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“目前短視頻創業者最關心什么？”

“再不能變現，就要死了。”

這大概是現在的短視頻創業者們最焦慮的事情。

短視頻藍海變紅海，入局者紛至沓來，看起來雖然火爆，但變現途徑主要的無非就這么幾種：平臺補貼、廣告、電商和知識付費。

而且，無論從哪個角度看，短視頻領域跟其他行業一樣：20%的頭部掙走了80%的錢，80%的基本盤不盈利甚至虧損。頭部內容和頭部平臺都似乎已經成型，品牌和口碑也在持續走高。

占據流量優勢的同時，也占盡了市場優勢。對于大多數腰部和底部的短視頻而言，高額的制作成本并沒有換來因流量所得的紅利。

在短視頻這個大風口上，豬的確可以飛起來。但隨著市場逐漸理性化，風口的豬們要考慮的是——如何才能借著風力自由翱翔，而不是被泡沫浮起來，卻有飛翔的感覺。

“辦公室小野”海外賺流量

從平臺補貼的角度來看，短視頻的風口更像是平臺方制造出來的。

雖然秒拍、小咖秀走在前面，但短視頻的風口，跟今日頭條的大手筆不無關系。

2016年9月，今日頭條拿出10億元補貼短視頻創作者，一下子讓短視頻創業成了風口。有篇文章說：“在算法分發的大旗下，張一鳴如同在湖中設籠的漁人，在豐潤的水草之間截取各個方向的魚群，日出而作，日落而息，從來不曾空手而歸。”

不得不說，今日頭條的戰略眼光確實非同凡響。

目前，國內主要的社會化內容平臺——今日頭條的頭條號、騰訊的企鵝號、阿里的大魚號、百度的百家號、一下科技的秒拍等，幾乎都有短視頻補貼計劃。

各大巨頭紛紛斥重金表示對短視頻創作者的關懷和重視，看上去短視頻領域前景大好。

但僧多粥少。

大魚計劃發布的7月收益報告顯示，“大魚獎金方面，7月激勵總金額達到1902萬，其中大魚創作獎金（圖文/圖集）激勵1000萬元，短視頻創作獎金902萬元。”

即便榜單如此好看，再回頭看看大魚號產品負責人吳越在6月底公布的數據——“大魚號入駐總量已經突破50萬”。

想想流量紅利的二八法則，哪怕是頭部PGC或MCN機構，即便全平臺多渠道分發，恐怕各個渠道分得的獎勵總和與短視頻內容的制作成本相比，也只是杯水車薪。

其中，短視頻MCN機構何仙姑夫旗下四個賬號分得了萬元以上的獎勵。但對于四個賬號一整月的內容制作和運營來說，即使幾個平臺的補貼加起來，也很難覆蓋成本，遑論盈利。

雖然頭條號和大魚號都有廣告分成的模式，但對比國外的同類平臺，差距很大，所以一些頭部短視頻創業公司在流量變現上另辟蹊徑。

洋蔥視頻創始人聶陽德告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe），國內流量分成瓶頸明顯，因此他和他的團隊考察了國外網絡視頻平臺的流量分成模式，發現類似Facebook 和 Youtube這樣的在國外一家獨大的平臺會將廣告和流量收入的70%分給視頻創作者。也基于此，他布局了旗下IP“辦公室小野”在海外的發展路徑。

廣告的天花板明顯

對于大部分短視頻創作者而言，廣告大致是諸多變現模式中回報最高又相對靠譜的方式了。其中，植入廣告和品牌定制視頻是主要變現來源。

短視頻的廣告形式主要有四種：貼片廣告、浮窗LOGO、軟植入和視頻賣貨。

無論是papi醬短視頻中偶爾作為劇情插入的美即面膜，還是辦公室小野在辦公室用來切菜的華為手機，在不影響短視頻作品的情況下植入的廣告，對大多數粉絲而言并未引起不適。

成本低、回報高、效果好，廣告主愿意為短視頻營銷砸錢。但短視頻市場有待規范，如何精準地找到與自己產品匹配的短視頻合作者，如何尋找到合適自身內容屬性的廣告主，則成了這個利益鏈兩端共同存在的痛點。

對于廣告這一變現模式，作為投資人的陳旭東也表達了他的顧慮。“首先是廣告市場既不成熟也不規范，無論是品牌還是短視頻創作者，都需要一個經過市場認可的過程；第二個是廣告的天花板其實也很明顯，以定制的方式接廣告客戶的投放依然難以形成一個完善的商業模式。”

某頭部短視頻制作公司負責人也告訴刺猬公社，品牌定制視頻是他們的主要收入來源，“但這就是一個苦活”，做一個定制視頻需要策劃、拍攝、剪輯、后期，是個非常重的工作，成本也擺在那了，而且做一單是一單，很難標準化。“跟付出的力氣比，收益性價比不高”。

即刻視頻創始人王留全則認為對B端的收入是會持續產生的，“整個移動端的廣告都轉移過來的時候，實際上距離你的天花板還很遠，那能不能在天花板到來之前，先做到自己的競爭力，賺到該賺的錢”。

王留全告訴刺猬公社，即刻視頻從B端的收入主要來自內容定制、軟廣等方式。而他同時也在布局C端的內容，從C端產生的收入主要是在電商方面的嘗試，“即刻生活館”是即刻視頻在電商渠道的布局。

但同樣明顯的是，短視頻如果做不到頭部，要接到廣告也很難。

普通玩家玩不轉電商變現

除了廣告，只有極少數頭部賬號能把電商作為變現的入口之一。

有聲音看好短視頻的電商變現：在短視頻內容里的商品植入，因為視頻內容本身為用戶帶來的“沉浸度”沒有那么高，且用戶更容易在這樣的平臺上接收新鮮事物，所以此時有一些硬廣植入，用戶就不會那么反感，如果達人們同時還能把視頻內容和商品屬性結合得不錯，那么帶來的訂單轉化率更是可以相應的提高。（引自《我對短視頻達人變現的6點看法》）

定位“生活媒體+廣告”，坐擁千萬粉絲和過億融資的“一條”有清晰的商業模式，并率先在電商這個領域為短視頻探索出一條變現之路。

將目標用戶定位在追求生活品質的高知人群，以出售精致商品為主的“一條生活館”便是對目標人群潛在需求的挖掘。沿襲“一條”短視頻的調性，“一條生活館”的商品也以極簡、精致的風格為主，價格也同樣“精英”。

“一條生活館”的方式看似以直接售賣的方式變現，一時間也引來不少追隨者模仿“生活館”的做法，試圖為短視頻開辟一條變現之路。

然而，電商背后復雜的供應鏈、難以保障的轉化率都成為這條變現之路上的阻礙。

“對更多想要做電商的團隊來說，你有沒有整個供應鏈的管理能力、獲客能力、渠道的打開能力，牽涉到你能不能夠真的做這件事。”王留全說。

青澀的短視頻內容付費

知識付費，在短視頻領域是個尚待證明的過程，大多數短視頻創作機構還沒有開始知識付費的嘗試，但也有借此推出短視頻付費內容率先試水的機構。

其中尤可借鑒的案例當屬新片場推出的付費短視頻系列《電影自習室》，新片場從2012年開始做這檔影視教學視頻欄目，每集3-5分鐘；到了2016年年底新片場官網上線了付費版本的《電影自習室》，一共推出16集，單價賣299元。

這個付費產品在預售階段賣了100多萬，兩個月期間就售賣了近200萬。

此外，另一個以文史知識為主的垂直類短視頻平臺“看鑒”也于近期上線付費短視頻專輯。據相關資料顯示，“看鑒”上線的短視頻累計播放量已經到3.3億，APP共累積用戶62萬。

截止目前，“看鑒”APP共推出28個付費專輯，每個專輯約有10個左右短視頻，每條短視頻約3分鐘長。每個專輯的單價在14-48元不等，題材涉及歷史故事/人物、典故、詩詞歌賦、古代文化等。從平臺外顯數據可見，目前累計售出近35萬份付費專輯。

8月22日，火山小視頻宣布推出“火苗計劃”，表示將開通視頻打賞功能。打賞也是為內容付費的一種形式。火山小視頻產品負責人孫致表示：“一是從收入上，讓腰部以上的創作者，依靠自己的才藝，獲得體面的、有尊嚴的收入；二是從技能上，幫助、鼓勵創作者更好的表達。”

火山小視頻的打賞功能剛上線不久，試圖直接賺取C端粉絲們口袋里的錢，而不再由平臺負擔，這是一次短視頻內容付費的新嘗試。但短視頻用戶的付費習慣能不能像直播打賞那樣培養起來，現在還尚無定論。

總而言之，在與多位短視頻創業者交流后，他們相繼對短視頻目前現存的商業模式表示出擔憂。

從目前整體情勢來看，頭部內容主要依靠流量和廣告等方式獲取收入，特別是依靠廣告營銷的方式讓許多短視頻創業者與廣告商聯動，雙向促進短視頻變現和商品轉化率的提高。

但腰部和底部內容如果無法在內容上或營銷模式上突破，短視頻下半場之爭恐遇殘酷局面。

陳旭東遲遲沒有下手投資短視頻，他告訴刺猬公社：“短視頻變現方式模糊，商業模式也不清晰，很難看清楚它未來的發展形態。

來源：微信公眾號  刺猬公社