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OPPO R系列在當(dāng)下，似乎已成爆款產(chǎn)品代名詞。細(xì)數(shù)近幾年來(lái)OPPO R系列的表現(xiàn)，我們看到，R系列正在一次次的創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)中端智能手機(jī)的銷量奇跡。從R7系列的1500萬(wàn)，到R9銷量超越2000萬(wàn)，成為2016年最為暢銷的中端智能手機(jī)，再到R9S的輝煌再續(xù)，而此番OPPO R11，又在多個(gè)方面彰顯出了超越R9的爆款潛力，賽諾數(shù)據(jù)顯示，R11線下開(kāi)售在不足兩周的時(shí)間里其銷量已經(jīng)突破百萬(wàn)臺(tái)，上市一個(gè)月已成線下銷量第一。

這是一份令所有對(duì)手羨慕嫉妒恨的成績(jī)，當(dāng)然也更打了此前散播所謂OPPO盛世危局人的臉。那么是什么原因讓OPPO R11能取得這樣的成績(jī)，它的熱銷密碼是什么？個(gè)人在此也有幾點(diǎn)馬后炮式的分析。

顯性因素

一、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，明顯的代際升級(jí)感知明，認(rèn)知牢固的核心賣點(diǎn)

對(duì)于一款產(chǎn)品而言，要讓消費(fèi)者對(duì)其保持持續(xù)的換機(jī)動(dòng)力，其實(shí)是非常艱難的一件事情，從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，我們看到OPPO的每一代產(chǎn)品呈現(xiàn)出了芝麻開(kāi)花的勢(shì)態(tài)，那么用戶為什么對(duì)OPPO新品有著持續(xù)的更新欲望？個(gè)人認(rèn)為從產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō)，則在于三個(gè)方面。

個(gè)人認(rèn)為首先在于過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是一款產(chǎn)品的根基。消費(fèi)者在使用過(guò)程中會(huì)對(duì)于一款產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)形成一個(gè)清晰的感知，繼而影響其后續(xù)的產(chǎn)品選擇。而從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，只有在使用過(guò)程中擁有好的質(zhì)量體驗(yàn)感知，才會(huì)迎來(lái)回頭客，贏得消費(fèi)者的持續(xù)的購(gòu)買。而我們看到，在許多報(bào)告中OPPO其實(shí)成為了安卓陣營(yíng)中最具忠誠(chéng)度的品牌。而這種忠誠(chéng)度的建立，與OPPO產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量有著密不可分的關(guān)系。而我們所知的是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造上，OPPO并未如一些友商，為了追求速度與節(jié)省成本，而將非重點(diǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、研發(fā)等外包給ODM廠商代工。而是一直以來(lái)OPPO堅(jiān)持的是百分百的自主設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品組裝以及品質(zhì)管控，進(jìn)行了十分嚴(yán)苛的可靠性測(cè)試。而正是這種百分百的自研自產(chǎn)才極大的保證了旗下產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，使得他們?nèi)〉昧藰O高的客戶滿意度和留存率。

其二則在于OPPO對(duì)產(chǎn)品升級(jí)節(jié)奏的拿捏使得用戶對(duì)于OPPO產(chǎn)品的代際升級(jí)感知明顯。這種感知既有外在的視覺(jué)感知，更有內(nèi)在的配置感知。從外在感知來(lái)說(shuō)，諸如從R7 到R9, 外在工業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行了一次蛻變，從偏硬朗走向柔和；而R9到R9S則是微縫天線的出現(xiàn)與多種色彩的外顯；而到了R11這一代，外顯的變化其實(shí)更為明顯，相對(duì)于前代產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，R11帶來(lái)了雙攝像頭和弧背工業(yè)設(shè)計(jì)，使其升級(jí)的辨識(shí)度變得更為明顯。而從內(nèi)在的配置角度來(lái)說(shuō)，每一代R系列的硬件升級(jí)，其節(jié)奏拿捏其實(shí)是非常精準(zhǔn)的，使得消費(fèi)者有明顯的升級(jí)動(dòng)力。諸如從R7到R9，OPPO的攝像頭組合由800萬(wàn)前置+1300萬(wàn)后置，升級(jí)為1600萬(wàn)前置+1300萬(wàn)后置，R9s又升級(jí)為前后1600萬(wàn)，同時(shí)軟件調(diào)校也在同步提升。而OPPO R11的內(nèi)在則是帶來(lái)了更大的提升，首先在核心處理器上其選擇了高通驍龍660處理器平臺(tái)，并且擁有獨(dú)占期；而在攝像頭上其采用了2000萬(wàn)像素+1600萬(wàn)像素的雙攝像頭組合，這種變化升級(jí)，相對(duì)于前代產(chǎn)品而言，性能提升的感知明顯。在內(nèi)外方面使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了明顯的代際感知，能夠讓別人一眼辨識(shí)。

最后則在于產(chǎn)品賣點(diǎn)的清晰傳達(dá)，在消費(fèi)者心中形成了牢固的功能認(rèn)知。觀察OPPO的產(chǎn)品營(yíng)銷，我們能夠發(fā)現(xiàn)在歷代產(chǎn)品中，OPPO均是側(cè)重于向消費(fèi)者傳達(dá)最為明顯的那一個(gè)點(diǎn)，而這一個(gè)點(diǎn)更是消費(fèi)痛點(diǎn)所在。OPPO通過(guò)直指一點(diǎn)，在消費(fèi)認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)突破，使其產(chǎn)品賣點(diǎn)在消費(fèi)者心中建立起來(lái)了牢固認(rèn)知，以先發(fā)優(yōu)勢(shì)形成強(qiáng)大的消費(fèi)需求。我們看到，在R7、R9時(shí)代，OPPO專注于宣傳VOOC閃充技術(shù)，通過(guò)“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，讓OPPO的快充成為了人盡皆知的功能，在快充市場(chǎng)，牢牢占據(jù)了消費(fèi)認(rèn)知；而在R9S 、R11上，OPPO將宣傳重心則放在了拍照清晰度上，在廣告語(yǔ)中貫徹的是拍照更清晰的核心賣點(diǎn)。從R9s的“這一刻，更清晰”到R11的“前后2000萬(wàn)，拍照更清晰”，面向消費(fèi)者傳達(dá)的核心點(diǎn)依舊是拍照清晰。這種集中火力的傳達(dá)，使得消費(fèi)者對(duì)于品牌的功能認(rèn)知十分清晰，讓消費(fèi)者可以直奔買點(diǎn)而去。

二、渠道優(yōu)勢(shì)的功不可沒(méi)

談到OPPO，不容回避與不可忽視的一點(diǎn)是其通過(guò)多年努力建立起來(lái)的強(qiáng)大渠道力量。其所擁有的猶如毛細(xì)血管般的渠道覆蓋，對(duì)于OPPO這兩年銷量爆發(fā)的促進(jìn)作用，無(wú)疑是有著非常重要的助推作用的。這種覆蓋程度，不僅使得OPPO新品能夠迅速的鋪開(kāi)市場(chǎng)，快速的產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步的反哺市場(chǎng)熱度。而更在于OPPO的渠道優(yōu)勢(shì)，在走量功能之外，其實(shí)它更是提升服務(wù)與產(chǎn)品改進(jìn)的重要載體，在服務(wù)上，其打通了用戶對(duì)一款產(chǎn)品從識(shí)、購(gòu)、用、修的服務(wù)全環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供保姆式的服務(wù)，一個(gè)例子是，在面對(duì)部分消費(fèi)者存在不知道售后服務(wù)中心或者距離較遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)情況，OPPO在自家體驗(yàn)店內(nèi)建立了購(gòu)買點(diǎn)取機(jī)送修服務(wù)。使得用戶在產(chǎn)品使用過(guò)程中出現(xiàn)維修需求時(shí)，就可以直接將產(chǎn)品送到就近的購(gòu)買點(diǎn)，由他們代送維修。省去了許多麻煩，利于博得消費(fèi)者的更多好感，讓消費(fèi)者對(duì)你的滿意度前進(jìn)了一大步。而另一方面，渠道廣布使得OPPO能通過(guò)線下渠道網(wǎng)點(diǎn)直接清晰的得到市場(chǎng)的反饋，在線下市場(chǎng)與用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，能夠得到更為豐富真實(shí)全面的用戶反饋，促進(jìn)OPPO更為精準(zhǔn)的把握用戶需求。而正是渠道所具備的這些作用以及線下銷量的占比實(shí)際，也使得國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商在看到OPPO的成功之后，紛紛的開(kāi)啟了渠道建設(shè)熱潮的原因所在。

三、明星代言帶來(lái)的聲量傳播

如我們所見(jiàn)，這兩年來(lái)，OPPO的明星代言攻勢(shì)是越來(lái)越強(qiáng)，OPPO明星家族幾乎是囊括了當(dāng)前國(guó)內(nèi)最為火熱的藝人。這種明星攻勢(shì)，也使得許多人將OPPO的熱銷歸結(jié)為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，想當(dāng)然的給OPPO貼上了一個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷的標(biāo)簽，理由則是大眾所能看見(jiàn)的明星聚集以及坊間傳聞的所謂OPPO的巨額營(yíng)銷費(fèi)用。但是如此前文章所言，營(yíng)銷費(fèi)用高不高，得有對(duì)比才知道。而若將坊間傳聞的OPPO20億營(yíng)銷費(fèi)用均攤到OPPO的銷量上，其實(shí)OPPO在每一款智能手機(jī)上所花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用，其實(shí)也不過(guò)20元左右，而這個(gè)費(fèi)用，在業(yè)界卻并不高。

而拋開(kāi)營(yíng)銷的負(fù)面效應(yīng)，其實(shí)明星營(yíng)銷帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的，其使得產(chǎn)品的曝光度與對(duì)受眾人群覆蓋度得到了極大的提升，使其產(chǎn)品傳播覆蓋到了數(shù)以億計(jì)的年輕消費(fèi)群體，這種覆蓋利于OPPO獲得更多的潛在用戶。而在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，OPPO利用明星代言的方式，快速的覆蓋到了數(shù)億計(jì)的年輕用戶，其實(shí)從成本角度來(lái)說(shuō)，如上所述，這也是一件頗為劃算的事情，具體到現(xiàn)實(shí)中，則是OPPO的單品營(yíng)銷費(fèi)用其實(shí)在業(yè)界是處于低位。

當(dāng)然，OPPO營(yíng)銷的成功，成本的劃算，也使得OPPO再次引領(lǐng)了一次國(guó)產(chǎn)集體代言潮流，我們看到許多品牌開(kāi)始也拉來(lái)了諸多熱門明星進(jìn)行產(chǎn)品代言。但是我們觀察OPPO的明星代言，我們能夠發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他品牌的單品代言模式，其實(shí)OPPO在R 系列的明星代言上更有延續(xù)性，諸如OPPO明星家族的楊冪、李易峰，其實(shí)從R7 時(shí)代就開(kāi)始代言O(shè)PPO產(chǎn)品。而這種長(zhǎng)久的合作方式而非其他品牌只看重明星的一時(shí)熱度而進(jìn)行的短期合作，其實(shí)是更有利于建立用戶的忠誠(chéng)度，培育品牌的認(rèn)同感。而從OPPO的代言模式，我們更能看出的是，OPPO在選擇明星代言時(shí)，其實(shí)是更為看重明星與OPPO產(chǎn)品年輕化的契合度。這其實(shí)是需要其他品牌注意的。

隱性因素

從事實(shí)來(lái)說(shuō)，OPPO的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷，其實(shí)是更可以說(shuō)是OPPO熱銷的外顯因素，而若是深挖其內(nèi)在，我們發(fā)現(xiàn)，OPPO的熱銷，還有著內(nèi)顯因素。

一、順風(fēng)格局下品牌馬太效應(yīng)凸顯

觀察市場(chǎng)，我們能夠發(fā)現(xiàn)的一個(gè)有趣的現(xiàn)象的是，產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)與品牌在市場(chǎng)上的聲譽(yù)度有著密切的關(guān)系，呈現(xiàn)出了正相關(guān)的勢(shì)態(tài)，在順風(fēng)格局下，產(chǎn)品表現(xiàn)出的是芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高，而在逆風(fēng)格局下，許多產(chǎn)品雖看似不錯(cuò)但卻難以取得好的成績(jī)。

這似是玄學(xué)，其實(shí)背后則是在馬太效應(yīng)下的品牌效應(yīng)凸顯，導(dǎo)致的強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱從而影響了消費(fèi)抉擇。我們?cè)谑袌?chǎng)中，能夠明顯看到的一個(gè)現(xiàn)象是，處于順風(fēng)期的品牌，能夠得到更多的業(yè)界關(guān)注度，其一舉一動(dòng)都可以產(chǎn)生聚光效應(yīng)，迎來(lái)其他廠商的模仿，得到更多的市場(chǎng)報(bào)道，從而進(jìn)一步的在市場(chǎng)上形成正面的品牌產(chǎn)品印象，促進(jìn)消費(fèi)認(rèn)知。而在消費(fèi)心理上，我們多數(shù)人其實(shí)都是傾向于最小冒險(xiǎn)化，選擇大眾所接受的東西。而這也就使得處于順風(fēng)期的品牌，能夠得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同。

而近兩年來(lái)，其實(shí)OPPO也正處于順風(fēng)期，銷量迎來(lái)了節(jié)節(jié)攀升，使其總體份額挺進(jìn)了全球第四。而順風(fēng)局所帶來(lái)的曝光效應(yīng)與業(yè)界的跟隨效應(yīng)，隨之而來(lái)的則是在巨大的正面曝光之下，OPPO 品牌價(jià)值與聲量的全面提升，一則數(shù)據(jù)是，BrandZ發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示OPPO品牌價(jià)值自2014年以來(lái)已增長(zhǎng)了157%。這無(wú)疑是進(jìn)一步的促進(jìn)了OPPO產(chǎn)品銷量的發(fā)展。

二、品牌年輕化戰(zhàn)略取得的成功

對(duì)于一款產(chǎn)品，我們最大的希望其實(shí)并不是由他去橫掃一切，而是在其目標(biāo)區(qū)間最大限度的抓住目標(biāo)用戶群，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，在細(xì)分化的市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。所以我們能夠看到，不同廠商有著不同的側(cè)重，諸如有的將側(cè)重點(diǎn)放在了政商群體，主抓的是中年用戶群，而有的則是將重點(diǎn)放在了年輕化市場(chǎng)上，主抓市場(chǎng)的新興力量。

而OPPO就將產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)放在了年輕時(shí)尚用戶群身上，著力進(jìn)行品牌年輕化的打造，欲求使自己成為年輕用戶群的首選品牌，在年輕化市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。而為了塑造年輕化的品牌形象，我們看到近幾年來(lái)，OPPO在諸多能夠彰顯品牌年輕化、能與年輕用戶群打成一片的活動(dòng)上進(jìn)行了積極的參與，向外界傳達(dá)OPPO所具備的年輕時(shí)尚的品牌調(diào)性。諸如吸引具備號(hào)召力的年輕明星成為OPPO的明星家族成員，助力The Color Run活動(dòng)、亮相維秘秀、登陸男人幫等等。

而在歷經(jīng)多年建設(shè)之后，OPPO的品牌年輕化戰(zhàn)略也取得了顯著成果，在年輕用戶群中建立起來(lái)了頗為牢固的品牌認(rèn)知，成為了年輕用戶群的換機(jī)首選之一。諸如在年輕群體的集中代表大學(xué)生用戶群中，OPPO的持有率僅次于蘋果，位列市場(chǎng)第二。

三、精品策略與吃透一塊市場(chǎng)的戰(zhàn)略耐心，不浪費(fèi)有限資源

事實(shí)上，觀察近幾年來(lái)OPPO的機(jī)型布局，我們能夠發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)有趣的事情，一是OPPO產(chǎn)品系列開(kāi)始變得越來(lái)越少，當(dāng)下在售的已經(jīng)只有R系列和A系列，二是OPPO成為了當(dāng)前唯一一家連續(xù)多年不推出旗艦機(jī)型的廠商，其已經(jīng)連續(xù)多年沒(méi)有推出Find系列旗艦機(jī)型了。

而在國(guó)產(chǎn)都一股腦的推旗艦，欲求搶占4000+市場(chǎng)的時(shí)候，OPPO這種對(duì)旗艦機(jī)的不感冒，其實(shí)看上去是頗為反常的。但這也并非是OPPO沒(méi)有推旗艦機(jī)型的實(shí)力，畢竟從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，OPPO是國(guó)產(chǎn)中最早推出旗艦機(jī)型，并且讓價(jià)格挺進(jìn)3500+以上的廠商，諸如find5、7、旋轉(zhuǎn)攝像頭的N3，都是當(dāng)時(shí)的旗艦機(jī)型。

那么唯一合理的解釋，可能是OPPO并不想去跟風(fēng)推旗艦機(jī)型，賺取一些沒(méi)有實(shí)質(zhì)作用的吆喝聲，而是更愿意以戰(zhàn)略耐心吃透一塊市場(chǎng)，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，將有限的資源，精力投入到優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目中去，而后步步為營(yíng)的挺進(jìn)市場(chǎng)，通過(guò)精品策略去建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上其實(shí)就是一場(chǎng)對(duì)有限資源如何利用、分配的競(jìng)爭(zhēng)，而每家廠商，其實(shí)所能占據(jù)的資源與人才，也是相對(duì)固定與有限的。這也就需要廠商進(jìn)行各種抉擇，選取各自的經(jīng)營(yíng)策略。而OPPO的精簡(jiǎn)產(chǎn)品線和專注于R 系列，步步為營(yíng)，其實(shí)選擇的則是一條集約化的道路。將有限的資源、人才集中運(yùn)用在少數(shù)的產(chǎn)品線上，集中力量，最大程度的利用有限資源集約化發(fā)展，使得OPPO的R系列產(chǎn)品，能夠得到更多的資源支持，擁有更好的品質(zhì)質(zhì)量，以精品撬動(dòng)市場(chǎng)。

寫在最后:

多方數(shù)據(jù)顯示，OPPO R11 又顯現(xiàn)出了年度爆款的特質(zhì)，而探析OPPO R11的熱銷密碼，其在顯性因素方面，是質(zhì)量、升級(jí)、渠道、營(yíng)銷的全方位配合，達(dá)成了在正確的時(shí)間正確的地點(diǎn)做了正確的事情；而在隱形因素方面來(lái)看，則是OPPO近兩年來(lái)品牌聲量的顯著提升帶來(lái)的馬太效應(yīng)凸顯，品牌年輕化戰(zhàn)略的成功以及吃透一塊市場(chǎng)的耐心所獲得的回報(bào)必然。

來(lái)源：鄰章