節(jié)目，作為導(dǎo)師談笑風(fēng)生。 得到APP頁面，最火熱的課程是薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)，近54萬人購買，其次是武志紅的心理、寧向東的管理學(xué)課、香帥的北大金融課程和梁寧的產(chǎn)品思維課程，都超過30萬人購買。熱門課程大部分聚焦于金融、管理、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，明顯定位人群是一二線城市管理者、白領(lǐng)和學(xué)生。 反之，樊登讀書APP中，講書欄目里最熱門的書目則是《正面管教》、《非暴力溝通》、《親密關(guān)系》、《終身成長》和《父母的語音》等，非常明顯是側(cè)重于家庭教育和心理層面。 根據(jù)豆瓣圖書分類，最熱門的30本書籍中，教育和心理學(xué)類就占據(jù)了22本，其余都是關(guān)于自我提升類、工作方法類等。樊登讀書也諳熟用戶最廣大的喜好與需求。 對(duì)此，樊登讀書并不諱言，創(chuàng)始人樊登曾公開表明，在書籍選擇上會(huì)傾向于事業(yè)、家庭和個(gè)人心靈成長。從產(chǎn)品特征來看，這些書籍門檻低、適用性強(qiáng)，書中道理，讀完即懂，而教育和心理知識(shí)的普及又是用戶的真實(shí)需求，這是最易生產(chǎn)，最易銷售的產(chǎn)品。誠然，這樣的知識(shí)付費(fèi)是一門聰明的生意。 在企業(yè)定位市場(chǎng)方面，樊登讀書告訴Tech星球，“人群相對(duì)來說沒有特別清晰的畫像，用戶類型豐富”；在用戶地域比例上，“一二線和三四線城市各占一半的比例”；在年齡方面，“覆蓋范圍比較廣，以25-45歲間人群為主，同時(shí)擁有大批求學(xué)階段的青少年群體，以及老年人群體用戶”。 雖然，并非有意定位至下沉市場(chǎng)，但是內(nèi)容避開學(xué)術(shù)研究型，抓住三四線城市用戶，以及大批老年人群體對(duì)“道理”的認(rèn)同，成功觸達(dá)到知識(shí)付費(fèi)行業(yè)此前沒有接近過的用戶。 同時(shí)，這種下沉還體現(xiàn)在其渠道重心的轉(zhuǎn)變上，短視頻崛起后，樊登讀書在抖音和快手的布局，使那些甚至可能還不知道知識(shí)付費(fèi)為何物的用戶，也成了自己的擁躉。 當(dāng)“得到”要賣出《經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》的課程時(shí)，僅僅經(jīng)濟(jì)學(xué)三個(gè)字，就足以使大部分抖音、快手用戶望而卻步，而樊登讀書則不同，直接將干澀難懂的書籍與短視頻場(chǎng)域的情緒化特點(diǎn)融合，需要自己理解、思考、判斷的文字，在抖音中變成直擊焦慮和痛點(diǎn)的雞湯、簡單易懂的段子。 譬如，抖音樊登讀書的話題中，熱門視頻的標(biāo)題諸如“人這一生，到底爭(zhēng)什么，求什么，氣什么”、“人只有在無助時(shí)才會(huì)發(fā)脾氣”、“別活得那么用力，我看得好累”。因此，被一些知乎用戶評(píng)價(jià)為“前有咪蒙，今有樊登。” 點(diǎn)開視頻，便可看到擅長演講、如人生導(dǎo)師般的樊登侃侃而談，用戶沉浸在樊登的講演中，滿足于自己的焦慮情緒在三分鐘視頻里短暫釋然，下一秒就可能去賬號(hào)主頁領(lǐng)取七天會(huì)員，從而成為“拜知識(shí)教”的一員。



依托抖音的時(shí)間熔爐，3年成交額50億 上個(gè)月的4月23日是世界讀書日，也是“拜知識(shí)教”的信徒們?cè)诙兑舻目駳g節(jié)。 創(chuàng)始人樊登介紹著年卡買一送一的活動(dòng)，“每天不到五毛錢就可以看一本書”，樊登讀書的長春運(yùn)營中心在“喜迎423世界讀書日”活動(dòng)里高聲朗誦，另一邊的西安運(yùn)營中心在視頻里推薦有職場(chǎng)困惑的用戶購買樊登的《可復(fù)制的溝通力》。 很難想象抖音和快手會(huì)成為知識(shí)付費(fèi)的兵家必爭(zhēng)之地，諳熟流量規(guī)則的樊登讀書早早將重心放在了短視頻平臺(tái)，2018年成立新媒體小組，2019年布局直播賽道，外界傳言其用3年時(shí)間在抖音實(shí)現(xiàn)了50億元營收。在剛剛過去的423狂歡閱讀節(jié)中，樊登讀書利用抖音流量池，一個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)了4億的GMV。 “得到”的抖音賬號(hào)只有不到14萬粉絲，吳曉波頻道為277.6萬粉絲，且僅有一個(gè)賬號(hào)。但與此形成鮮明對(duì)比的是，樊登讀書的抖音賬號(hào)擁有930.9萬粉絲，不止于此，還布局了強(qiáng)大的賬號(hào)矩陣，矩陣粉絲量已過億，百萬粉絲的賬號(hào)就有七個(gè)。

在線下，樊登讀書早以代理加盟的形式滲透到下沉市場(chǎng)，遍布全國各地的運(yùn)營中心、授權(quán)點(diǎn)都在抖音設(shè)置賬號(hào)，同步生產(chǎn)內(nèi)容。 樊登讀書一方面利用抖音去中心的算法，加大規(guī)模的流量投放，瞄準(zhǔn)大眾情緒的觸點(diǎn)，制造話題和爆款；另一方面，在其代理商模式下，每個(gè)地區(qū)的運(yùn)營中心、線下門店生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，知識(shí)的碎片化與短視頻領(lǐng)域的情緒泛化相碰撞，信息的狂轟濫炸將樊登讀書的聲量放大到了極致。 但是，這種宣傳方式也備受詬病，很多樊登讀書的宣傳視頻下，常有網(wǎng)友不堪其擾，“我已經(jīng)屏蔽這個(gè)賬號(hào)很多次了，為什么抖音還是要給我推他”，吐槽“簡直是在用做微商的方式做知識(shí)付費(fèi)”。 對(duì)于上述爭(zhēng)議，樊登讀書向Tech星球回應(yīng)，“在行業(yè)內(nèi)來看，我們的投入是在正常范圍的。我們的內(nèi)容整體是‘輕松、友善、有啟發(fā)’，很多都是被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引來的。” 另一方面，在抖音的流量規(guī)則下，樊登讀書可能也遇到了必須不斷制造爆款、沒有私域流量的處境，930萬粉絲賬號(hào)的樊登讀書抖音號(hào)，其抖音粉絲群僅有57人，4月29日成立的微信群聊—樊登直播粉絲后援會(huì)，截至5月12日也僅有189人。從這些數(shù)據(jù)看，樊登讀書并沒有建立起與粉絲量相匹配的粉絲黏性。

樊登直播粉絲后援會(huì)微信群聊


?? 抖音樊登讀書粉絲群?? 對(duì)于這種反差，樊登讀書回應(yīng)，主要原因是，一方面樊登讀書App注冊(cè)用戶與微信、抖音粉絲不重合，另一方面，抖音直播推薦算法和短視頻的推薦算法是互不影響的兩個(gè)體系。 但無論如何，現(xiàn)實(shí)是，抖音幫助樊登讀書在幾年內(nèi)拿下了數(shù)十億的營收，但在培養(yǎng)持久、有生命力的樊登這個(gè)IP方面，作用卻微乎其微，要維持成績，樊登讀書可能還需繼續(xù)在抖音砸錢。 樊登讀書通過投放流量和遍布全國各地的運(yùn)營中心賬號(hào)，在抖音上編織了一個(gè)幾乎密不透風(fēng)的網(wǎng)，將用戶圈在其中，以極高的信息密度進(jìn)行轟炸，直播賣書、輸出價(jià)值觀。用戶獲得新知，企業(yè)成功變現(xiàn)，雙方貌似實(shí)現(xiàn)共贏，但是在這張樊登讀書用知識(shí)編織的巨網(wǎng)中，“唯知識(shí)論”的狂熱用戶是否更易被束縛在“知識(shí)繭房”？



站在全民焦慮的風(fēng)口，樊登還能飛多久？ 行業(yè)有評(píng)價(jià)說，如果說羅振宇、吳曉波的知識(shí)付費(fèi)，是利用信息焦慮賺錢，而樊登讀書則瞄準(zhǔn)了當(dāng)下的情緒焦慮。 樊登作為樊登讀書造就的唯一IP，用知識(shí)偶像的形象支撐著產(chǎn)品的價(jià)值。樊登讀書對(duì)Tech星球表示，“沒有刻意去打造‘樊登’這個(gè)IP”。但是無論是否刻意打造，對(duì)樊登觀點(diǎn)、故事的持續(xù)輸出，使得粉絲對(duì)知識(shí)偶像的想象，以及成功商人的想象，都投射在創(chuàng)始人樊登身上。 “最好的創(chuàng)業(yè)方法就是少投錢甚至不投錢，樊登讀書就沒有投過錢，樊登讀書就是我在手機(jī)上拉個(gè)群，誰想聽我講書一人交300，就拉滿了500人，存不下了就再買一個(gè)手機(jī)。” 深知大眾對(duì)于簡單成功學(xué)的想象，樊登無論在視頻還是演講中，不止一次傳播自己的發(fā)家故事，用一個(gè)成功的人設(shè)暗示粉絲，“只要聽我講書，就可以像我一樣成功”。 除成功學(xué)外，創(chuàng)始人樊登也是近乎偏執(zhí)的全民讀書的布道者，在《奇葩說》中，曾與高曉松就“讀書是否可以解決一切事情”有所分歧，樊登一直強(qiáng)調(diào)，讀書可以解決一切問題，自己創(chuàng)立讀書會(huì)以來，所做出的一切判斷和決定都有書可查。 對(duì)讀書有用論的推崇，既容易號(hào)召一批黏性強(qiáng)的狂熱粉絲，也會(huì)因?yàn)楦静环蠈?shí)際而招致反噬。 譬如在知乎上，一名自稱已“脫粉”樊登的網(wǎng)友，在“如何評(píng)價(jià)樊登”的問題下，一針見血地指出，“這5年里，你講了很多本關(guān)于鍛煉運(yùn)動(dòng)，健康飲食的書，你說過很多次，看完xxx書之后，現(xiàn)在在跟著教練跑步或者在健身房健身，從此以后要合理膳食。5年過去了，你還是我之前愛的樊小胖。” 事實(shí)上，讀書可以解決一切問題的理念，用在創(chuàng)始人樊登身上，也并不成立。 更大爭(zhēng)議，來自于不少專業(yè)人士對(duì)樊登包羅各種行業(yè)的專業(yè)講解。知乎上，就有名為“芝麻醬”的認(rèn)證答主正面硬剛樊登，對(duì)其近期《飲食書》視頻各種“問題”做了解讀。樊登也在近期接受媒體采訪時(shí)，回應(yīng)這個(gè)爭(zhēng)議：“所有的科學(xué)，只要是科學(xué)它就是錯(cuò)的，它一定是承認(rèn)自己不完美的。”

唯一IP樊登講述非自己專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容，容易出現(xiàn)爭(zhēng)議。而在全民焦慮的時(shí)代，用戶需要一個(gè)可以解決一切問題的產(chǎn)品，羅振宇和吳曉波弘揚(yáng)的知識(shí)愿景顯得太高太遠(yuǎn)，主打成功學(xué)的樊登讀書抓住了每個(gè)普通人遭遇的困惑和成功的渴望。 無論是被焦慮纏繞的打工人、困于一地雞毛的普通人，還是需要四十不惑的中年人，都渴望通過參與這場(chǎng)“拜知識(shí)教”活動(dòng)來擺脫焦慮，獲得社交貨幣。 對(duì)于行業(yè)來說，這個(gè)異軍突起者——樊登讀書的野蠻生長，創(chuàng)造了另一條將知識(shí)成功變現(xiàn)的路徑。誠然，知識(shí)沒有高下之分，知識(shí)付費(fèi)也都不提供后續(xù)服務(wù)，知與行之間總是存在差距，讀懂薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)講義的人，可能只是將經(jīng)濟(jì)理論作為談資和身份的彰顯，看過三遍《正面管教》的成年人，還是克服不了親密關(guān)系里專斷暴躁的慣性。 這并非說明知識(shí)付費(fèi)不過是騙局。每個(gè)“拜知識(shí)教”的信徒總有一天會(huì)明白，單純“喂養(yǎng)”的知識(shí)和雞湯，無法幫人解決現(xiàn)實(shí)問題。樊登讀書愈是在最初設(shè)立夸張的愿景吸引用戶，將用戶圈在“讀書可以解決一切”的烏托邦里，就愈要承受物極必反的風(fēng)險(xiǎn)。 （本文中的馮燃為化名）