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騰訊音樂也有自己的煩惱。
作者：龔進輝   無比強大的騰訊音樂這回攤上事了。   最近，新華社發(fā)文怒批QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂，揭露它們誘導(dǎo)“粉絲氪金打榜”的行為，騰訊音樂旗下兩款王牌應(yīng)用被點名批評，你品，你細品。   新華社表示，“數(shù)字時代，人們逐漸習(xí)慣了花錢購買藝術(shù)作品版權(quán)。但在數(shù)字音樂領(lǐng)域出現(xiàn)一個奇特現(xiàn)象：同一個用戶重復(fù)花錢購買同一個作品，重復(fù)頻率從數(shù)十次到數(shù)十萬次不等，也就是說，如果花2塊錢可以購買并聽一首歌的話，有的消費者在一首歌上花了幾十萬元。”   新華社記者發(fā)現(xiàn)，這背后一方面是粉絲非理性消費，另一方面音樂App在煽風(fēng)點火，誘導(dǎo)重復(fù)消費。比如，音樂App根據(jù)重復(fù)購買次數(shù)來列出冠亞季軍榜單，設(shè)計出520、1314等默認購買次數(shù)選項，以及設(shè)置闖關(guān)活動，購置一定數(shù)量音樂后就可以獲得福利。   不得不說，QQ音樂、酷狗音樂的吃相非常難看，利用粉絲“打榜”心理而重復(fù)購買專輯獲取利益，這屬于不正當(dāng)收益。考慮到粉絲多為缺乏獨立經(jīng)濟能力的學(xué)生黨，QQ音樂、酷狗音樂賺的是他們父母的血汗錢、辛苦錢，良心真的不會痛嗎？   或許，這次小的風(fēng)波只會讓騰訊音樂受到道德上的譴責(zé)，不足以撼動其領(lǐng)先優(yōu)勢，不用特別在意，而自身業(yè)務(wù)發(fā)展暴露的隱憂，卻不得不引起騰訊音樂的重視。   財報顯示，2020年騰訊音樂營收同比增長14.6%至291.5億元，凈利潤同比增長4.3%至41.6億元。營收、凈利潤兩大關(guān)鍵指標雙雙上漲，奠定這份年報的主基調(diào)：喜人、亮眼。不過，如果深究的話，你會發(fā)現(xiàn)騰訊音樂至少面臨三大煩惱，隱憂已浮出水面。   一、營收漲幅收窄   2020年騰訊音樂營收增幅為14.6%，低于2019年的34%增長率，凈利潤同比僅增長4.3%，與2019年的117%增長率相比大幅回落。我認為，流量下降，或是導(dǎo)致騰訊音樂營收漲幅收窄的原因之一。   騰訊音樂月活逐漸減少，主要體現(xiàn)在在線音樂用戶規(guī)模和社交娛樂用戶規(guī)模的走低。財報顯示，2020年Q4，其在線音樂服務(wù)月活同比減少3.4%至6.22億，社交娛樂服務(wù)月活下降4.3%至2.23億，社交娛樂服務(wù)的付費用戶也同比下降14.3%至0.11億。   考慮到用戶是互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式的重要基石，月活增速放緩甚至出現(xiàn)負增長，是不容忽視的風(fēng)險警示。至于凈利潤增速暴跌，則與騰訊音樂受到成本重壓不無關(guān)系。2020年收入成本同比增長18.4%至198.5億元，背后是對新產(chǎn)品和內(nèi)容提供的投資增加，以及與綜藝節(jié)目有關(guān)的其他增加的特許權(quán)使用費。   二、玩不轉(zhuǎn)音樂社區(qū)   隨著在線音樂市場流量紅利逐漸消失，平臺之間的比拼已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，提升用戶留存率、粘性顯得尤為重要。騰訊音樂的策略是，一方面積極布局長音頻、TME live等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，試圖通過不斷擴展音樂內(nèi)容類型，提升用戶粘性和用戶時長，并挖掘用戶付費潛力，你還別說，這招真的管用。   另一方面發(fā)力音樂社區(qū)，去年7月，QQ音樂更新至10.0版本，一大亮點在于上線“撲通”社區(qū)。不過，我對其前景持悲觀態(tài)度，原因很簡單，音樂版權(quán)是可以用錢來解決的問題，但從用戶到平臺再到音樂人之間由情感紐帶形成的社區(qū)文化，則難以靠資本運作形成。   換言之，社區(qū)文化是談感情的，決定其不是一兩天就能輕易做成。其實，最擅長打造音樂社區(qū)的玩家是網(wǎng)易云音樂，玩轉(zhuǎn)“感情牌”，深受95后年輕人歡迎。沒有對比就沒有傷害，QQ音樂“撲通”社區(qū)更像是追星族的狂歡天地，里面充斥各種明星資訊，有網(wǎng)友吐槽道，“不止一次想關(guān)閉撲通功能，因為只想聽歌，不大想追星。”   可以預(yù)見的是，QQ音樂想要打造一個對用戶有吸引力的音樂社區(qū)，注定道阻且長。同時，鑒于騰訊音樂在線音樂服務(wù)用戶規(guī)模遠超社交娛樂服務(wù)，其在社交娛樂服務(wù)上拉新、促活表現(xiàn)搶眼，卻在音樂社區(qū)上表現(xiàn)不盡如人意，短期內(nèi)無法扭轉(zhuǎn)月活走低的頹勢。   三、行業(yè)競爭加劇   騰訊音樂的對手不僅僅是阿里大力扶持的網(wǎng)易云音樂，還面臨來自抖音、快手等短視頻平臺的跨界競爭，其不得不防。今年，字節(jié)跳動已成立音樂事業(yè)部，宣告其將正式進軍在線音樂行業(yè)，集播放、宣發(fā)、版權(quán)運營于一身，“飛樂”、“BeatDynamic”等產(chǎn)品在測試中。   快手也不甘示弱，正在研發(fā)一款名為“小森唱片”的音樂App，定位于音樂行業(yè)的工具社交類產(chǎn)品。在我看來，抖音、快手殺入音樂賽道有兩大優(yōu)勢：一是擁有海量用戶，基于短視頻平臺龐大的用戶規(guī)模，音樂人無論是翻唱老歌還是宣傳新歌，都能獲得較好成效，一大實錘便是抖音、快手帶火一大批神曲。   二是注重吸引和培養(yǎng)更多音樂人，音樂人向來是兵家必爭之地，抖音、快手也在有意打造自身音樂人體系，并頗有建樹。2020年下半年抖音音樂人漲粉累計超3億，2020年音樂創(chuàng)作者活躍粉絲數(shù)覆蓋快手日活接近70%。長此以往，它們將與騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等主流在線音樂平臺形成爭鋒相對的局面。   結(jié)語   過去，版權(quán)優(yōu)勢是騰訊音樂開疆辟土的重要抓手，嘗到不少甜頭，但長遠來看，版權(quán)優(yōu)勢是一柄雙刃劍，既能成為做大自己、制約對手的強有力武器，但過度依賴也可能會給公司帶來始料不及的困境。騰訊音樂曾陷入“版權(quán)壟斷”風(fēng)波，盡管最終平穩(wěn)著陸，但在國家預(yù)防和制止平臺經(jīng)濟領(lǐng)域壟斷行為的大背景下，其是否會再次面臨反壟斷調(diào)查，依然存在一定變數(shù)。   時至今日，騰訊音樂依然是在線音樂領(lǐng)域的頭號玩家，但遠未到高枕無憂的地步，身居高處應(yīng)該居安思危，一時勝利不代表永遠勝利。面對營收漲幅下降、流量收窄、競爭對手步步緊逼、壟斷風(fēng)波余波未了等潛在隱憂，其仍需繼續(xù)證明自己。上周，騰訊音樂換帥備受矚目，新管理層能否帶領(lǐng)騰訊音樂再創(chuàng)輝煌，讓我們拭目以待。