鄭耀南救得了都市麗人嗎？互聯(lián)網(wǎng)+
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扭虧為盈的都市麗人，扭轉(zhuǎn)不了的持續(xù)沉淪
扭虧為盈的都市麗人，扭轉(zhuǎn)不了的持續(xù)沉淪
最近幾年以來(lái)，在內(nèi)衣市場(chǎng)大有淪為“過(guò)氣”品牌趨勢(shì)的都市麗人一直在努力尋找新的發(fā)展定位。不斷變化的品牌形象代言人，不斷革新的產(chǎn)品，更新、更豐富的門店形象，這些都是消費(fèi)者能夠直觀感受到的變化。
特別是在2022年之后，隨著都市麗人連續(xù)三年遭遇業(yè)績(jī)虧損，公司創(chuàng)始人鄭耀南選擇又一次走向前臺(tái)，想要推動(dòng)公司向著更好的未來(lái)發(fā)展。
可惜的是，重新塑造都市麗人的品牌形象不是一朝一夕的事，當(dāng)內(nèi)衣市場(chǎng)向著舒適、健康、自由的全新方向變化，都市麗人想要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知也不是一朝一夕就能完成的事。
不久前的3月底，都市麗人公布了公司2022年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)當(dāng)中我們可以直觀感受到都市麗人的持續(xù)沉淪：它看起來(lái)似乎好了一點(diǎn)，但并未從根本上扭轉(zhuǎn)它所面臨的困局。
一、財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳，盈利不是遮羞布
根據(jù)都市麗人集團(tuán)發(fā)布的最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，過(guò)去的2022年，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為30.09億元人民幣，同比前一年下滑超過(guò)10%。公司營(yíng)收表現(xiàn)不但未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，還是近四年以來(lái)的最低值，這已然給它的發(fā)展?fàn)顩r定了調(diào)。
唯一的好消息是，都市麗人終于扭虧為盈了，公司在2022年的歸母凈利潤(rùn)為正，達(dá)到3302.4萬(wàn)元人民幣，相比于2021年巨虧近5億，盈利表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。
不過(guò)，都市麗人盈利的取得并沒(méi)有辦法讓市場(chǎng)對(duì)它的未來(lái)產(chǎn)生足夠的樂(lè)觀。一方面是公司營(yíng)收表現(xiàn)還未好轉(zhuǎn)，另一方面在于其盈利的取得主要依賴于降低成本投入的操作，與商業(yè)模式的進(jìn)化沒(méi)有太多關(guān)系。
不僅在商業(yè)模式上沒(méi)有太多進(jìn)化，現(xiàn)在的都市麗人仍然給我們一種從根本上并未改變的感覺(jué)。聚焦到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，在2022年取得的30.1億元營(yíng)收中，有三分之一都是依靠加盟商來(lái)獲取的，而僅有三千多萬(wàn)利潤(rùn)顯然也無(wú)法令市場(chǎng)滿意，畢竟這些利潤(rùn)需要養(yǎng)活的是全國(guó)四千多家都市麗人門店。
需要指出的是，在消費(fèi)大環(huán)境不佳的背景下，都市麗人通過(guò)有效節(jié)流手段來(lái)收獲利潤(rùn)增長(zhǎng)的策略沒(méi)有問(wèn)題，也取得了成功。
但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間線來(lái)看，節(jié)流手段只能在短期內(nèi)緩解公司的盈利壓力，它并未展現(xiàn)出未來(lái)能夠持續(xù)獲得高利潤(rùn)的姿態(tài)。
自從在2014年成功登陸港股，除了其中有多年巨虧之外，都市麗人呈現(xiàn)出的是一股盈利越來(lái)越低的趨勢(shì)，創(chuàng)始人鄭耀南重新領(lǐng)路的2022年也未見(jiàn)明顯好轉(zhuǎn)。此外，營(yíng)收表現(xiàn)不斷下滑也斷絕了它想要以規(guī)模搶市場(chǎng)的道路。
那么，財(cái)報(bào)表現(xiàn)一般也就罷了，鄭耀南在2022年提出的“二次創(chuàng)業(yè)”到底有沒(méi)有為都市麗人帶來(lái)一些轉(zhuǎn)好的征兆呢？
2022年開(kāi)始，都市麗人在前些年不斷調(diào)整品牌定位、屢敗屢戰(zhàn)的情況下，又重新將自己定位為一家“全國(guó)銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”。可以看出，創(chuàng)始人重新帶領(lǐng)下的它不再沉迷于此前要么性感要么時(shí)尚的“花活”，而是要?jiǎng)?wù)實(shí)地提振銷售。
為此，都市麗人開(kāi)始精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、聚焦爆款，還將品牌代言人換成了更有親切感的周筆暢。在門店策略上，都市麗人推出“百城千店”計(jì)劃，將門店進(jìn)行分級(jí)提效。
這種戰(zhàn)略調(diào)整當(dāng)然給公司帶來(lái)了一些好的轉(zhuǎn)變，比如扭虧為盈，庫(kù)存同比大幅下降，新開(kāi)店鋪增多，會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)，但此前影響都市麗人長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，它其實(shí)一點(diǎn)也沒(méi)有解決。
品牌在消費(fèi)者心智層面的核心印象是什么？核心消費(fèi)群是誰(shuí)？銷售如何穩(wěn)住？面對(duì)越來(lái)越多新品牌的強(qiáng)勢(shì)它該如何守擂？
種種問(wèn)題都還有待都市麗人的解答。
二、陷入“過(guò)時(shí)論”之后，沒(méi)有然后
女性內(nèi)衣市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)每隔一段時(shí)間就會(huì)劇變的現(xiàn)在，都市麗人已經(jīng)很難追趕上行業(yè)變化的步伐，這是由它的基因和規(guī)模體量所決定的。
為此，都市麗人在很多年前就深陷“過(guò)時(shí)論”，很多消費(fèi)者認(rèn)為都市麗人的內(nèi)衣產(chǎn)品“不上不下”，既不夠創(chuàng)新，也不夠性感、舒適。隨著消費(fèi)者的見(jiàn)識(shí)越來(lái)越高，它給人們留下的品牌印象愈發(fā)尷尬。
當(dāng)然，這是一種消費(fèi)偏見(jiàn)，這些年來(lái)的都市麗人其實(shí)在科技、舒適、時(shí)尚等領(lǐng)域發(fā)力頗多，相關(guān)產(chǎn)品也不輸于很多國(guó)際大牌或創(chuàng)新品牌，但消費(fèi)者的品牌偏見(jiàn)是非常難以扭轉(zhuǎn)的。
近年來(lái)，在以無(wú)鋼圈內(nèi)衣為代表的自由、舒適大潮下，大量的內(nèi)衣品牌成功崛起，它們不但瓜分了原本可能屬于都市麗人的市場(chǎng)增量、細(xì)分市場(chǎng)，也在影響著它的行業(yè)地位。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新的熱門品牌們不僅提供更新鮮、更潮流的產(chǎn)品，在品牌玩法上也更貼近消費(fèi)者的內(nèi)心。比如，ubras、蕉內(nèi)、有棵樹(shù)這樣的品牌通過(guò)無(wú)尺碼內(nèi)衣、體感科技內(nèi)衣等賣點(diǎn)，借助都市麗人存在劣勢(shì)的線上電商市場(chǎng)一躍而起。
很難想象的是，一直到今天，都市麗人都主要靠著全國(guó)幾千家門店來(lái)獲得主要收入，這在電商及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎就意味著這個(gè)品牌的“過(guò)時(shí)”。
當(dāng)然，如果都市麗人能夠像很多奢侈品牌那樣樹(shù)立標(biāo)桿行業(yè)地位的話，那么它也能夠靠著線下門店收割溢價(jià)。可惜的是，都市麗人更像是一個(gè)“四不像”。
除了一眾新興品牌逐漸威脅都市麗人的江湖地位之外，還有更多的內(nèi)衣品牌通過(guò)科技、舒適、營(yíng)銷賦能獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，它們都有可能進(jìn)一步蠶食都市麗人的市場(chǎng)空間。
在此過(guò)程中，如果都市麗人還不發(fā)生根本性改變的話，那么它將逐漸被取代。
可惜的是，重新塑造都市麗人的品牌形象不是一朝一夕的事，當(dāng)內(nèi)衣市場(chǎng)向著舒適、健康、自由的全新方向變化，都市麗人想要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知也不是一朝一夕就能完成的事。
不久前的3月底，都市麗人公布了公司2022年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)當(dāng)中我們可以直觀感受到都市麗人的持續(xù)沉淪：它看起來(lái)似乎好了一點(diǎn)，但并未從根本上扭轉(zhuǎn)它所面臨的困局。
一、財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳，盈利不是遮羞布
根據(jù)都市麗人集團(tuán)發(fā)布的最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，過(guò)去的2022年，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為30.09億元人民幣，同比前一年下滑超過(guò)10%。公司營(yíng)收表現(xiàn)不但未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，還是近四年以來(lái)的最低值，這已然給它的發(fā)展?fàn)顩r定了調(diào)。
唯一的好消息是，都市麗人終于扭虧為盈了，公司在2022年的歸母凈利潤(rùn)為正，達(dá)到3302.4萬(wàn)元人民幣，相比于2021年巨虧近5億，盈利表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。
不過(guò)，都市麗人盈利的取得并沒(méi)有辦法讓市場(chǎng)對(duì)它的未來(lái)產(chǎn)生足夠的樂(lè)觀。一方面是公司營(yíng)收表現(xiàn)還未好轉(zhuǎn)，另一方面在于其盈利的取得主要依賴于降低成本投入的操作，與商業(yè)模式的進(jìn)化沒(méi)有太多關(guān)系。
不僅在商業(yè)模式上沒(méi)有太多進(jìn)化，現(xiàn)在的都市麗人仍然給我們一種從根本上并未改變的感覺(jué)。聚焦到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，在2022年取得的30.1億元營(yíng)收中，有三分之一都是依靠加盟商來(lái)獲取的，而僅有三千多萬(wàn)利潤(rùn)顯然也無(wú)法令市場(chǎng)滿意，畢竟這些利潤(rùn)需要養(yǎng)活的是全國(guó)四千多家都市麗人門店。
需要指出的是，在消費(fèi)大環(huán)境不佳的背景下，都市麗人通過(guò)有效節(jié)流手段來(lái)收獲利潤(rùn)增長(zhǎng)的策略沒(méi)有問(wèn)題，也取得了成功。
但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間線來(lái)看，節(jié)流手段只能在短期內(nèi)緩解公司的盈利壓力，它并未展現(xiàn)出未來(lái)能夠持續(xù)獲得高利潤(rùn)的姿態(tài)。
自從在2014年成功登陸港股，除了其中有多年巨虧之外，都市麗人呈現(xiàn)出的是一股盈利越來(lái)越低的趨勢(shì)，創(chuàng)始人鄭耀南重新領(lǐng)路的2022年也未見(jiàn)明顯好轉(zhuǎn)。此外，營(yíng)收表現(xiàn)不斷下滑也斷絕了它想要以規(guī)模搶市場(chǎng)的道路。
那么，財(cái)報(bào)表現(xiàn)一般也就罷了，鄭耀南在2022年提出的“二次創(chuàng)業(yè)”到底有沒(méi)有為都市麗人帶來(lái)一些轉(zhuǎn)好的征兆呢？
2022年開(kāi)始，都市麗人在前些年不斷調(diào)整品牌定位、屢敗屢戰(zhàn)的情況下，又重新將自己定位為一家“全國(guó)銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”。可以看出，創(chuàng)始人重新帶領(lǐng)下的它不再沉迷于此前要么性感要么時(shí)尚的“花活”，而是要?jiǎng)?wù)實(shí)地提振銷售。
為此，都市麗人開(kāi)始精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、聚焦爆款，還將品牌代言人換成了更有親切感的周筆暢。在門店策略上，都市麗人推出“百城千店”計(jì)劃，將門店進(jìn)行分級(jí)提效。
這種戰(zhàn)略調(diào)整當(dāng)然給公司帶來(lái)了一些好的轉(zhuǎn)變，比如扭虧為盈，庫(kù)存同比大幅下降，新開(kāi)店鋪增多，會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)，但此前影響都市麗人長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，它其實(shí)一點(diǎn)也沒(méi)有解決。
品牌在消費(fèi)者心智層面的核心印象是什么？核心消費(fèi)群是誰(shuí)？銷售如何穩(wěn)住？面對(duì)越來(lái)越多新品牌的強(qiáng)勢(shì)它該如何守擂？
種種問(wèn)題都還有待都市麗人的解答。
二、陷入“過(guò)時(shí)論”之后，沒(méi)有然后
女性內(nèi)衣市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)每隔一段時(shí)間就會(huì)劇變的現(xiàn)在，都市麗人已經(jīng)很難追趕上行業(yè)變化的步伐，這是由它的基因和規(guī)模體量所決定的。
為此，都市麗人在很多年前就深陷“過(guò)時(shí)論”，很多消費(fèi)者認(rèn)為都市麗人的內(nèi)衣產(chǎn)品“不上不下”，既不夠創(chuàng)新，也不夠性感、舒適。隨著消費(fèi)者的見(jiàn)識(shí)越來(lái)越高，它給人們留下的品牌印象愈發(fā)尷尬。
當(dāng)然，這是一種消費(fèi)偏見(jiàn)，這些年來(lái)的都市麗人其實(shí)在科技、舒適、時(shí)尚等領(lǐng)域發(fā)力頗多，相關(guān)產(chǎn)品也不輸于很多國(guó)際大牌或創(chuàng)新品牌，但消費(fèi)者的品牌偏見(jiàn)是非常難以扭轉(zhuǎn)的。
近年來(lái)，在以無(wú)鋼圈內(nèi)衣為代表的自由、舒適大潮下，大量的內(nèi)衣品牌成功崛起，它們不但瓜分了原本可能屬于都市麗人的市場(chǎng)增量、細(xì)分市場(chǎng)，也在影響著它的行業(yè)地位。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新的熱門品牌們不僅提供更新鮮、更潮流的產(chǎn)品，在品牌玩法上也更貼近消費(fèi)者的內(nèi)心。比如，ubras、蕉內(nèi)、有棵樹(shù)這樣的品牌通過(guò)無(wú)尺碼內(nèi)衣、體感科技內(nèi)衣等賣點(diǎn)，借助都市麗人存在劣勢(shì)的線上電商市場(chǎng)一躍而起。
很難想象的是，一直到今天，都市麗人都主要靠著全國(guó)幾千家門店來(lái)獲得主要收入，這在電商及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎就意味著這個(gè)品牌的“過(guò)時(shí)”。
當(dāng)然，如果都市麗人能夠像很多奢侈品牌那樣樹(shù)立標(biāo)桿行業(yè)地位的話，那么它也能夠靠著線下門店收割溢價(jià)。可惜的是，都市麗人更像是一個(gè)“四不像”。
除了一眾新興品牌逐漸威脅都市麗人的江湖地位之外，還有更多的內(nèi)衣品牌通過(guò)科技、舒適、營(yíng)銷賦能獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，它們都有可能進(jìn)一步蠶食都市麗人的市場(chǎng)空間。
在此過(guò)程中，如果都市麗人還不發(fā)生根本性改變的話，那么它將逐漸被取代。
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