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提起三只松鼠，很多人除了想到堅果、零食，還有影視劇。

這家成立于2012年，以大手筆押注《歡樂頌》《小丈夫》影視植入的淘品牌，在休閑食品分類中快速崛起，成為近年來的電商新星，甚至已經(jīng)踏上了IPO的征程。

可是就在此前幾天，如同開心麻花IPO出現(xiàn)的狀況一樣，由于簽字律師的離職，三只松鼠主動提出IPO中止，讓外界猜測頗多。

但是沒想到很快就更新了招股書，隨著招股書的更新意味著三只松鼠IPO開始重新走上正軌。如果不出意外，成立僅僅5年時間的三只松鼠應(yīng)該會在一年左右的時間登陸資本市場，成為備受矚目的明星企業(yè)。

與三只松鼠類似，文娛商業(yè)觀察注意到休閑類食品中周黑鴨、香飄飄、洽洽食品等也都陸續(xù)登陸資本市場，相關(guān)數(shù)據(jù)也相對透明化。

從這些數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，其實三只松鼠上半年在廣告推廣上面花費4639.84萬元不算多，可參考的數(shù)據(jù)中周黑鴨6000多萬，絕味鴨脖9000多萬，而洽洽食品更是超過了一個億。

上半年凈利潤2.4億，IPO前估值40億

三只松鼠這一次更新的財務(wù)數(shù)據(jù)，有點讓人眼前一亮的感覺。

2017上半年，三只松鼠營業(yè)收入為28.94億元，同期凈利潤為2.41億元。單看這個數(shù)據(jù)可能沒什么感覺，但是和歷年數(shù)據(jù)對比起來，就覺得有一點不簡單，畢竟三只松鼠2016年全年營業(yè)收入為4.23億元，凈利潤也才2.37億元。

這意味著僅今年上半年，三只松鼠的凈利潤就超過了2016年全年，如果和2015年的897.39億元相比，則增長了47倍，由此可見三只松鼠的財務(wù)業(yè)績躍進式發(fā)展。

目前三只松鼠的業(yè)務(wù)已經(jīng)不僅限于剛剛起家時的堅果業(yè)務(wù)，同時擴展出果干、花茶等業(yè)務(wù)。從目前的收入結(jié)構(gòu)來說，雖然仍然依賴于堅果業(yè)務(wù)，但是比例逐漸降低，說明業(yè)務(wù)正在走向多元化。

眾所周知，三只松鼠是著名的淘品牌，一路依靠著阿里系資源的扶植發(fā)展壯大的。但是隨著發(fā)展的壯大，三只松鼠在銷售渠道上開始發(fā)生一些微妙的變化，即逐漸減少對天貓的依賴，相應(yīng)地京東渠道銷售比例開始有所增長，這個對即將到來的雙十一貓狗大戰(zhàn)可以提供一些注腳。

在2014年，阿里系的淘寶和天貓銷售比例占到三只松鼠的全年的78%；2015年這一比例降低為75.72%；直到2017年上半年這一比例首次低于70%，為67.45%，銷售額約為19.52億元；

同時期，京東系的銷售比例開始上升，2014年為7.23%；2015年為10.45%；直到2017年上半年提升到18.89%，銷售額約為5.45億元。

同業(yè)務(wù)多元化一樣，三只松鼠也在嘗試著渠道的多元化。

成立松鼠影業(yè)，上半年影視植入費用為1450.41萬元

三只松鼠的迅速出名和其捆綁影視劇的營銷是分不開的。

從《歡樂頌》中 “吃貨”邱瑩瑩選擇三只松鼠零食，到《小別離》里是三位小主人公帶貨，再到《微微一笑很傾城》植入的場景之一是宿舍里的姑娘在網(wǎng)上買零食湊單……熱播劇中三只松鼠的LOGO不斷地出現(xiàn)。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，目2016年三只松鼠品牌先后在《歡樂頌》《小丈夫》《檸檬初上》《好先生》以及以及韓劇《W兩個世界》等五部熱門電視劇中投放了植入廣告，雖然植入劇目相對較少，但是基本上都押中了熱門話題劇，讓人有一種到處都是三只松鼠植入的錯覺感。

但是實際上，三只松鼠的植入金額與那些動輒砸下數(shù)億資金冠名綜藝的金主們相比，規(guī)模還是十分小。

根據(jù)招股書，2015年植入費用僅為1678.34萬元，即便在2016年大規(guī)模露出的時候也剛剛超過5000萬元，達到5888.60萬元。

進入到2017年，三只松鼠收緊了植入的節(jié)奏，因為相比于淘寶等網(wǎng)站投放可以明確知道轉(zhuǎn)化率，影視植入的植入效果無法量化，這個理念反映在數(shù)據(jù)上是今年上半年影視植入費用為1450.41萬元，占營業(yè)收入比重僅為0.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2016年的1.33%和2015年的0.82%。

雖然影視植入的費用降低了，但是三只松鼠在影視化的這條路上卻沒有停下腳步，2017年6月份成立了子公司松鼠影視，經(jīng)營范圍為“動漫、影視項目投資”。

絕味、洽洽、香飄飄……休閑食品廣告費用比拼

上半年影視植入只有1450.41萬元，但是三只松鼠的上半年的推廣費用卻不可小視，達到了4639.84萬元，占上半年營業(yè)收入的1.60%；而2016年的推廣費更是達到了1.24億元，占營業(yè)收入2.81%。

砸廣告，做投放，占領(lǐng)市場，再砸廣告占領(lǐng)更多的市場，已經(jīng)成為國內(nèi)休閑類食品快速成長的主要路徑，前有RIO雞尾酒，后有絕味鴨脖、香飄飄等。

那他們在廣告費，也就是所謂的推廣費上的開支如何呢？

前不久剛剛成功過會的香飄飄，2014年到2016年期間，公司廣告費用高達9.5億，甚至2016年1年的廣告費就達到3.6億，占到全年營收的15%；而2016年香飄飄的凈利潤只有2.7億。

絕味鴨脖上半年廣告費用為9838.75萬元，占營收比重為5.3%，上半年凈利潤為2.27億元。

在港股上市的周黑鴨數(shù)據(jù)相對平緩一些，2017年上半年的廣告及推廣開支達到6000多萬元，上半年總營收16.18億元，廣告費用占營收比重約為3.75％，上半年凈利潤超過4億元。

而早已在國內(nèi)登陸資本市場的洽洽食品上半年廣告費用為1.02億元，占上半年總營收的6.25%，洽洽食品的上半年凈利潤為1.48億元。

這樣比較下來，無論是在2017年上半年數(shù)據(jù)，還是2016年全年數(shù)據(jù)，三只松鼠在休閑類食品中的廣告費用占比都處于一種偏低的狀態(tài)。