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芒果TV在這個冬天從不缺料
  文/冒詩陽  
有《下一站是幸福》《完美關系》等幾部熱劇相繼播出，也有《明星大偵探》《歌手·當打之年》《朋友請聽好》等高光綜藝連續接檔，芒果TV在這個冬天從不缺料。   熱門自制內容的推動下，芒果TV平臺數據向好，股價節節攀升。截至2月24日收盤，芒果TV的上市公司主體芒果超媒總市值871億元，但就在四個月前，該公司總市值還徘徊在500億元規模的低位。   盡管芒果TV與“愛優騰”等互聯網長視頻平臺的邏輯有所不同，但在芒果TV現階段的賽道上，OTT顯然已是最具成長性的方向。在與其他互聯網長視頻平臺的競爭中，芒果TV暫時找到了自己的比較優勢，通過對上游的控制力，打造獨家版權庫，方向錨定為年輕化內容。   自制能力上，芒果超媒的固有強項在綜藝，如今自制劇的短板開始補齊，原創內容已在反向輸出給湖南衛視。自制能力的提升，支撐了芒果TV區別于“優愛騰”的成長方式，在巨頭的夾縫間以更低成本獲得生長空間。   ▲  芒果TV綜藝頻道
芒果TV若能在青春內容上站穩，吃透年輕、女性受眾為核心的受眾圈層，業務將極具拓展性，水平方向上的網紅經濟，垂直方向上的粉絲經濟等熱門概念，都是可能的方向。外界對這些探索的期待，是推高芒果超媒股價的原因之一。   但這仍然矛盾重重，囿于國資體制，芒果超媒很難在新概念上輕裝上陣；此外，這是與“愛優騰”等長視頻平臺不同的商業路徑，前景還并未被證明。   與其他標簽化的內容平臺一樣，付費會員是芒果TV的短板，版權體量有限的情況下，很難吸引付費黏性更強的流媒體核心用戶。此外，芒果TV所錨定的內容區間并不小眾，年輕化內容幾乎是每個視頻平臺、各家制作公司的創作方向，做成護城河并不容易。   在全行業激烈的人才爭奪之中，芒果TV如何維持自制團隊穩定的同時保持活力，以保持原創能力支撐成長性，也是個難題。   長遠來看，KOL及粉絲經濟、5G、IPTV牌照都可能成為芒果TV未來的抓手，但迄今為止，即便優質的自制內容不斷出現，芒果TV的護城河始終沒有形成。
 原創能力成長，但“長板”單一  

2月7日芒果超媒的投資者電話會上，罕見的擠進超過800位參與者。其中不乏知名機構，人壽保險資管、興業全球、匯添富、博時、易方達、挪威央行、中歐基金、平安科技、友邦保險等超過50家基金，以及中信、招商、申萬宏源、中金等10多家券商。   這是芒果超媒不俗的表現的直接印證。就在一個月前，芒果超媒發布2019年報預告，2019 年公司歸母凈利潤預計為 11 億元-12 億元，同比增幅在27.08-38.64%之間。2019年年末芒果TV有效會員數超過1800 萬，同比增長67.4%。更為吸睛的是，疫情下停擺的文娛行業中，芒果TV爆款劇綜不斷。   其中，根據中信證券傳媒統計，在爆款劇《下一站是幸福》的帶動下，芒果TV春節六天播放量增長101%。
在芒果超媒看來，“押中”爆款劇并非偶然。一方面，芒果建立起了成熟的評估體系，《下一站是幸福》項目播出前已在內部評為“S級”劇目，被認為是這套評估體系行之有效的證明。另一方面，芒果超媒搭建內容自制團隊已到結果之時，這增強了對內容的把控能力；芒果TV是上述項目的出品人之一，同時也參與整個制片過程。   ▲  《下一站是幸福》海報 事實上，提升自制能力是芒果TV近幾年發力的方向，也是其在“愛優騰”的縫隙中生存并持續增長的支撐之一。   在長視頻平臺競爭方興的幾年中，芒果TV也曾嘗試大量購買版權的路徑，但在近20億元的巨額虧損之后，芒果TV在資本上無力與巨頭競爭，暫時擱置了這套打法。   而后，依托于湖南衛視，芒果TV快速建立起了自制綜藝的能力，進而建立起自制劇集的能力。   這個過程并不容易。在老牌企業體系內，新業務往往因老業務的打壓而成長緩慢。但在湖南廣電體系中，芒果超媒董事長張華立同時是湖南臺的副臺長、總編輯，這一定程度上讓湖南衛視的資源成為芒果TV的背書；此外，蔡懷軍同時擔任芒果超媒總經理及芒果TV總經理，這加強了內部的聯動和協調。   “外援”上，按照湖南衛視與芒果TV在2017年的協議，2018年至2020年湖南衛視播出的獨家節目網絡版權分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元出售給芒果TV。   自制上，芒果超媒內部各業務板塊間的側重逐漸梳理清晰。其中，天娛傳媒將逐漸側重于青春題材的劇綜，芒果娛樂側重于精品劇集，芒果影視則生產市場化劇集并承擔周播劇。隨著天娛傳媒、芒果娛樂、芒果影視、芒果互娛等業務主體統一于上市公司架構下，芒果超媒內的制作及藝人資源預計將進一步打通。   內部體系的梳理，為芒果TV自制能力的成長提供了土壤。芒果超媒在投資者電話會透露，2020年芒果TV自制比例會繼續提高，綜藝節目自制比例計劃達到90%以上，影視劇自制比例達到30%，聯合出品及定制的比例達到40%到50%。
 與“優愛騰”不同的路徑     自制劇綜比例提高的同時，芒果TV開始確認自身的內容標簽，青春題材的影視劇、甜寵劇等品類成為芒果TV屢出爆款的題材；此外，自制劇綜也多以青年觀眾為核心受眾。   這背后，相比于其他長視頻平臺，芒果TV的用戶畫像特征更為清晰。根據天風證券引用數據，芒果TV女性用戶占比接近七成。此外，35歲以下用戶占比在90%以上，25歲以下用戶占比超過40%。女性、年輕用戶，是芒果TV的用戶畫像。   在此情況下，芒果TV形成了更為緊密的“圈層”，通過穿透這一圈層并不斷生產合適的內容，芒果TV在垂直領域內良性循環。   這套符合沈南鵬“賽道理論”的打法，大大降低了芒果TV的競爭成本。根據2019年上半年財報，芒果TV的全部運營成本為33億元，相比之下，愛奇藝同期近內容成本就高達103億元。   然而，這種模式也是一把雙刃劍，限制了芒果TV在會員業務上的拓展，而會員付費，已被認為是流媒體平臺最具潛力的盈利模式。   即便業績預報顯示芒果TV去年末會員數增長至1800萬，但早在去年下半年，愛奇藝會員規模已過億。與此相應的，芒果TV會員付費占比較低，天風證券報告顯示，愛奇藝、騰訊相較于MAU的付費率約為17%，芒果TV則為11%。   對于流媒體核心用戶而言，內容付費要求海量的版權擁有量，這是選擇差異化路徑的芒果TV所不具備的。   此外，對圈層的“執著”，也限制了芒果TV的活躍度。Questmobile數據顯示，2019年中，愛奇藝、騰訊視頻、優酷移動端MAU（月活躍用戶）為5.56億、5.53億、4.15億，相比之下芒果TV僅有1.22億。   因此，在外界看來，芒果TV未來的發展方向可能不是“愛優騰”，而是基于垂直用戶做運營，包括網紅經濟和粉絲經濟，將是其更具潛力的成長方向。   事實上，芒果TV在這些業務上已開始探索。電話會上，芒果超媒高層透露，KOL業務將是未來重點拓展的方向之一。此外，《你怎么這么好看》《女人的秘密花園》《紅人節》等KOL綜藝，也將在今年陸續播出。   ▲  《你怎么這么好看》海報
芒果TV在粉絲經濟上的嘗試則更早。2019年7月芒果TV舉辦“青春芒果節”，將《快樂大本營》《明星大偵探》等熱門IP做成實景娛樂。同時邀請幾十位明星進場，吸引23萬粉絲參與。按照芒果TV計劃，這項活動將每年定時舉辦。   對于芒果TV來說，這套粉絲運營的做法更有助于提升圈層黏性，形成良性互動。同時，也是其他視頻平臺很難復制的。而無論是網紅經濟還是粉絲經濟，都是公認具有成長性的概念。   然而，即便有優勢，這項探索也未必能一帆風順。   對于芒果TV而言，要真正穿透圈層，打造“護城河”，需要在內容上持續累積，并在粉絲及KOL運營中長期成功。然而，在激烈的行業競爭下，綜藝制作人才乃至整個團隊的跳槽已是家常便飯，湖南衛視出走的制作人不在少數。保持人才穩定性，將是維持內容調性的難題之一。   此外，在粉絲及KOL經濟的探索中，國資背景的芒果超媒恐難以輕裝上陣。此前湖南衛視的多檔節目，就因導向要求而停制、整改。   截至2019三季報，湖南廣電旗下芒果傳媒持有芒果超媒64.2%的股權，其一致行動人湖南高新持股1.26%。此外，中移資本持股占比4.37%為第二大股東，再加上中國人壽等，國資持股比例超過七成。   不只是芒果TV，“年輕化”是幾乎所有制作方挖掘的內容戰場，粉絲及KOL經濟，也已成為行業中的“顯學”，同時是諸多綜藝節目商業探索的方向。國資背景的芒果超媒能否使用更加靈活的競爭策略，將成為成敗的關鍵。   當前的芒果TV與“優愛騰”不在一個體量上。2019年上半年，愛奇藝營業收入141億元，芒果TV營業收入不到40億元。這一定程度上意味著，芒果超媒仍有較大的成長空間；但同時預示著，芒果TV需要在差異化的路徑上孤身向前。