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許多年后，望著窗外亮馬河平靜的水面，樊建設還是會想起，小學老師帶著他和同學們參觀平朔安太堡露天煤礦的那次旅程。煤灰飛揚的坑口中那輛約有三層樓高的「礦卡」是記憶中最清晰的畫面。 

2008年9月，金融危機全面爆發(fā)，中國經(jīng)濟增速快速回落，面臨硬著陸風險。為應對危局，政府釋放4萬億救市信號。

2009年，進入卡特彼勒（世界著名工程機械制造商）并且被派往海外總部工作的樊建設，決定辭職創(chuàng)業(yè)。他預料中國工程機械行業(yè)很快會進入井噴期，大量設備會賣出去，這是一個難得的機遇。 

論壇起家，靠講真話留住用戶 

回國后，樊建設在北京芍藥居租了一處民宅，創(chuàng)辦鐵甲網(wǎng)。這是一家專門提供挖掘機行業(yè)訊息的網(wǎng)站，也設有方便「甲友」交流的論壇版塊，內(nèi)容大多關聯(lián)挖掘機的售價、故障解決辦法、工程收費、操作技能等。 

但鐵甲網(wǎng)并不是當時唯一能提供這些內(nèi)容的網(wǎng)站。上市公司慧聰網(wǎng)2002年成立了工程機械門戶，還有一家有行業(yè)協(xié)會背景的網(wǎng)絡媒體已經(jīng)做了9年多。  

「當時每天新增的用戶我們一只手都能數(shù)過來，特別特別少，有的用戶過來也沒有任何操作，過來一趟就走了?！乖阼F甲網(wǎng)「003」號員工高鵬看來，行業(yè)里那些成立了十年八年的「老前輩」，有錢的有錢，有勢的有勢，老板畫下的藍圖可能就是個遙不可及的夢想。 

高鵬超當時作為編輯每周大約要寫5篇原創(chuàng)以及100篇加工新聞稿，大部分素材來自對用戶的采訪。由于內(nèi)容價值比較高、更新速度快，用戶一搜挖掘機相關問題，第一個就會看到鐵甲網(wǎng)的答案。

要是看到用戶主動發(fā)帖，鐵甲網(wǎng)團隊僅有的三個成員就趕緊用不同的「馬甲」去回復，鼓勵新用戶，讓新用戶覺得論壇上很有人氣的樣子。回帖是樊建設每天必做的工作。高鵬超有幾次跟他出差，發(fā)現(xiàn)不管多晚，老板都要把用戶的帖子一條條回完再睡。 

鐵甲網(wǎng)用戶主要是機主和機手這兩個群體。他們工作的地方不是在山上、野外，就是在工地。特別是機手，很多時候一個人開一輛挖掘機去開荒，這是一個孤獨的職業(yè)。 

2010年下半年，鐵甲網(wǎng)在挖掘機廠家的支持下，陸續(xù)組織了幾場線下聚會。一聽說有聚會，很多用戶自己掏錢也要從很遠的城市跑來參加。有一些頗具實力的用戶還主動請纓，幫忙把某個廠家談下來。 

用戶的熱情出乎高鵬超意料。他記得有一次，鐵甲網(wǎng)跟用戶抱團參加一場業(yè)內(nèi)盛會。開展前一晚幾個用戶突然不見了，第二天當他們租了大巴去展會現(xiàn)場時才發(fā)現(xiàn)，一路上都貼滿了「鐵甲網(wǎng)」的車標，是用戶半夜兩三點打車出去貼的。正是這股熱情讓高鵬超一直留在了鐵甲。 

▲ 鐵甲創(chuàng)始人兼CEO樊建設

2010年底，鐵甲網(wǎng)漸漸有了些名氣，卻仍然沒什么收入。賺錢的機會不是沒有。有用戶在鐵甲論壇上發(fā)布了抱怨某家廠商設備問題的負面，廠家看到后要出錢刪帖，被樊建設拒絕了。他的理由是，鐵甲論壇是一個用戶可以講真話的地方，錢可以不要，但是要對用戶負責。

當時高鵬超和幾個同事都覺得不解，別的媒體能公關刪帖，鐵甲網(wǎng)為什么不能？后來他們漸漸理解了。這些內(nèi)容對新入行的用戶幫助很大，當用戶在其他網(wǎng)站上看不到真話的時候，自然會跑到鐵甲網(wǎng)來。 

更直接的刺激來自2009年起政府在「鐵公基」（鐵路、公路、機場、水利等重大基礎設施建設）上的4萬億投資，挖掘機市場一片紅火。2009年以前銷售員挨個工地推銷，2009年后用戶想買得先付錢，然后等著吧，一個月后再拿機器。 

2009年~2012年，一些不相干的企業(yè)也涌入機械裝備制造領域，比如酒企、造船廠、汽車廠商。一些人看到鄰居買挖機賺了錢，丟了早點攤也去搞工程。 

當時有很多國產(chǎn)機品牌，就像今天的互聯(lián)網(wǎng)汽車電商一樣，推行零首付購機，大大降低了這一行業(yè)的進入門檻。用戶沒有經(jīng)驗，缺乏對行業(yè)的了解，迫切想要獲取關于機器和行業(yè)的信息，敢說真話的鐵甲網(wǎng)脫穎而出。

切入交易，一切從用戶需求出發(fā) 

2012年鐵甲網(wǎng)終于積累起了十幾萬用戶，論壇里突然冒出很多用戶發(fā)帖賣二手挖掘機，上來咨詢的買家也非常多。 

這種現(xiàn)象與國家經(jīng)濟環(huán)境的變化緊密相關。2011年，擴大內(nèi)需十項措施的負面效應開始顯現(xiàn)，產(chǎn)能過剩問題日趨嚴重，其中也包括裝備制造行業(yè)。隨著刺激政策進入尾聲，一波新機銷售狂潮在2011年攀頂后開始回落，緊接著二手車機交易進入繁榮期。 

一次用戶聚會上，有會員提議，既然大家需要一個網(wǎng)上交易的場所，那可以把這個業(yè)務做起來。 

當時鐵甲網(wǎng)的收入主要來自門戶網(wǎng)站的廣告費，一年幾百萬元。一些做二手工程機械交易的商家開始給樊建設打電話說，你置頂我發(fā)的賣車信息，我一年給你10萬元。樊建設沒答應，他知道那些消息都是用來「釣魚」的。 

2013年，鐵甲網(wǎng)分拆論壇里的交易功能，單獨成立網(wǎng)站「鐵甲二手工程機械信息網(wǎng)」。與58同城類似，這是一個單純的信息交換平臺。樊建設回憶，當時網(wǎng)站上發(fā)布的二手機約有上萬臺，單價在30萬~50萬元之間。同年鐵甲獲得啟明創(chuàng)投幾百萬美元A輪融資。  

2014年，鐵甲二手機上發(fā)布的待售二手機達到6萬臺。一些用戶跑到論壇上投訴賣家用不存在的信息騙他白跑一趟。團隊做了個決定，不能光做信息平臺，因為這解決不了用戶在交易中碰到的問題，也容易讓自己背鍋。

但他不敢貿(mào)然轉(zhuǎn)型，公司正處在A輪和B輪之間，如果轉(zhuǎn)型不成，公司可能說沒就沒了。他前后想了一個月，終于想通了。他記得大學時讀過的一句話：唯一不變的就是變。如果不轉(zhuǎn)變，公司永遠就是這么幾十個人的小網(wǎng)站，靠媒體廣告費活著，根本沒機會做大。 

「我是個表面溫和，內(nèi)心all in的人，做事特別極端，一旦定了目標，基本上沒有人能攔得住?！?樊建設說。 

1997年，14歲的樊建設按照父母安排讀中專，那時候中專還包分配，讀完之后樊建設就可以去土地局工作。1999年，樊建設直接和父母鬧翻，退了學，找同學借錢買了車票回家。

他的叔叔幫忙找了一家高中，讓他入學。當時他是年級倒數(shù)第一，坐在教室最后一排，挨著垃圾桶。那是他人生壓力最大的一段時間，每天早晨6點起來跑操，晚自習后還學到凌晨兩點半。樊建設花了兩個月時間，把自己的成績提升到年級第三。班主任請他吃飯，拍著他肩膀說：「當時真是錯看了你?！?/p>

「這是我人生中最大的賭注。」近20年后，樊建設告訴記者。

「2014年9月11日，我們就定了個計劃，要在11月11日舉辦工程機械行業(yè)第一場網(wǎng)上拍賣會，線上信息展示、拍賣、轉(zhuǎn)賬，也可以線下看車、驗車、繳款，叫『突襲行動』?！硅F甲副總裁、二手機業(yè)務負責人林炎輝說。 

高鵬超接到「突襲行動」會議通知時正在寫稿。開會當天他才知道，老板從山西一個沃爾沃的代理商手里拿到了近百臺債權機（因貸款用戶違約而收回二次轉(zhuǎn)售的機器）的拍賣合同，接下來不到2個月的時間里，包括他在內(nèi)的七八名同事，要搞定從拍賣系統(tǒng)開發(fā)到設備檢測等一系列籌備工作。 

「我們都覺得他瘋了。每臺車我們要拍一百多張詳細圖片，要開發(fā)拍賣系統(tǒng)的后臺前臺。整個拍賣會的流程怎么設計、怎么去告訴用戶、后期怎么宣傳，什么都沒有，只有兩個月時間?！?nbsp;

但拍賣會還是如期舉行。盡管中間出現(xiàn)很多「意外」，比如后臺開發(fā)到一半才想起支付功能。在技術和產(chǎn)品人員封閉開發(fā)的同時，另一隊人馬背著相機奔赴山西，四人分為兩組，從太陽升起到太陽下山，一刻不敢停地給設備檢測、拍照。等圖片全部傳到后臺往往凌晨兩三點了，第二天早上6點爬起來接著干。 

▲ 鐵甲部分核心團隊成員合影

讓團隊欣慰的是，拍賣會那天共有130多位用戶交了購機保證金，最終交易額為3350萬元。拍賣會一結(jié)束，高鵬超和幾個同事實在扛不住了，一人找一臺挖掘機，躺進駕駛室就睡。 

第一場拍賣讓團隊看到了希望，但他們很快發(fā)現(xiàn)這種模式有很大的不確定性。這類債權機有個特點，產(chǎn)權歸銀行所有，處置的義務要代理商承擔，代理商處置二手機給銀行還款后肯定是要虧錢的，但是不處置廠商跟銀行沒法交代。所以有的代理商參加拍賣并不是真心想賣，是為了給廠商裝裝樣子。他們的出價吸引不了買家，后面幾場成交率并不樂觀。 

「美國是大型施工單位施完工就要拿去拍賣，中國大部分設備都是在個體用戶手上。拍賣模式（被證明）在中國這種國情下是不適合的?！沽盅纵x說。左右不了廠商與代理商的糾紛，拍賣做了八九場就停止了。 

轉(zhuǎn)向C端，一次不許失敗的「冒險」

2015年7月，鐵甲把眼光放在更廣大的C端用戶上。 

挖掘機大多跨省、跨市交易，這決定了鐵甲無法像二手汽車那樣從某個點突破，只能全面開花。他們建立了一支200人的線下團隊，并將交易平臺更名為「鐵甲二手機」，這筆投入決定了這次轉(zhuǎn)型只許成功不許失敗。 

馬松林是北京一工程機械租賃大戶，從開挖掘機起家，2002年通過阿里巴巴做二手機外貿(mào)，通過舉辦各類行業(yè)論壇在圈里積累了不少人脈，現(xiàn)在主要做挖掘機租賃，一個月收入四五十萬元。朋友圈好友人數(shù)3年前就到了上限，這是他主要的交易渠道，除此之外也會用鐵甲二手機做買賣。 

「（鐵甲二手機）上面都是終端用戶，車販子很少在這個上買，所以價格要比（賣給）車商高3萬元左右。」馬松林說。  

與原先做信息平臺不同，城市經(jīng)理要負責核驗機器是否真實存在，并上傳自己拉著鐵甲二手機旗子站在機器前拍的照片證明其真實性。他們的寄賣設備線索一方面來自電話呼入，一方面也要靠自己尋找。 買家線索則全部來自鐵甲二手機平臺。

畢凱2016年加入鐵甲二手機，是個1990年出生的內(nèi)蒙古小伙子，處事精明，不帶看的時候就尋個機會約用戶吃飯，手頭的資源大部分都是這么吃出來的。 

▲ 鐵甲二手機城市經(jīng)理畢凱實地驗機合影

他所在的北京區(qū)域有七八個城市經(jīng)理，一名「省總」，每個月交易額大約1千萬元。為了防止城市經(jīng)理之間「內(nèi)戰(zhàn)」，鐵甲二手機實行片區(qū)分包制。  

畢凱負責昌平、延慶、順義三區(qū)，之前在廊坊差一點被淘汰?！肝覀兪敲吭驴己?，三個月淘汰一次，淘汰末位10%，公司給你開著工資，你不給公司產(chǎn)出，肯定要砍的?！?nbsp;

畢凱估摸，大約一位買家?guī)Э慈呐_機器就會成交，鐵甲二手機會抽取交易額的3%作為傭金。  

像馬松林這樣有一副好眼力又廣結(jié)人脈的用戶畢竟是少數(shù)，大部分用戶還是依賴中介尋貨，這些中介往往利用信息不對稱賺差價。樊建設認為鐵甲二手機3%的傭金比例，相對于傳統(tǒng)中介來說還是有優(yōu)勢的。  

「傭金比例從2%漲到3%，我們交易額沒有受到絲毫影響。」樊建設告訴新經(jīng)濟100人，現(xiàn)在一個月成交1000多臺，月交易額3-4億元，目前累計交易額60億元左右。  

樊建設認為能收到傭金，說明這個模式對用戶有價值。第一，改變了行業(yè)里釣魚信息橫飛的局面，增強了信息透明度；第二可以給用戶產(chǎn)權保障。比如有的買家把設備賣給別人，其實自己還沒還完款，設備就會被代理商拖回去，新買家就遭殃了。鐵甲二手機會承諾，出現(xiàn)產(chǎn)權問題全款退還。另外，鐵甲二手機還針對部分設備提供「鐵甲?！狗眨@些有「鐵甲?！箻俗R的設備如果出現(xiàn)年份、型號不符的情況，鐵甲同樣會有賠付服務。

除了需要中介幫忙尋找貨源外，買家對分期貸款也有需求。這些用戶因為學歷低、無固定單位曾一度被攔在銀行的信貸體系之外，鐵甲旗下的金融服務平臺鐵甲金服首席風控師張金萍認為這是一片非常大的藍海。

「第一這個行業(yè)的群體不被金融機構(gòu)認可，做二手機金融的基本沒有。第二，二手機的價值比一手機高，通過經(jīng)營后價值有回歸，風險相對較低。第三，通過這幾年淘汰，一些經(jīng)營不善的個體戶退出行業(yè)，剩下的人都是經(jīng)營相對比較好、比較穩(wěn)定的。在我們二手機交易平臺上，他來買賣設備，我們給他做金融，用途非常清晰。」 張金萍說。 

2015年底，鐵甲啟動金融業(yè)務，2017年5月起開始向全國推廣這項服務，資金主要來自合作的兩家銀行和金融機構(gòu)，其中最大的資金方是安徽的一家國有金融租賃公司，鐵甲的自有資金占一小部分。貸款規(guī)模每月在1000萬元左右，最高時滲透率大概10%。 

樊建設稱，目前共有兩臺違約，但很快進行了處置，沒有產(chǎn)生壞賬。用戶從提交申請到拿到貸款需要3天，2018年鐵甲金服計劃將滲透率擴大到20%-30%。 

目前有不少汽車電商都喊出「0元首付，1秒批貸」的口號招徠用戶。張金萍認為二手挖掘機金融暫時還做不到這點，因為它和汽車金融有很多差異，比如交易金額不同，汽車一單是7萬元，挖掘機得二三十萬，秒批風險大得多；再比如，汽車可以抵押、過戶，但是挖掘機本身沒有牌照，做不了抵押。在這種情況下，必須要在批貸之前對客戶的經(jīng)營狀況、家庭狀況實地調(diào)查。 

鐵甲金服現(xiàn)在有一支20多人的團隊負責風控，總部風控負責初審、電訪、終審，省風控負責業(yè)務拓展和實地調(diào)查。家訪能從細節(jié)上發(fā)現(xiàn)很多問題，比如從家中是否有合影照片、衛(wèi)生間擺放的牙刷數(shù)量，去判斷是否是借款人的常住地址。

「我們要去確認那些信息是不是真實的，比如我們要求借貸人具備從業(yè)經(jīng)驗，需要他有穩(wěn)定的工程，家庭要有穩(wěn)定的常住地，以防止騙貸?！硅F甲金服負責人朗師周告訴新經(jīng)濟100人。

朗師周2017年3月加入公司，之前在百度經(jīng)歷過三大外賣平臺間的廝殺。那時候有清晰的對標公司，就盯著對手，「可能上去咬你，就像狼一樣，現(xiàn)在主要是自己在跑，一直在跑，勤奮地跑，狼性可能沒那么強，更像是馬?！?nbsp;

「中國有近1000萬臺工程機械，交易頻繁，跨度廣。這個行業(yè)只有他們一家，基本沒什么競爭，團隊很有韌性，拼搏勁頭強，7年不離不棄。這是我們投資鐵甲的原因?！乖Y本創(chuàng)始合伙人許良說。

2017年超目標完成任務后，鐵甲二手機業(yè)務計劃2018年向百億交易額發(fā)起沖鋒。 

更高的銷售額需要落地更多的網(wǎng)點，更需要鐵甲二手機努力提高轉(zhuǎn)化率。目前鐵甲二手機每人每月成交3臺左右，從電話到帶看轉(zhuǎn)換率為10%，帶看成交率是25%左右，樊建設認為整體轉(zhuǎn)換率較低。  

「我們做過調(diào)查，70%以上的用戶都去了外地，最終沒有買因為什么呢？因為他對這個設備現(xiàn)場車況的認知和去之前的有巨大偏差，所以我們要做的，就是盡可能在他出門之前就把車況展示清楚。」 

經(jīng)過7年多積累，鐵甲門戶端（鐵甲網(wǎng)）日活10萬左右，交易端（鐵甲二手機）日活8萬左右。鐵甲網(wǎng)有一個40人的團隊負責內(nèi)容和用戶運營。用戶和內(nèi)容運營負責人常鳳臣，是樊建設「跟蹤」了四五年從汽車之家挖來的。他告訴新經(jīng)濟100人，為了拉新、促活，鐵甲網(wǎng)新近開設了求職、視頻等功能。 

「工程機械領域跟正常職場招聘求職的需求是不一樣的?！钩ｘP臣說，機主找機手的需求具有階段性，因為工程一停，機器閑下來，人就不能留著了，這導致機手要頻繁換工作。從用戶調(diào)查來看，不管是機主找機手，還是機手找工作，都是剛需。 

常鳳臣認為，靠內(nèi)容吸引用戶很重要，但是為了更好地服務用戶，必須要加上更多功能。他們正在開發(fā)工程機械版的「知乎」，這個功能脫胎于論壇中占三分之一的提問帖，順著又可以延伸出一項連接維修工和機主的新功能。 

「因為工程機械挪起來很不方便，特別是一壞更挪不了，連板車都上不去，所以很多師傅開著皮卡背著工具包流動作業(yè)，我們稱之為『背包客』。他們在獲客上沒有特別好的途徑，只能口口相傳。接下來問答、維修店功能上來后，我們要用O2O的方式幫他們牽線搭橋?！?常鳳臣說。 

據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會挖掘機分會行業(yè)統(tǒng)計，2017年1~9月納入統(tǒng)計的25家挖掘機主機制造企業(yè)，共計銷售各類挖掘機械產(chǎn)品10.19萬臺，同比增長一倍。挖掘機的有效生命周期為10-20年，在這個周期內(nèi)不斷會有新機成為二手機流入交易領域。 

樊建設認為中國一年的新機交易規(guī)模大概在5000億到6000億元之間，二手機在4000億到5000億元之間。零配件應該有3000億元規(guī)模，租賃規(guī)模更大，約有1.2萬億元。鐵甲還有很大的布局空間。 

至于工程機械單機以后的發(fā)展趨勢，樊建設認為有三點，一是輔助操作，二是遠程操作，三是無人操作。在美國，已經(jīng)有幾家科技創(chuàng)業(yè)公司在研究工程機械的無人操作，其中Built Robotics已經(jīng)有樣機在工作，并且拿到了Peter Thiel和NEA近2000萬美元的投資。

此外，對于已經(jīng)存在于市場上的近1000萬臺的存量工程機械，如何能夠借助軟硬件技術實現(xiàn)智能互聯(lián)，是鐵甲正在密切關注的部分。

「現(xiàn)在大家看到的鐵甲是一個以設備交易為主業(yè)的平臺，但我們未來會成為一個設備和用戶的運營商?！?樊建設說。 

來源|微信公眾號：新經(jīng)濟100人